【背景与释义】
很多经销商常说“做生意就是做关系”，这句话听起来有些绝对，但也说明良好的客户关系有利于生意的开展，尤其是现在营销手法创新乏力的现状下。因此很多经销商把做关系看成一种营销方式加以运用，他们的理念是“在商不言商”，通过情感营销和体验营销，进行市场开发。实际上，对于商家来说，“不言商”的根本目的还是“言商”，只不过是“言商”的手法更加委婉和巧妙。可以说“在商不言商”既是一种高明的销售方式，又是一种经营境界。
【策略与运用】
“在商不言商”本质上是一种高明的营销方式，并不是做关系那么简单，而是要求经销商能够发现客户内心最需要的东西，然后把自己的销售与之结合，通过攻心的方式，实现“言商”的目的。因此在运用这种销售方式前，首先要洞悉客户的内心。从外延来看，“在商不言商”体现的是情感营销、差异化营销和品位营销。因此，分析“在商不言商”这个商业理念，我们需要从它的内涵和外延两方面去分析。
首先，经销商需要把自己置于整个商业价值链中分析客户的需求。具体来说，经销商的客户有四个：厂家、分销商、终端、消费者。对于厂家来说，最大的需求是希望经销商能够使产品增值。抓住了这个需求，经销商在和厂家谈政策时，最好从市场规划、运作思路方面为厂家出谋划策，让厂家知道你是在为它增值，而不是赤裸裸地要政策、要支持。分销商最大的需求是希望在总经销商的带动下多赚钱、持续赚钱。多赚钱是保证利润，持续赚钱是保证安全。洞悉了这两个需求，经销商需要做的是为分销商提供赚钱的思路和服务，而不是拼命地压货。终端的需求是希望经销商提供的产品为提供利润和更多的客源。很多经销商没有抓住这个需求，更多的是和终端争夺话语权。事实上，经销商更多的时候是被终端层层“扒皮”。在终端强势的情况，经销商可以从为其获得新利润和客源的需求去打动终端。比如，青岛有个经销商，经常去参加一些关于酒店管理的培训班，之后他把这些培训内容制成光盘，送给酒店老板。此外，他到外地出差时，还会把各地酒店的新菜式拍成照片，送给酒店厨师。当别人还在为进店费和酒店老板讨价还价时，他已经轻松赢得了进店权。消费者的需求出现个性化和多样化的特点，用一种销售方式现在很难打动消费者。只有充分尊重这种消费特性，为他们提供个性服务，才能为打动他们。这一点可以多学习一下进口酒，进口酒的音乐会、品鉴会、网上推荐等形式，没有直接把产品销售出去，但却在持续不断地打动消费者的心，从而获得了消费者的信任。
其次，从“在商不言商”这个商业理念的几个外延去看。从情感营销这个外延看，在商不言商的理念是打情感牌，通过打情感牌可以达到两个目的：第一是实现销售突破；第二是增强客户忠诚度。北京有个卖舍得的经销商，只做团购，但面临着激烈的团购竞争，他没有象其他经销商那样拉关系，而是制作了十几张金卡。这些核心消费者可以拿着金卡去拿酒，但事实上，只有三个客户用了金卡，大部分可户没有用。因为在这些客户看来，这个经销商给了他们充足的尊重。这是一种销售突破，上面所说的经销商送酒店管理光盘和各地菜式照片也是如此。现在很多经销商在为分销商提供旅游服务，他们所传达的一个意思是，我们不仅仅是赚了你们的钱，还在关心你们的身体、愉悦你们的精神，所以希望你们多为我赚钱。这是增强消费者忠诚度的一个做法。还有一个外行业的例子更能说明这个问题，皇明太阳能公司老总黄明建了一所职业学校，学生都是其经销商的子女。从差异化营销这个外延看，“在商不言商”更是一种差异化的营销方式。它的巧妙之处在于，跳出了同质化的销售方式，通过发现客户的需求点，采取差异化的销售方式，让竞争对手难以跟进。还是举团购的例子，很多经销商都在为客户提供服务，那么怎么从众多竞争对手中凸显出来呢？河北一家经销商采取了一个办法，只要客户消费达到5000元，就可以到他的门店中领取一张购物卡，实际上是把折扣变给得更“安全”。从品位营销这个外延看，在商不言商的方式更加上档次，它是通过一种“委婉”的方式，满足了大客户的虚荣心，这也是他们心底最柔弱的地方，是他们最容易被打动的地方。现在一个最典型的例子就是俱乐部的销售模式开始增多，经销商通过俱乐部这种外在形式，把大客户聚集在一起，给他们充分的超值感。一些经销商也注意到了这个特点，于是开始利用这种形式。比如在自带酒水增多的情况下，很多经销商都挖空心思把酒送到这些大客户的汽车的后备箱中，那么怎么找到这些大客户呢？汽车俱乐部、汽车4S店成了他们寻找客户源的地方。
以上我们从内涵和外延的角度概括了“在商不言商”理念的应用。具体到经销商而言，也要根据自己的实际情况而定，因为这需要时间的积累和对客户需求的深刻把握。
【案例解析】
2004年，曾经做过管道生意的河南鲁经理进入酒行业。当时市场环境并不是很好，比如酒店进店费用高，市场产品竞争激烈，最重要的是，和同行相比，鲁经理进入酒水市场时间短，网络不健全，缺少竞争力。因此“我只能剑走偏锋，把经营的重点放到核心消费群体上”。当时鲁经理的工作很简单，基本上每天出去应酬。在鲁经理看来，实际上应酬也是工作，因为在那样的环境下，他更容易把酒卖出去。这样鲁经理把酒很多卖给了朋友们。之后，鲁经理把政府部门、部队等作为自己的重点客户，这样我一步步走下来，鲁经理在市场上站稳了脚跟。鲁经理认为关系也是一种生产力，也能够创造价值。同时，他也意识到，做关系前期开发和后期市场维护很重要。比如做哪个单位，首先要找对负责人。找对人之后，就要看个人的能力了。而在后期服务上，一定要做到及时、周到，这样才能让客户更稳定，更能创造持续的效益。为了加强后期服务，鲁经理把业务人员都放了出去。按照主要酒店的分布，对市区的街道进行了划分，让业务员分片负责，每天就守在街道口。他们的工作，一是及时给顾客送酒，二是及时处理酒店中出现的问题。鲁经理也把这个作为考核他们业绩的重要的一项。他认为，今后经销商之间竞争会更加激烈，服务是否到位，是一个比拼的重点。鲁经理认为，做关系后期的服务更为重要。“虽然是在商不言商，但我们也要讲回报，回报我这些客户，会给他们更优质的产品，更适合的价格，更好的服务”。鲁经理说。
通过鲁经理的案例，我们可以看到，他开始突破市场时，并没有采取传统的销售方式，而是采取一种看似非商业的应酬方式，确立了自己的核心客户。之后，随着生意的壮大，他并没有因为增加成本而减弱服务质量，而是让业务员提供及时服务，把这些核心消费者的心抓得更牢。
