冬天的作为：危机中企业如何逆境增长

    2009年5月18日，由阿里巴巴集团和中国经营报社共同主办的“2009年APEC中小企业峰会珠三角分论坛”在广州花园酒店召开。以下为华南理工大学工商管理学院教授陈春花女士演讲实录。

    演讲主题：冬天的作为：危机中企业如何逆境增长。

    尊敬的各位来宾，我很高兴能够这个时间，参与这样一个盛会，相信主办单位和所有参与的朋友都会有一个共同的想法，希望借助在任何一个时间都能得到对于这个环境下企业能够成长的一些想法或者是思考。

    作为我本人来讲，我比较关注于中国企业的成长方式，所以多年来一直跟中国企业成长息息相关，但是在去年9月开始，同样遭遇到外部环境变化最大的挑战，对于中国企业来说，前30年一直是在增长环境当中，增长的环境并不是中国而是全球在增长，我们也是第一次遭遇到全球不再增长的背景，然后中国该怎么样保持它的增长非常困难的时期。也许大家都有很好的做法，刚刚刘局长介绍广东省中小企业表现出非常良好的势头，所有的嘉宾也告诉大家，我们应该有自己的解决方案，这两天我也在关注阿里巴巴网商大会，我相信这是一个非常好的创新，总体来讲，我借助非常短的时间介绍我的一些想法。

    今天所遇到最大的挑战是环境不确定性，之前我们是可以确定的，比如说可以确定知识一定能够创造价值，成本一定具有优势，中国企业一定是有机会参与国际分工，甚至也可以确定全球一定是在增长环境当中，2008年给我们最大的挑战是发现这些所有的确定性不再存在了，遭遇了前所未有的不确定，就像金融危机来说，我们给它各式各样的说法，也看到很多人因为金融危机出现了很多困境，同样遇到另外一个概念，任何国家政策都在推进金融危机解决方案，包括美国救市计划和中国4万亿，全球联手各种建设，这一系列努力又给很多企业带来了机遇，大部分企业也找到了发展的机遇。2008年电影院竟然可以赚3亿，主要原因是金融危机之后大家不想过多的消费，最好消费方式是看电影，几十元100元可以在电影院待两个小时，而且感情在增进，他特别希望金融危机再时间长一点，每个人对危机的看法一样。

    这个使得我个人找到一个想法，也许环境很低迷，也许我们遇到前所未有的挑战，但是也可以看到，在这样的环境下真正要改变的并不是环境，而是我们自身，我为此提出自己的想法，怎么样在危机当中保持增长，提出六个方向上作为。

    第一个增长不受环境的影响，现在介绍的观点是我一本新书《冬天的作为》，在做研究的时候，了解到1928—2008年全世界经历过四次非常大的危机，1928—1933年是美国经济大萧条，美国有很多人失业，在1933年—1938也有很多企业过的很好，仍然具有强大影响力的企业，惠普、IBM、麦当劳等等，也许认为那个危机很大，但是这些企业活的很好，到了70年代发现更大的一场危机再次来临就是石油危机，让克莱斯勒、通用、福特打破了欧洲汽车对全球的垄断，长达半个世纪之久。第二次石油危机让日本汽车有了机会，到了1997年亚洲金融危机让三星成为全球最大的电子公司，2008年应该是谁呢？增长跟环境真的是没有关系的，关键就是总理讲的信心比黄金、货币还要重要。很多人认为在这个环境下应该信心更重要，我觉得总理在讲普通的道理，一个非常简单的道理，就是市场是由两样东西构成，一个是购买力，一个是购买意愿，购买意愿称之为信心，当在市场当中出现危机，也许购买力下降，但是如果购买意愿和信心还在，应该还是可以恢复的，这是我理解总理这句话的意思。光理解还不行，要知道为什么信心一定会在的，是因为我们对危机要有正确的认识，我提出四条，第一条一定要记住当经营危机成为经营条件就不能成为借口，以前朋友很在意吃，总是点很贵好好的东西吃，突然间发现他们不点了，好像很节俭，我问他为什么？他说因为危机来了，另外一帮人吃饭，很节俭突然很大方，他说陈老师因为危机来了，该怎么吃就怎么吃，不能说危机来了就完全变了。最重要不是这个，因为危机一旦成为环境的时候，我希望大家记住所有人都要面对，不再成为你的借口。第二个如果危机真的能够让你转变，不见得是坏事，我也一直在看阿里巴巴，非常欣赏这个企业，内部的文化，创新精神，我知道他做了很多调整，以前非常关注中小企业做全球贸易，可是也是最早关注到贸易在支付能力上，比如说支付宝、淘宝网，内部市场当中创新，如果不是因为做这个创新的话，我相信今天很难在广州组织这么大影响到这个产业甚至这个地区发展的盛会，他们一直处于创新和变化当中，可能看到这个混淆对他来说影响非常大的。我们也告诉各位，并不是所有的危机都是有害的，如果你愿意在危机当中彻底的改变，而且在危机中增长一定不是神话。要有坚定的信念，有了这个认识之后我更希望有行动，刚才阿里巴巴朋友讲，我们要有信心，要有行动。

    在这本书里面我们观点也是一样必须要有一些行动，我们希望大家能够日常工作当中一定业务要围绕增长来调整，要有韧性和坚持，所有人工作和增长合在一起。我在观察中国企业有两点困惑，第一点发现很多人做的事情对于公司目标是没有帮助甚至是伤害，但是还是很忙，忙的很有道理，我一直对这个事情没有办法解决。第二个企业给我最大的困惑，很多人做的工作都是无用功，但是做的无用功也做的很理直气壮，所以我最近这几年来一直在做研究，希望转回做管理研究，虽然我本人更应该做战略，还是转回做管理，因为我发现，很多人并没有为增长和目标工作，这是我们在上犯错。如果要保持增长，第一件事情增长是跟你有关系，跟环境没有关系，这个就需要自己去做态度。第二个在这种情况下希望各位保守财务，这是桥牌前总裁在观察桥牌发展成为长寿公司得出结论，为积蓄财力而在财政上采取保守政策是长寿公司发展之一，我也认同。每个成功企业在财务上是非常保守的，这是08年10月份是红杉资本给旗下所有公司CEO的信，标题就是：现金比你妈妈更重要，我一直在研究微软，微软在很多时候都能够调整自己的策略，这一次也第一次开始裁员，当危机变的非常大，微软在经济上有很重要的要求，必须保证在帐上有保持现金和短期投资的总额，总额是怎么定出来的，这是02年的数字，07年数字是500亿美元，微软一年当中没有任何经营的收入，要保持研发投入，人工成本和对顾客的投资，这个就是设定钱最基本的标准。这种准备肯定可以帮助他借助与所有外部环境变化的机会。在保守财务的时候我提出三个主要行动，第一个要有正确的方式经营并忠于自己的目标，用很简单的话可以说给给顾客一个购买的理由而且可以支付，我们现在很多人做的事情并不是正确的经营，给购买的理由并不是顾客所需要的，给了购买的理由顾客没有能力支付，如果两者都具备的话我相信你的经营是成功了。一定要挑战极限式降低成本，这是三星的经验，1997年亚洲金融危机之后三星遇到非常大的重创，方法就是挑战极限式成本，在我概念里面中国企业不需要，只要简单去做一些努力，我们成本就可以大幅度下降，虽然这次全球金融危机很多人认为中国是比较好的，我们是第一会复苏，拥有非常多现金，国家财富实力可以支撑面对这么大的挑战，中国在拯救全世界的市场，只要看汽车就知道，但是有一个数字还是要提醒各位，不需要把自己看的那么重要，最近刚刚公布人均劳动力对公司增长的贡献和对公司利润的贡献，中国企业只是美国企业的三分之一和六分之一，一个劳动力对于企业的增长和利润贡献只有美国一个劳动力的三分之一和六分之一，这个比例是非常可怕的。贴近顾客进行投资。

    第三个是释放员工能量，为什么在危机的上面员工变的很重要，有人问他拿坡仑为什么在滑铁卢战役当中失败了，他回答说：因为我很久没有和前线的士兵喝汤了。我看了之后很吃惊，当我们战略确定，方向明确，而变成市场非常恶劣情况下，只能在市场上拼杀，靠的是士兵，靠的是一线的员工，员工可以贡献三样东西是成本、品质、效率，成本、品质和效率是员工贡献的，不是由高管贡献的，我以前也当过总裁，常常跟我同事讲，什么叫总裁？总是被裁掉的那个人，因为总裁对成本、品质、效率其实都没有直接贡献，唯一就是向和未来，我们先不谈那么远，谈今天怎么过，冬天怎么过，总裁就不是很重要了，重要就是员工，我希望为员工释放能量做出一些努力，培养员工的事业心是很重要，就是职业化能力，我有很多的想法，以后有机会再谈，一定要记住，不能激发员工事业心和职业化的话，是没有办法释放员工的能量。一个员工平均对价值增长的贡献只有人家的三分之一或者六分之一的时候，我们是没有办法跟别人竞争的。

    第四个用低价格出售品质好的产品，女王的袜子女仆也可以拥有，化学也可以让的生活更加美好，这个是杜邦成为全球最大公司主要原因，在某种意义来讲，品质跟价格绝对是硬道理，在今天竞争环境下，如果不能在品质和价格有所作为的话是没有机会的，所以大家关心一下丰田，丰田在这个时间点上凯美瑞可以18.98万上市，我相信所有人都会想到，但是他做到了为什么在这个时候上市呢？就是因为在这个时间点品质和价格就是最重要的道理。构建产品能力的行动，一定要有质量，三鹿是一个惨痛的教训，不光是三鹿，我给大家讲一个很简单的道理，目前产品非常多，顾客比较少的情况下，区分企业最重要的标志是品质，是用品质来区分的，现在顾客很少，但是产品很多，怎么来区分，用品质，不再是用成本。必须要知道适当的生产方式，知道你的产品是人们必须的，要为顾客节省钱。

    第五个要想办法贴近顾客，这是我常常引用一个人的话，来介绍我们跟顾客的关系，我每次到一个公司，都会把这句话送给他们，贴在墙上，每次看到他的时候也知道这是我跟学生的关系怎么样做一个好的老师，我们为他们服务并没有恩泽于他，能为他们提供服务的机会，他们却是在施惠于我们。这些道理很大但是又很重要，企业的企字，上面那个人是顾客，顾客不在企业就不在了，所以我之前写中国企业下一个机会，再之前写超越竞争，只想讲企业时代结束，顾客时代开始，没有顾客不可能有企业，所以我要求大家一定要贴近顾客做一些行动。包括对待顾客要像对待朋友一样，这个是我个人觉得比较困难的地方，中国人对顾客感情很奇妙，我曾经到一个企业跟一个老板聊天，我让我所有员工都记住顾客是我们的上帝，我就笑了，中国人脑袋里面没有上帝的样子，顾客是上帝就当顾客不存在，不知道上帝长什么样，就改掉了，对待顾客要像对待家人一样，改革开放30年我们唯一感觉到亏欠的人就是家人，那就是对待顾客一般，只有对待朋友才是真诚的。一定要跟顾客之间建立牢固的关系，和顾客一样去思维。

    第六个是创新，大家前后都在讲，我欣赏阿里巴巴的地方就是创新和创造力，总是让我非常震惊，其实他的名字就已经让我很喜欢了，阿里巴巴芝麻开门，根本不知道开门会有什么东西，确确实实会带来我们所有人的向往、追随、惊喜，创新的确可以超越危机最好的方法，这里面是我最欣赏的人德鲁克讲的，对我影响最大的人对企业家的评判，企业家视变化为健康的标准，通常，他们自己并不引起变化。但企业家总是寻找变化(这一点也定义了企业家和企业家精神)，对其做出反应并将其视为机遇而加以利用。这是德鲁克讲的创新七个来源，只有各位愿意努力，一定会得到。

    无论我怎么样去讲，最终还是要靠经营的意志力，我们要很坚定这个信念，要把企业经营下去，我带做完这个研究的时候，这个书在1月份就上市了，09年的问题我们还是要面对的，所以我对09年做了三个判断，还是要“审慎”，因为我们不知道未来变成什么样子，“回归理性消费当中”，市场在变，保持增长，所有人的愿望和政策的导向。我以最后一句话告诉大家，只有增长才可以解决所有的问题，只有自己去为自己创造增长才会有机会，如果要自己创造增长的话，就要解决四个最简单的问题，一个就是对产业链给予更大的关注，无论我怎么样去关注它，都会发现产业会给我们提供更大的机会，一定要关注人均产出效率，一定要有更快捷，更好的服务，更重要的是要勇更好更大的创新。

    一句话做结尾：势上势下，波峰山谷从来都是强者的机会，弱者的坟墓。也希望各位成为强者，谢谢各位。