2009年的春夏，频频曝光的商业新闻让我们倍感沮丧：康师傅和农夫山泉继续多年之前的“水之战”，再次在媒体上发起对水源质量的质疑，将全体消费者置于“无水能喝”的窘境；王老吉在“亿元捐款”光环下利用慈善营销达到“销量第一”后，被职业策划人揪出“添加门”事件大肆渲染；更有施恩奶粉在消费者的质疑中深陷“奶源门”后，却被南方媒体集体力挺；披着港资身份的伊俐家酱油在山西市场以低价格和高返点挑起不正当竞争，却被检测出氨基酸态氮等多项指标不合格；红孩子被媒体曝光出售假Gucci包，最终却只是一场闹剧……
我们不能说这是一个“恶之花”全面盛开的时代，但现实总是很残酷。商业秩序正趋于混乱，商业伦理渐渐式微，经营环境正在恶化……该如何看待这样的现象，企业在这样的环境中又该如何向前发展？
在中国经济腾飞30年之后，本应收获一个日益成熟的工商社会与工商文明，但今天却在某种程度上出现了商业伦理倒退。“不作恶”成为商业理性建设中的“玻璃天花板”，这是一道不可逾越的障碍，还是企业成长过程中的必然经历？
第一重门：现实压力考验商道
商战要遵循商道，营商环境压力大并不能成为企业“使坏”的理由。
北大纵横管理咨询集团创始人、首席合伙人王璞教授认为，今年的商业环境和过去相比，确实有一些不同。“从相对意义上讲，时代在进步，社会、企业家及员工都在提出更高的要求。改革开放30年是进步的，总体来讲是逐步向好的。所以说环境并不是在恶化，而一直是螺旋式上升，波浪式前进的。但是从绝对意义上说，还是发生了大量我们不想看到的现象，出现了一些不和谐的事情。”
王璞主要从企业成本压力增大角度分析了商业环境的变化，包括企业人工成本大幅增加；原材料成本逐年递增，包括电、水、油等，还包括土地、厂房、写字楼等；还有营销成本的上涨，但是这个原因往往容易被人忽视掉。媒体数量的众多带来的稀释效果，导致企业在营销成本上压力陡增。“如果只有10家媒体，我在5家投放广告，宣传力度就不错，但现在有50家媒体，我在10家投放还是不行。”
当企业面对生死存亡的时候，部分企业就出现了各种商业道德缺失的问题。“不过这只是外因”，营商环境压力大只是让竞争更加激烈，但并不是“使坏”的理由。“外因要通过内因起作用。企业经营者才是内因，要看他们的文明程度和道德底线。社会文明发展到什么程度，商业理性就会达到相应高度。”王璞说，从不懂市场经济到导入市场经济，从不懂竞争到激烈竞争，现在确实要反思哪些手段可用，哪些手段不可用。“商场如战场，即使你死我活也不能用非常规手段。战争中不使用毒气弹，这就是底线。商战要遵循商道，我们能不能不做违背良心的事情？”
第二重门：媒体趋利推动“潜规则”
媒体作为商业社会中的重要参与者和组织者，也是众多“潜规则”的制造者与推动者。
在愈发浮躁的商业社会里，“独立发展”的媒体也变得越来越功利。很多“作恶”事件，媒体都起到一些至关重要的作用。让我们印象深刻的，是那些强势电视媒体，在揭露出一些重要的负面新闻后都缺少后续报道，甚至不久后会出现相关企业的正面宣传。
媒体作为商业社会中的重要参与者和组织者，也是众多“潜规则”的制造者与推动者。当大家都心照不宣地按潜规则行事的时候，你要么也“潜”一把，要么就会被“潜”掉。这就是经济学上的“劣币驱逐良币”定律。
在慧聪网董事局主席郭凡生的心中，有件事是一直放不下的。在接受本刊记者采访时，他以高于平常的声调和快于平常的语速，略显激动地讲述了这件事：“2004年公司上市后不久，有人从广东佛山的公用电话亭用IC卡给我打电话，在网吧给我发E-mail，要100万元的封口费，否则的话，就要曝光慧聪网资金链断裂的新闻。那时我刚做完季报，账面上有几亿资金，我当然没理他。没想到，过了几天，南方四家媒体居然同时出现我们资金链断裂的新闻，香港股市应声大跌，损失一亿多。我就去北京市公安局报案，说这是敲诈上市公司。市局的人去佛山蹲点，抓住了那个敲诈者，公司股票又涨回去了。”
郭凡生说自己最不可理解的是，媒体难道这么轻易就能被利用？他反问记者：“如果媒体乱说话不被惩罚，怎么批判乱说话的企业道德？如果媒体报道假新闻不负责任，怎么来要求说假话的企业对自己的行为负责任？”
不过，资深媒体人陆新之回答了这个问题：媒体只是商业价值链上一个被动参与环节，“未来商业社会能否真正成熟，取决于我们能否建立一个与社会共同和谐的价值观。”
第三重门：野蛮生长的企业家
卓越的企业家最宝贵的品格就是尊重商业伦理和商业道德，那些以为金钱是万能的人，根本不可能成长为卓越的企业家。
王璞教授向记者推荐了一本《美国商业史》的书，他说书中有一句很经典的话：按照今天的商业伦理，当年的石油大王、汽车大王等，相当多的人都可能在铁窗内向外张望。
不过，每一个时代的商业伦理虽然不尽相同，但“不作恶”应该是每一位企业家在商业社会的基本底线。“企业家要想明白，做企业是为了什么？当企业摆脱最初生存危机后，能不能想为社会做点什么？做企业绝对不是为了利润。就像人的造血功能不是活着的目的，而是为了生存的意义。企业要从上而下去思考竞争的意义。”
事实上，两千多年前的中国就有一个关于伦理的哲学命题，即“性本恶”还是“性本善”。人性的问题难以说清，但是在商业伦理范畴，有一类问题是比较容易分辨的，就是根据社会道德准则去判断：应该做还是不应该做。这也是最基本的商业道德底线之一。“商德”作为指导与支配人们商业行为的深层价值基础，是每个人都必须面临的选择。
在郭凡生的商业生涯中，除了上市后遭媒体打击那件事情外，与马云的非理性商业竞争，是其耿耿于怀的另外一件事。“其实我们和阿里巴巴没什么竞争，大家在客户上没有交集，也没有冲突。慧聪是做内贸的，阿里巴巴是做外贸的。但是马云非说我抄袭他，还注册一个HC3600，一不小心就把我们的HC360指向了他们。”
冯仑曾经说过，卓越的企业家最宝贵的品格就是尊重商业伦理和商业道德，那些以为金钱是万能的人，根本不可能成长为卓越的企业家。所以，我们称呼那些漂泊到非洲海岸寻找黄金和象牙的葡萄牙人、开拓通向印度航线的荷兰商人和英国商人们为“海盗”，他们做商业的目的，一开始就被定义为获取巨额的商业利润。
“即使是‘盗’，也是‘盗亦有道’。”郭凡生认为，如果一直任由这些不道德的事情自由发展下去，商人最后就得不到社会的尊重。“如果在一个商业社会里，商人的地位不被尊重，那岂不是一件很可怕的事情？”
商业理性 成长中的“青春痘”
采访·撰文/潘青山 孟岩峰
2009年上半年是一个多事的春天，整个社会在不确定性中逐步前行，面对看不太清的商业环境，企业或明或暗地采取了一些“潜行”的商业手段。“口水战”变得司空见惯，彼此攻击变成了某种竞争常态，以次充好、假冒伪劣的产品越曝越多……
这些行为正在让我们对曾经尊重的“商道”或者说“商业伦理”产生怀疑，也在伤害我们这个正在成长中的商业社会和社会中的企业。
那么，我们不愿意看到的但是已经盛开了的商业“恶之花”，究竟是当前特殊的商业竞争阶段使然，还是商业社会正常发展的必然？什么样的商业价值观是中国企业未来的取向？如何让“恶之花”不再盛开？带着这一系列问题，《数字商业时代》记者采访了三位对整个商业社会和制度颇有研究的企业思想家、管理咨询家和商业观察家，一同来解读这个话题。
数字商业时代：怎么看待当前越来越多的企业在背后 “使坏”、“作恶”？
郭凡生：如果别人真坏，说了别人坏，其实是一种商业伦理的正向进步。但我们今天看到的大量都是用模棱两可的方法说别人坏。这就变成了商业伦理的一种堕落。
王璞：暴露内幕是挺好的，但造谣中伤却是不对的。在市场竞争环境下，能正当竞争的话就会共同成长，比如麦当劳和肯德基，可口可乐和百事可乐等。
陆新之：“使坏”或者说“作恶”不是质变，而是量变。之前一直都有恶的种子，过去处于发芽阶段，现在出土了。当竞争越来越残酷、越来越接近伦理底线时，开出“恶之花”是早晚的事。
数字商业时代：当前的商业道德缺失是不是比过去更加严重？
郭凡生：当前中国最大的问题是二元性商业价值观(勤劳致富和权力致富)，尤其是“权力拜物教”的冲击，如果权力带来了腐败，那么就必然会腐蚀商业社会的价值观和正义感。
王璞：我不认为商业环境一直在恶化，应该说是螺旋式上升，波浪式前进。从相对意义上来讲，时代和社会都在进步；从绝对意义上来讲，确实发生了大量的我们不愿意看到的“缺德”事。
陆新之：商业道德的缺失，不是今天或者昨天才开始的。20多年前，就有把竞争对手的老总送到监狱里面去的。你说这个手段可怕，还是现在的媒体曝光可怕？
数字商业时代：什么样的行业容易盛开“恶之花”？
郭凡生：垄断行业和容易寻租的权力行业，包括媒体在内。企业间的互骂其实是小事，不把商业二元化的问题解决，“恶之花”只会越来越激烈。
王璞：比较隐形的产品与行业容易出现，比如食品、饮料行业出问题较多，因为无法用肉眼验证，甚至会欺骗视线。
陆新之：垄断行业和全开放行业，完全有保护的市场和完全没有保护的市场，作恶成本都是最低的，都容易产生“恶之花”。
数字商业时代：企业在遇到这样的问题时该怎么办？
郭凡生：没有办法，只有求诸权力。当“权力拜物教”决定企业生死的时候，权力就是最危险的，这种“坏权力”越来越造成商业环境的恶化。
王璞：要积极曝光这样的事情，让企业的作恶成本和造假成本太高，谁也不敢出头作恶，不让他们在造假上攀比。
陆新之：这里有两类问题：一是合理冲撞，出问题的企业只能硬扛，改善自己；二是不正当竞争，这是可以用其他手段遏制的，企业平时也要做好遭遇不正当竞争的准备。
数字商业时代：怎样才能建立起商业理性和商业文明？
郭凡生：依靠商业环境本身的力量实现商业理性和商业道德是不可能的，必须靠制度变革。谁要破坏商业环境谁就要出局，让垄断企业和寻租企业越来越少。
王璞：做企业的人要理性，知道为何做企业；要控制欲望，为他人和社会奋斗。一句话：做企业就是做良心。
陆新之：商业理性不是结果，而是前提，不是花的果，而是种子。理性需要时间来完成，但一定要迈开步子，在这个过程中有可能进二退一，有时还可能倒退。
数字商业时代：西方企业成长中是否也经历过这样一种不理性的商业竞争阶段？
郭凡生：有，但不如中国这么激烈。在西方工商文明基础上建立起的伦理道德，只有一个价值观，就是靠力气、靠勤劳赚钱是光荣的。
王璞：西方不理性的竞争越来越隐蔽了，整个群体的道德感在上升。商业社会的进步是企业整体素质与阶段论的问题。
陆新之：西方企业成长史中也经历过这样一种不理性商业竞争阶段，比如从19世纪末期一直到20世纪二三十年代大萧条开始前的美国，人们一样吃了很多假冒伪劣食品。
数字商业时代：所以说，商业社会的“恶之花”现象，也是中国企业必须经历的一个过程？
郭凡生：这是改革开放中必然出现的。因为垄断和权力的势力越来越大，造成了越来越差的商业环境。
王璞：任何年代与社会都有不良现象，这跟商业文明的发展程度，人类社会的文明程度，还有人的道德底线是有关系的。商业社会在今天这个时刻是继续向下恶性循环还是向上螺旋上升，现在是关键点了。
陆新之：中国商业社会从来不缺“作恶”，商业竞争也从来没有一个基本道德底线。作恶和不作恶，不是对立的两面，而是行善环境从来没有形成。
数字商业时代：媒体在每次“作恶”中都起到了至关重要的作用，现在的媒体到底是一个什么样的价值生态链？
郭凡生：中国很多媒体都具有官方色彩，是垄断的，也是寻租大户。越是登广告多，越是帮人家“作恶”，得到的利益也越多，这是利益驱动的结果。如果媒体乱说话不被惩罚，怎么解决乱说话的企业？
王璞：在商业环境下，媒体应依循市场方向去发展。读者多的时候，就会做得更好；如果做得不好，报道失实，消费者自然会离开。
陆新之：中国的媒体很传统，和商业社会既有博弈和批判，也有勾结和合作。但是，媒体价值生态链不会比商业环境更差。
数字商业时代：我们说美国是一个股东至上的商业社会，欧洲是制度商业社会，那么，未来中国的商业需要遵循一种什么样的价值观？
郭凡生：支撑美国和欧洲商业制度运行的是商业伦理，而在所有工商文明和商业发达的国家，两个方面的问题是必须被打击的：第一是权力，第二是垄断。只有这样，产生的商业价值观才是一致的，才能建立公正、公开、公平的商业社会，这自然也是我们未来需要的。
王璞：不管做什么行业，任何人都要有仁爱，不管对任何事，都要有德行在里面，这是企业家的底线。
陆新之：中国不可能建立起一个特别的商业理性和商业价值观。在未来，西方商业行为准则应该成为我们的主导准则，主流的商业价值观应该是一致的，是普世的。现在只能寄希望于企业家的自律，以及社会舆论和法律制度的完善与加强。
万通地产(14.29,-0.48,-3.25%)董事局主席冯仑 宽容青春期“恶之花”
口述/冯仑 采访·整理/韩笑
中国整体的商业环境在社会急剧转型时期面临着非常多的挑战，其中一个就是对商业伦理的关注。最近发生的这些事情，不管是水、药、饮料、互联网等，实际上都是公众在这样一个特殊阶段表现出的一些特殊的关切。
问题的产生有两个方面：一是企业自身对于产品质量的忽略，以及极少数企业在道德方面的失察和失误，乃至于违法犯罪的行为造成的；二是来自社会进一步的开放发展，以及媒体和消费者对产品标准的不断提高而造成的。当媒体和消费者在全球化时代使用全球化标准来看今天中国的很多产品，就出现了问题。
但我要强调的是：第一，我们不能够简单地对现在所有的食品、商品问题进行道德批评，应看到它是历史进步过程中的一个阶段。由于我们的标准在提高，我们才发现问题在扩大。而这个标准的提高，恰好说明社会在进步，是进步带来的阶段性不愉快。不应该由这个不愉快出发来过分地责备现在企业的商业道德和伦理问题，而使关注点离开了社会进步这样一个根本方向。
第二个要强调的就是，这种矛盾将永远存在于人类社会发展过程中，只要社会不断地进步开放，人类对生活、生命、环境的要求就会提高到更高的标准。即使在西方，同样有个别企业的产品也会遇到这样一种道德和技术上的挑战。这是一个长期的问题。
价值观颠倒开出“恶之花”
现在，的确有少数企业的行为催生了所谓的“恶之花”。但是中国又有中国特殊的情况，目前由于社会发展和转型太快，包括经济、社会、观念、行为模式、消费模式转型等，我们的法律、食品的标准、产品的规范要求等，相对于商业竞争、产品竞争和企业进步来说有滞后性。
比如说我们现在很多检疫的标准，食品、药品的标准可能都是一二十年前的，但是企业由于竞争的压力，它们有自己的研发，有些产品反而走到了政府标准前面。但即使这样，企业也面临着法治环境对它的要求。就像蒙牛引进的高端产品特仑苏，按照蒙牛目前提供的资料和说明是高于普通标准的。但我们的检测检疫标准可能是十几年前制订的，这就容易引起社会上的误解和信用上的挑战。
但还有少数企业是不属于这种情况的。它们是为了竞争，为了能够在产品销售方面制造一些噱头，通过成本上的投机取巧，不负责任，完全从商业利益角度出发，使企业在产品质量、食品安全、药品安全方面，把人的生命和客户的健康放在了第二位，而把自己的利润和资产快速增长放在了第一位。这样一个顺序的颠倒，实际上是企业价值观的颠倒。
这种根本性的价值观颠倒，会导致我们谈到的“恶之花”的盛开，也就是说会使企业在经济发展过程中，走上一条自我毁灭的道路。特别是关乎社会稳定，也关乎人的生命健康和下一代成长的药品、食品行业，这种价值观顺序的颠倒将是一个致命的陷阱。
在这些行业(药品、食品行业)里面，就要特别特别关注价值观的正确性和商业伦理的合理建设，以及正确的引导和一些特别的约束。也就是说，在这些行业里，要比别的行业更加关注生命、环境、社会公众利益，而应把资产和利润的增长放在第二位，首先应满足公众健康、社会良心、道德完善以及人的生命延续和代际传承的需求，这些东西更重要。
还有一种情况，少数企业进行不正当竞争导致企业在产品质量方面出现问题。最近出现了一个特别不可思议的事情，就是上海一栋楼整体倒塌。不管什么原因，造成的后果是极其严重的。如果这栋楼里住满了人，那几乎所有人在这次倒塌当中都会丧命，比地震的伤亡还要严重。
商业理性是一个长期培养过程
马云有一句话，叫做“客户第一、员工第二、股东第三”，我非常地赞同。企业的价值观和合理的商业伦理，应该把客户的生命价值放在第一位，而把股东价值、公司利润放在第二位。
在美国公司治理结构中，几乎看不到股东，你只能看到CEO。CEO强调股东利益最大化，实际上是强调他们管理团队利益的最大化。而管理团队的利益最大化，都是短期利益最大化，短期利益最大化实际上都在牺牲客户的利益，而牺牲客户的利益，最终也使股东的利益不复存在。在竞争过程中一定会忽略客户的价值，也会忽略社会的道德要求，最终使这个企业不复存在。
比如雷曼。雷曼一直是家族控制、CEO管理，完全站在企业和管理层的角度来运营，创造了很多高杠杆的金融衍生工具，而不顾客户的感受和最后的风险，从而导致了一场自己身陷其中也让世界深陷其中的金融危机，百年基业毁于一旦。
在欧洲是相反的情况，欧洲非常多的是家族公司，很多公司存在达数百年时间。它们的治理结构中，股东利益最大化实际上就是家族荣誉第一，也就是生命安全第一，终极目标就是客户安全第一和服务质量第一、社会道德第一。这样的治理结构，反而让股东利益和客户利益以及社会道德变成了一致性的追求。
对于中国企业的未来，我想社会转型的完成还要一个相当长的时期，至少还要十年、二十年，我们的工商文明、商业伦理才能够逐步趋于完善和稳定，才有合理的社会体制结构。那么在这一二十年当中表现出来的媒体、客户、社会、企业、公众的各种各样的不适应，和感受到的一些浮躁以及怨恨、矛盾、冲突，都将大量存在，也是极其正常的。
这个阶段就相当于一个人的青春期，不像大人也不像小孩，你要把她逼回到小孩阶段去，这个人就废了，但是你耐心地等待她、引导她、教育她，她就变成了大人，就有希望担当重任。可是在这个过程中，她脸上可能会长很多青春痘，看上去并不好看，但是你会发现女大十八变，慢慢地她就出落成一个亭亭玉立的美人了。
中国目前的社会就处于这样一个状况。对于社会变革来说，30年是非常短暂的。中国社会建立起的市场经济体制，目前正处于青春期，所以我们脸上的疙瘩、痘痘所反映出来的问题，也包括在产品质量、工商文明、企业伦理道德上。这种过程我们必须要忍受，必须要期待，也一定要相信，我们能够看见“亭亭玉立”的市场经济，看见一个朝气蓬勃的市场经济，一个完美健康的市场经济。它就在我们面前并不遥远。
最后，谈到如何达到商业理性，我觉得有三点最重要：第一是公司治理结构。一个有股东的治理结构和虚拟的没股东的治理结构，理性程度是很不一样的。第二是公司价值观。百年老店大多来源于创始人一开始建立在一个良好正确的价值观上，也就是客户生命第一、社会道德第一。第三是舆论和公众的监督。没有媒体的监督、没有法治的约束、没有客户的投诉，企业进步就会放慢，进步的脚步和方向就会不准。有了这三个方面的共同作用，才会使商业伦理不断提升，商业理性才能够逐步地建立和强大起来。
