广告界的“歌德巴赫猜想”

    是什么浪费了“那一半广告费”？　　

    在广告界有一个著名的难题，就像“歌德巴赫猜想”一样长期困扰着广告人。

    那就是著名广告大师约翰•沃纳梅克提出的：我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。

    分析这个问题，我们发现，这是一个有关成本的问题，而成本问题又是经济学研究中最根本的问题。广告与经济学也有着密切的联系。广告是大众媒体上付费的带有说服目的的信息传播方式。从广告的定义不难看出，广告主花钱做广告是把广告当成一种投资。希望借助广告来说服消费者购买从而带来更大的销售额作为回报。因此，从这个角度看，广告的根本问题也是成本问题。如何精确地计算出广告的投入和产出的比值，一直是令广告人和经济学家的头疼的所在。

    从广告史的角度来讲，广告理论的发展是始终是从“广而告之”向“窄而告之”发展的。因为只有“窄”才会更精确，才会减少无谓的浪费。换句话讲，广告理论发展的历史，从根本上来说就是寻找“那一半被浪费掉了的广告费”的历史。人们都在力求把满天撒网的广告变成一种精确的目标广告，从而实现“每一个子弹消灭一个敌人”的目的，只有这样，广告费才“有钱花到刀刃上”。对于这种大家梦寐以求的“理想境界”，无数的广告人为之前仆后继的寻找：到底是什么浪费了那一半广告费？或者说，那一半广告费到底浪费在了哪里？怎么做才能节省那一半广告费？

    广告作为一种“告”，无论是“广”是“窄”，它的核心功能还是传播信息。

    1997年，当定位理论在广告界已经盛行了20年，而特劳特新推出的《新定位》一书还油墨未干时，一个叫迈克尔•戈德海伯（Michaelh　Goahber）发表了一篇题为《注意力购买者》的文章。迈克尔•戈德海伯指出：“在新的经济下，注意力本身就是财产”。他认为当今社会是一个信息极大丰富泛滥的社会，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是企业和商家稀缺的，那就是人们的注意力。因此，如何支配一个人的注意力，如何防止注意力的涣散，如何吸引注意力，如何使注意力发挥最大效益等等课题，变成了一门新的领域——注意力经济，也叫“眼球经济”。也就是说，谁的广告能够吸引更多的人的更多的注意力（“眼球”），谁就会成为赢家。

    为什么要抓取“眼球”?尽管这个问题表面上看似回到了广告“广而告之”原始功能上，其实背后却有着先进的科学理论的阐释。广告心理学的研究表明：越是不容易控制的信息传播途径，产生的效果就越大。在现代社会，信息过剩，超过了人们的接受阈限，信息像自来水一样源源不断地流入水盆（人脑）中，在水盆中混合，又从水盆中不断溢出，水盆形状的千姿百态使得谁也不能控制溢出的水（信息）怎样流出或者流向什么方向，以及在以后的流淌过程中会发生什么新的情况。这就像混沌学中的基本原理——“蝴蝶效应”：北京某个四合院中的一只蝴蝶扇动了一下翅膀，这阵微风在后来一系列的变化中在几千公里外的纽约上空形成了一次12级风暴。正是在这个意义上，谁敢说一个大字不识的老农看了电视上的某一则“玉兰油”广告后不会在日后一系列的信息传播过程中造成一次“玉兰油”热销的狂潮？正是由混沌学带来的“不可控”原理，广告想要最大限度地发挥作用，还必须回到“广而告之”的核心功能上来。

    如何才能更多地抓取更多的“眼球”？大哲学家福柯说：话语就是权利。现代传播学的研究也证明：信息只靠信息本身的力量，就可把消费者头脑中的其他竞争品牌扫地出门。这种认为大众传播具有强大力量的观点，最初来源于巴甫洛夫著名的“经典条件反射”中的“刺激——反应”论。这种理论认为，消费者头脑中现有的经验和观念都很容易被广告传递的信息取代，只要能比竞争对手提供更多的信息，就能“覆盖”消费者头脑中的原有信息。这就是“哈药”、“脑白金”等产品采用“无定位”策略，进行广告轰炸反而成效显著的原理所在。

    广告，从根本上说还是广而告之，广告一旦精确化，就变成了“窄告”，既然是“窄告”，那就不再是“广告”——“广告”都死了，还谈什么“那一半广告费”？这就像一个外科医生，面对着死在手术台上的病人骄傲地宣布：手术成功，病人的肿瘤已经彻底摘除。

    第5个烧饼在哪里？　　

    是什么浪费了“那一半广告费”？我们终于知道，这是一个没有答案的问题。因为这一提问方式本身就是错误的。这就像“饿汉吃烧饼”的故事。一个饿汉，一连吃了4个烧饼，还是觉得不饱，于是又吃了第5个烧饼，吃完后觉得饱了。这时，他不由得想到：要是早知道吃“第5个”烧饼能饱，那还吃前4个干吗？直接去吃“第5个”烧饼就是了。但是，这神奇的“第5个”烧饼在哪里呢？其实，这永远也找不到的“第5个”烧饼就是广告主妄图节省的“那一半广告费”。

    广告是大众媒体上付费的带有说服性的信息传播方式。

    如果说广告是投资，只要你的回报大于广告的支出，广告费便没有浪费，只是一个投入和产出的比例问题。

    如果说广告不是投资，正如里斯所说：“广告不是一项能带来回报的投资，广告是一种保险。就是说，广告保护一个品牌免受竞争的攻击。广告是你要维持这个品牌在人们心目中的地位所有付出的代价，是品牌维护而不是品牌塑造。……广告在将来是不会有回报的，它要做的是在今天保护这个品牌。”从这个意义上讲，广告，它的核心功能和基本使命只是传播信息，而不是带来销售。即使你看了某件商品减价的广告而去购买，也是“减价”让你产生购买行为，并不是广告。

    因此，是什么浪费了“那一半广告费”的问题，是永远也不会有具体答案的。任何声称能回答这个问题的人都是骗子或者“杀害”广告的凶手。只要广告还是一种出现在大众媒体上的信息传播方式，广告本身就不能带来销售，更不可能达到什么精确的量化，否则，便不再是广告。

    广告是一个企业的呼吸，要想活得好，就必须不断呼吸，大口呼吸，而且永远不能停止呼吸，也永远不知道可以节约哪一口呼吸，也许，这才是广告真正的尴尬吧？

    让广告界的这个“歌德巴赫猜想”从此停止吧，我们永远不能找到那神奇的“第5个”烧饼，因为每一个烧饼都是“第5个”，每一个烧饼也都不是“第5个”。想要吃饱，我们只有吃完全部5个烧饼，少吃一个，就多饿一点。要想活得好，我们就不停的呼吸，直到永远。