一个行业的实践程度能否被主流社会广泛认可的核心标准，就是看大学里有没有开这门课。同样，一个新兴的营销实践活动是否发达到一定程度，核心标准之一就是看是否产生对应的理论体系。这里笔者根据实践经验，试图建立营销传播学的理论体系，以和读者共勉。
从主流和正统的传播学分类看，主要有六类，包括个人传播，人际传播，小团体传播，公众传播，组织传播和大众传播（参考林富美：《传播理论》，世新大学，2009）。因此，营销传播学作为笔者在上海市场及长江三角洲市场一线实践的经验总结提出的一个概念，作为开创营销传播学理论体系的一个基础，具有其特定的内涵。
（一） 什么是营销传播
要回答什么是营销传播，首先要回答什么是传播。关于传播，《牛津英文辞典》的定义是：借助说话、写作或形象，对观念、知识等的分享、传递和交换。而《哥伦比亚百科全书》的定义是：思想及讯息的传送，不同于货物和旅客的运输。除此之外，台湾著名传播学学者林富美教授引用了徐佳士的定义是“起源于拉丁文communi(共同)，当人们传播时，设法共同享有一则消息，一个观念，或一种态度。”世新大学口语传播系游梓翔教授关于组织传播方面也给出了相应的概念，并给出了古典组织形态、人文组织形态的核心理念、组织制度及行为规范等方面的定义。上述方面，为传播的内涵奠定了基本的基础。
什么是营销传播？笔者给出的定义是：以盈利为目的，以文字、图片、声音等为符号系统，以平面媒体、网络媒体和移动媒体等为沟通传达手段，以寻找潜在客户、告知潜在客户并意图成交的各种咨讯交流方式的总和。
从上述定义可以看出，营销传播具有以下特征：
一是强烈的盈利目的性。营销的目的就是为了盈利。
二是借助文字、图片、声音等符号系统为手段。
三是以寻找潜在客户、告知潜在客户并意图成交为目标。
四是交流的双向和互动性。
（二） 营销传播学的研究对象
营销传播学的研究对象，就是盈利性组织在以盈利为最终目的的各种内外部沟通传达活动中的一般性规律和方法。
（三） 营销传播学的研究方法
营销传播学的研究以实战应用为主要目的，研究方法以实验数据和量化分析法为主，辅以定性研究法。
（四） 什么是营销传播学的理论体系
所谓理论体系，也可以叫理论建构，一般地说有两种形式，即演绎式和归纳式。开创理论体系一般地说要具备四个要求，即概念，假设条件，因果关系陈述，量化格式表达。（参考翁秀琪：《大众传播理论与实证》，三民书局，1991）除了这四个要素之外，理论体系应当是一个针对性的命题，这个命题的研究原理和方法论是科学的，并可以被实践验证其正确性。
值得一提的是，理论不等于定律。定律是放之四海皆准的。理论不一定，理论的适用需要符合理论体系的第二个要素及假设条件，或只适用于某种情况和背景（参考沈宗南、张京宏：《五行唯心主义营销广告学》，上海世新，2006）。
再换个角度来说。一个理论体系，如果大专院校学生和本科生学习的话，只要掌握了理论的基本内容，并能结合实践应用，就可以了，这种应用并不要求渠道或方式上的严肃性；如果在硕士研究生阶段，则不但要掌握理论体系的基本内容，还能站在理论的不同角度提出问题，并能就问题给出符合理论意图的解决方法；而到了博士生阶段，则不但要能提供出解决问题的方法，还要能回答清楚为什么提供这种方法，为什么不提供另外的方法，为什么这种类方法比其他种类方法更科学等问题，上升到了方法论的高度。
（五） 营销传播学的核心能力是非对称性的影响力
有个著名的理论，叫ABC理论。ABC理论是由美国心理学家埃利斯创建的。就是认为激发事件A(activating event 的第一个英文字母）只是引发情绪和行为后果C(consequence的第一个英文字母）的间接原因，而引起C的直接原因则是个体对激发事件A的认知和评价而产生的信念B(belief的第一个英文字母），即人的消极情绪和行为障碍结果(C)，不是由于某一激发事件（A)直接引发的，而是由于经受这一事件的个体对它不正确的认知和评价所产生的某种信念（B)所直接引起。这种信念也称为非理性信念。情绪ABC理论的创始者埃利斯认为：正是由于我们常有的一些不合理的信念才使我们产生情绪困扰。如果这些不合理的信念久而久之，还会引起情绪障碍呢。
情绪ABC理论中：A表示诱发性事件，B表示个体针对此诱发性事件产生的一些信念，即对这件事的一些看法、解释。C表示自己产生的情绪和行为的结果。
通常人们会认为诱发事件A直接导致了人的情绪和行为结果C，发生了什么事就引起了什么情绪体验。然而，你有没有发现同样一件事，对不同的人，会引起不同的情绪体验。同样是报考英语六级，结果两个人都没过。一个人无所谓，而另一个人却伤心欲绝。
为什么？就是诱发事件A与情绪、行为结果C之间还有个对诱发事件A的看法、解释的B在作怪。一个人可能认为：这次考试只是试一试，考不过也没关系，下次可以再来。另一个人可能说：我精心准备了那么长时间，竟然没过，是不是我太笨了，我还有什么用啊，人家会怎么评价我。于是不同的B带来的C大相径庭。
简单地说，营销传播学的非对称性的影响力，就是通过策划和设计的系列事件，改变人们对产品或服务的认知，以达到影响人们行为、促进销售和企业效益之目的。
当然，也有反面教材。
公元前262年，秦昭王派大将白起攻打韩国，占领了野王城，切断了韩国上党郡和国都的联系。韩国想献出上党郡向秦求和，但是上党郡守冯亭不愿降秦，请赵国发兵取上党郡。
秦昭王四十七年（公元前260年），秦派左庶长王龁攻韩，夺取上党。上党的百姓纷纷逃往赵国，赵驻兵于长平（今山西省高平市长平村），以便镇抚上党之民。四月，王龁攻赵。赵孝成王派廉颇为将抵抗。赵军士卒犯秦斥兵，秦斥兵斩赵裨将茄。六月，败赵军，取二鄣四尉。七月，赵军筑垒壁而守。秦军又攻赵军垒壁，取二尉，败其阵，夺西垒壁。
双方僵持多日，赵军损失巨大。廉颇根据敌强己弱、初战失利的形势，决定采取坚守营垒以待秦兵进攻的战略。秦军多次挑战，赵国却不出兵。赵王为此屡次责备廉颇。秦相应侯范雎派人携千金向赵国权臣行贿，用离间计，散布流言说：“秦国所痛恨、畏惧的，是马服君赵奢之子—赵括；廉颇容易对付，他快要投降了。”赵王既怨怒廉颇连吃败仗，士卒伤亡惨重，又嫌廉颇坚壁固守不肯出战，因而听信流言，便派赵括替代廉颇为将，命他率兵击秦。
赵括上任之后，一反廉颇的部署，不仅临战更改部队的制度，而且大批撤换将领，使赵军战力下降。秦见赵中了计，暗中命白起为将军，王龁为副将。赵括虽自大骄狂，但他畏惧白起为将。所以秦王下令“有敢泄武安君将者斩。”
白起面对鲁莽轻敌，高傲自恃的对手，决定采取后退诱敌，分割围歼的战法。他命前沿部队担任诱敌任务，在赵军进攻时，佯败后撤，将主力配置在纵深构筑袋形阵地，另以精兵5000人，楔入敌先头部队与主力之间，伺机割裂赵军。8月，赵括在不明虚实的情况下，贸然采取进攻行动。秦军假意败走，暗中张开两翼设奇兵胁制赵军。赵军乘胜追至秦军壁垒，秦早有准备，壁垒坚固不得入。白起令两翼奇兵迅速出击，将赵军截为三段。赵军首尾分离，粮道被断。秦军又派轻骑兵不断骚扰赵军。赵军的战势危急，只得筑垒壁坚守，以待救兵。秦王听说赵国的粮道被切断，亲临河内督战，征发十五岁以上男丁从军，赏赐民爵一级，以阻绝赵国的援军和粮草，倾全国之力与赵作战。
到了九月，赵兵已断粮四十六天，饥饿不堪，甚至自相杀食。赵括走投无路，重新集结部队，分兵四队轮番突围，终不能出，赵括亲率精兵出战，被秦军射杀。赵括军队大败。四十几万士兵投降白起。白起使诈，把赵降卒全部坑杀，只留下二百四十个小兵回赵国报信。赵国上下为之震惊。后因赵国的平原君写信给其妻子的弟弟魏国的信陵君，委托他向魏王发兵救赵，于是信陵君就去求魏王发兵救赵，魏王派晋鄙率十万大军救赵。但由于秦昭王的威胁，魏王只好让军队在邺城待命。信陵君为了救赵，只好用侯嬴计，窃得虎符，杀晋鄙，率兵救赵，在邯郸大败秦军，才避免赵国的过早灭亡。
《史记•白起王翦列传》记载，（秦昭王）四十四年（前263），白起攻（韩）南阳太行道，绝之。四十五年(前262)，伐韩之野王。野王降秦，上党道绝。其守冯亭与民谋日：“郑道已绝，韩必不可得为民。秦兵日进，韩不能应，不如以上党归赵。赵若受我，秦怒，必攻赵。赵被兵，必亲韩。韩赵为一，则可以当秦。”因使人报赵。赵孝成王与平阳君、平原君计之。平阳君日：“不如勿受。受之，祸大于所得。”平原君日：“无故得一郡，受之便。”赵受之，因封冯亭为华阳君。……
四十七年（前260），秦使左庶长王龁攻韩，取上党。上党民走赵。赵军长平，以按据上党民。四月，龁攻赵。赵使廉颇将。赵军士卒犯秦斥兵，秦斥兵斩赵裨将茄。六月，陷赵军，取二鄣四尉。七月，赵军筑垒壁而守之。秦又攻其垒，取二尉，败其阵，夺西垒壁。廉颇坚壁以待秦，秦数挑战，赵兵不出。赵王数以为让。而秦相应侯又使人行千金于赵为反问，曰：“秦之所恶，独畏马服子赵括将耳，廉颇易与，且降矣。”赵王既怒廉颇军多失亡，军数败，又反坚壁不敢战，而又闻秦反间之言，因使赵括代廉颇将以击秦。
秦闻马服子将，乃阴使武安君白起为上将军，而王 为尉裨将，令军中有敢泄武安君将者斩。赵括至，则出兵击秦军。秦军详败而走，张二奇兵以劫之。赵军逐胜，追造秦壁。壁坚拒不得入，而秦奇兵二万五于人绝赵军后，又一军五千骑绝赵壁间，赵军分而为二，粮道绝。而秦出轻兵击之。赵战不利，因筑壁坚守，以待救至。秦王闻赵食道绝，王自之河内，赐民爵各一级，发年十五以上悉诣长平，遮绝赵救及粮食。至九月，赵卒不得食四十六日，皆内阴相杀食。来攻秦垒，欲出。为四队，四五复之，不能出。其将军赵括出锐卒自搏战，秦军射杀赵括。括军败，卒四十万人降武安君。武安君计日：“前秦已拔上党，上党民不乐为秦而归赵。赵卒反覆，非尽杀之，恐为乱。”乃挟诈而尽坑杀之，遣其小者二百四十人归赵。前后斩首虏四十五万人。赵人大震。
上述是一个反面教材。公元前260年9月底，长平赵军被围断粮达46日。身先士卒的赵括中箭战死后，突围无望的40万赵军只好全体弃甲投降。登上胜利顶峰的白起开始发愁了：赵军显然是在内无粮草、外无救兵的情况下被迫降秦的，他们家小均在故国，不会真的为秦国卖命；而且赵国民风彪悍，人数众多，秦军将难以控制而日久生变。白起面临着两难选择：放赵兵回国？无疑是前功尽弃、养虎遗患；既不能留用，就不如干脆杀掉，以绝后患。在解除赵军武装后，白起只将年幼者240余人放回，用以震慑赵国人心，将其余40万降卒设诈一举全部坑杀。这是古今中外战争史上，规模最大、手段最残暴的一次杀降。白起摧毁了赵国的精锐武装，六国弱势已成，秦国一统天下只是时间问题。但同时，坑杀赵兵空前坚定了赵国人誓死抗秦的决心，又阻绝了其他五国的降秦之念。这一行为传播给其他对手的信息就是：不能投降，投降了还是被坑杀，还不如拼命，拼命还有一线活路。并且这种信息的传达是非对称性的。
再具体到产品或服务上，有了问题及时召回产品或服务的处理，和有了问题不正确应对，逃避责任等的处理，结果大相径庭。（连载中）
