有位国王重金悬赏征集一句话，要求这句话让难过的人听了高兴，高兴的人听了难过。但是直到国王去世，这笔赏金都没有花出去。其实，这句“史上最神奇的话”就是——“这一切都会过去”。
是的，无论让人欢喜让人忧，“这一切都会过去”，奥运会也不例外。伴随着奥运会的开幕，奥运营销的话题已经由高潮逐渐转移到了尾声， 2008年8月之后，无论是奥运赞助商和还是非赞助商，大家迟早都会重新回到同一个平台上。
从本质上讲，奥运营销是一种“这一切都会过去”的“事件营销”。因此奥运营销最核心的问题是“错位”的——不在于“奥运”，而是在于“后奥运”：为事件营销而采取的“品牌策略”如何与企业长期煞费苦心努力营造的“品牌精神”达成有机统一？
一旦进入“后奥运”的核心时代，奥运营销活动中的三个“基本点”也开始随着奥运的退潮渐渐露出水面——
历史上赞助奥运会的企业大多数以赔本告终，他们为什么赔本，别人“赔本”的买卖我们做不做？怎么做？
奥运会后，赞助企业的营销活动随着奥运的结束也激情不再，企业的品牌策略要不要向以前的品牌精神回归？如何“回归”？
赞助奥运的行为，在本质上是事件营销，对于千人一面的“事件营销”，我们有没有绝招？什么才是最妙的“绝招”？
花开三朵，各表一枝。
最大的敌人不是竞争对手，而是眼前利益
历史证明，在历届奥运会中，仅有20%的赞助企业和合作伙伴获得了成功，更多的企业则是白白耗费了人力、物力、财力。不懂历史的人将犯同样的错误，其实，这些企业前赴后继的失败没有输在竞争对手上，而是输在眼前利益上。
我们太多企业却抱着“毕其功于一役”的想法，妄图借助奥运一举成名，一劳永逸，其实，天下没有这样的“蓝海”，“汝果欲学诗，工夫在诗外”，对于真正希望打造基业常青的企业和品牌来讲，要想真正通过奥运提升品牌形象，一般来说至少还要有3—5倍于赞助金额的资金用于“后奥运”时代的品牌推广活动。因此，很多企业没有意识到：奥运营销是一条“风萧萧兮易水寒”的“不归路”。全球品牌价值排名第一的可口可乐最了解这一点。
作为奥运营销方面最成功的企业，可口可乐唯一的秘诀就是：坚持。可口可乐已经连续赞助奥运会长达80年之久，在近百年的合作历程中，可口可乐已经将奥运精神融入到自己品牌文化中，可口可乐的奥运营销没有终点，这一届奥运会的结束就是下届奥运营销的开始，可口可乐的品牌精神已经同奥运文化捆绑在一起——如果说少了刘翔，奥运会是“残缺”的；那么，少了可口可乐，奥运会同样不完整。
因此，对于这些品牌而言，“后奥运时代”就是“前奥运时代”，这类品牌必须持续不断地随着奥运走，因为还没有一家企业可以奢侈到投巨资只为一次事件营销买单的程度。太多企图通过奥运会“一举成名”的品牌几乎都以“一蹶不振”收场。
残酷的奥经济告诫我们，别人“赔本”的买卖我们不是不能做，关键是你要有“赔得起”的豪气和“陪到底”的勇气。对于赞助商来讲，奥运会不是现成的金块，也不是童话中点金的手指，因为真金是炼出来的，不是“点”出来的——“眼前利益”并非虚无缥缈的海市蜃楼，而是实实在在的饮鸩止渴。
可见，对于那些已经具有国际影响或者努力争当世界一流的大品牌而言，赞助奥运会已经基本成为一项“法定”责任和义务，他们必须通过始终“握手”奥运会来持续维护品牌的影响力，继续巩固他们在世界范围内的领导地位，这是一条“不归路”，一旦退出，人们就会大起猜疑，品牌形象就会受伤。
但是，正如您可能指出的：不是所有的奥运选手都是刘翔，也不是所有的赞助企业都是可口可乐。在奥运营销的道路上，除了“破釜沉舟的不归路”，的确也有“激流勇退的大回环”，但是，我同样要指出的是——
最好的回归不是转向过去，而是继续提升
无论具体指向何在，“精神”这一概念的内涵都在于“前后一贯”，长期保持的风格才叫精神；
无论最终目的何在，“策略”这一概念的内涵都在于“灵活机动”，随机应变的手段才叫策略。因此，品牌精神与品牌策略的区别就在于“变”与“不变”。
“要想甜，加点盐”。对于那些试图在奥运会后准备“功成身退”的企业，最好的“回归”不是转向过去，而是继续提升。
让我们把视线转向国内，第一次作为TOP赞助商的联想集团从一开始就对赞助奥运会有着十分明确的目标。2007年12月5日，联想对外宣布将在2008年北京奥运会结束后，终止与奥运会的赞助关系。在PC行业竞争十分激烈的今天，联想高调赞助奥运又低调退出意欲何为？面对后奥运时代，联想在国际市场上将采取什么营销策略？
联想集团首席营销官迪帕克•爱德文尼指出，联想未来的战略格局首先是继续扩大亚太地区优势，尤其是将印度作为中国之外的首选市场；其次，联想将推出全新的Idea品牌，主打海外，选择双品牌战略；再次，联想未来还将通过F1、高尔夫、NBA等体育赛事进行全球宣传，放弃奥运会并不意味放弃体育营销。
奥运营销的要义在于把眼球做成精神，把事件做成平台——联想不再赞助奥运不是激情退去后的疲倦，而是未雨绸缪的超前打算，因为对于联想而言，真正的奥运营销是从“后奥运时代”开始的。我们说，奥运会不应被当成事件营销的促销工具，而应成为品牌精神的开放展台。赞助奥运的真正意义不在于炒作注意力，而在于基业常青。品牌才是目的，奥运只是手段，品牌策略与品牌精神有机统一的奥秘也就在这里。因此，最好的回归不是转向过去，而是继续提升，这就是我们的绝招。真正的绝招不是别人从来没见识过的招数，最基本的招式练到极致就是绝招，因为——
最绝的招数不是出奇制胜，而是屡试不爽
我们说，无论是兵家还是商家，最绝的招数都不在于“出奇制胜”，而在于“屡试不爽”。
“兵圣”孙子曾言：“知己知彼，百战不殆”。但这只是结论，不是原由。为什么“知己知彼”才能“百战不殆”，或者说，如何通过“知己知彼”做到“百战不殆”？孙老夫子语焉不详。
在本文看来，“知己知彼”的目的就在于以自己的实际情况“错开”对方的心理预期，这才可以做到屡试不爽——“百战不殆”。
为什么这样说？
其实，人类生存，除了离不开“饮食男女”等生理性欲求，还有一点也绝对离不开，那就是——希望。人总是要生活在“希望”里。希望产生了期待，期待产生了人类心理活动的所有一切。但是需要指出的是，如果一个人得到的每次都恰恰是都他预期的，他反而会失望——不再有“意外”，也就等于谋杀了他的希望。因此，只有“意外”才符合人类潜意识心理的真正预期。
强胜弱，凭力；弱胜强，靠智。策略的特点就在于靠“智”不靠“力”，只有错开对方的期待，才能见到“意外的惊喜”。麦当劳靠什么赚钱？不是汉堡，而是氛围。正是基于此，我们才能理解为什么麦当劳的老总一再偷偷地对员工强调：“切记，我们不是餐饮业，我们是娱乐业！！！”这就是“错位”。
其实，号称“有史以来对美国营销影响最大的观念”——“定位理论”，背后真正心理机制反而是“错位”。例如，孟山都公司，这家公司的广告策略不在于给自己的公司定位，而在于给整个化学行业定位，从而树立作了孟山都公司在化学行业中的领导地位。
“比利时航空公司”的案例更典型。其广告不是宣传“比利时航空公司”本身有多好，而是宣传比利时这一国家有多美丽，借助荷兰著名旅游城市阿姆斯特丹名气，发掘、宣扬比利时境内原本不为人所知的三个与阿姆斯特丹同一级别（五星级）的旅游城市，打出广告：“比利时境内有三个阿姆斯特丹”——通过吸引人们到比利时来旅游从而自然乘坐“比利时航空公司”的班机。也就是说，让“定位”真正有效的，不是“定位”本身，反而是那个作为潜在伏笔而存在的“错位”。正是基于此，我们才说“错位”是人类一切智谋策略的“总原理”，因为——
“错位”是最准确的定位
“错位”是一个非常“危险”的概念，也是市场营销中一个非常“基本”的概念。从策略上讲，“错位”不是用“差异化”取代“固定性”，而是拉开“预想”和“现实”之间的“海拔”。一句话，所谓“错位”，就是错开对方的期待。
虽然“错位”这一概念在当今营销界尚未流行，但是“错位”思维作为一种普遍性谋略理念在人类的智慧武库里却已经闪耀了上千年——从“围魏救赵”到“瞒天过海”、从“欲擒故纵”到“调虎离山”，可以说，以“三十六计”和《孙子兵法》为代表的古代兵家智谋策略的基本原理都在于“错位”，更不要说“田忌赛马”这样的典型实践了。最伟大的真理往往太重要了，以至于不可能是新的，甚至被人忽视。
我们说，“错位”是人类智谋的“总原理”，因为它不是建立在我们可以感知到的心理基础上，而是建立在人的生物性本能上。
从生物学的角度来讲，“伪装”是生物保护自己的一种天然本能。人类也不例外，人类的最聪明、同时也是最肤浅之处就在于我们总是在“伪装”自己。最基本也最常用的“伪装”就是“面具”——往相反的方向表现自己。也就是说，一个人表现出来的东西往往和他内在的本质情况恰恰是相反的，例如说：大智若愚、大巧若拙、大象无形、大音希声，等等。我们都在“面具”下生活，因为在“不被人看透”的状态下才最安全。
其实，正是基于人类的生理本性和心理属性，“错位”才真正成为一种“屡试不爽”人类智谋总原理。因此，出奇制胜对品牌来讲并非最佳招数，因为品牌不是个“一次性”概念，品牌精神背后需要的是忠诚，形成“忠诚”的心理基础在于不断的期待，而只有“意外的惊喜”才能产生不断的期待，这就要求我们一切策略的出发点都必须从“错位”——打破对方期待——开始。
从“错位”的角度讲，“顾客拒绝”才是市场营销的真正开始，因为正是“顾客拒绝”逼迫着企业去提供顾客真正需要的东西，而不是企业能生产的东西，这就是“Marketing”（营销）与“Sale”（销售）的区别。同样，“后奥运时代”也才是奥运营销的真正开始，真正高明的奥运营销不会是一次性的事件营销，而是通过“错位”策略打造品牌精神的开端。正是从这个意义上讲，品牌策略才真正以“错位”的“万变”促成了品牌精神的“不变”，二者无论在奥运还是其他方面才有可能真正统一起来。
因此，从“后奥运”时代返观奥运营销，在处理品牌精神与品牌策略的关系的时候，我们必须牢牢记住“三个基本点”：
第一，最大的敌人不是竞争对手，而是眼前利益；
第二，最好的回归不是转向过去，而是继续提升；
第三，最绝的招数不是出奇制胜，而是屡试不爽。
以及这“三个基本点”围绕的一个“中心”：“错位”才是最准确的定位。只有错开对方的期待，才能见到意外的惊喜——品牌忠诚的秘诀就在这里。品牌精神和品牌策略也必将在顾客的品牌忠诚这一点上有机统一起来。
时代变化越快，人的本质属性沉淀的就越深，策略瞬息万变，精神万世长存，在浮躁的营销氛围中，谁对人性和人类智慧的本质挖掘越深，谁能达到的境界就越高，而就事论事的思维方式很难在根本上解决问题。因此，在“错位”这一普遍原理的总体关照下，奥运营销做得最好的不见得是可口可乐，也不见得是联想，而最有可能的就是坚持看完我们本期奥运专题并能从中有所悟的“您”——中国未来真正最佳品牌的缔造者。
我们拭目以待。
