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企业营销第七问:战略回报

  作者: 来源: 日期:2009-03-26  

 

    商业社会,我们所有的企业都在一种痛苦中挣扎,这就是目标与效果的差异。我们的企业有目标吗?我们为了实现这个目标都做了些什麽?我们做的所有这一切,真的有效吗?真的能保证目标的实现吗?再深入一点,实际上就是目前的投入,能否实现我们期望的回报。从企业营销再造的角度出发,回到商业模式的背后,关于回报问题,《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》指出,必须首先解决的就是:到底什麽才是企业真正想要的回报。  

    我们必须面对的事实是:对于任何一个具体的企业,想依赖企业有限的投入,换来销量,利润,增长,持续发展等诸多的回报,在任何一个商业背景下,都是自欺欺人的幻想。我们的企业如果还沉醉于自己编织的美丽梦境中,企业的商业模式其实就永远无法锁定。明确的知道企业想要的具体回报是什麽,实际上就是知道企业运营的结果。这对大多数锐意进取的企业,实际上本身就是一个痛苦的过程。《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》明确:这恰恰是企业战略的核心环节,是每个企业的决策层都不可能真正回避的现实。  

    5年前,一家乳制品企业的销售额是1亿元。现在,已经增长到3亿元。这家企业是离死亡更远还是更近?  

    5年前,一家啤酒企业的产量是10万吨,现在达到30万吨。这家企业未来能够生存吗?  

    如果纵向对比,上述两家企业发展好像都不错,毕竟40%左右的增长率已经不错了。然而,如果看看他们的同行,也许会得出不同的结论。  

    1999年,蒙牛刚刚创业,销售额只有5000万元。2000年,牛根生提出蒙牛的未来规划是7亿元、20亿元、50亿元、100亿元。所有人都对上述数字非常惊愕,但牛根生知道,只有这样的发展速度才能改变命运,才能获得整合对手的资格。  

    1994年,华润集团刚刚进入啤酒行业。2007年,规模已经达到600万吨,单一品牌“雪花”的规模达到300万吨,连规模超百万吨的蓝剑啤酒都已经被并入华润。  

    回到商业模式的背后,企业真正的回报,不是简单的利润,也不是单纯的增长,企业真正的回报是战略增长。企业的战略,如果不能与持续增长结合,那些PTT文件再美丽,咨询师的分析再精辟,也只不过是一道过眼的风景。《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》把基于企业回报的战略增长,称为企业营销的知止战略。  

    我们的企业营销,习惯了知己而谋动;知彼而谋策;知人而善用;知机而谋变;知耻而后勇;但从企业营销再造的角度,回到商业模式的背后,百年盛世营销管理咨询有限公司和北京师范大学出版社,2009年联手推出《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》,就是要温馨而明确的提示所有企业:我们的企业营销,最应该掌握的,就是知止而后获,这就是企业营销的知止战略的精华。  

    一个行业发展初期,成千上万家企业活得都挺滋润。大家都兴高采烈,马不停蹄的向前冲,这个时候,企业营销最不能容忍的就是:这个年度的增长低于上个年度;总之就是冲的越快越好,但就是不知道,冲到哪里是个头,哪里才是个“止”;每个商场都有一个区域写着“顾客止步”,我们的企业,实际在心理上就不能接受,市场上实际也存在着一个区域,上面写着:“企业止步”。  

    我们必须面对的事实是:每个行业和企业都有战略增长期,而且这个战略增长期都不会很长,一般只有3至5年一个轮回。战略增长期一过,企业就算付出再多十倍的投入,回报也无法递增。中国彩电行业曾经多达200多家企业,现在却只有10家左右的企业活下来了,真正有影响力的企业只有4家。行业淘汰率高达95%以上。中国火腿肠企业曾经多达数百家,现在真正有市场份额的只有三家。在产业集中过程中,98%以上的企业死亡了。企业营销不能做到知止,等撞到南墙的时候,已经没有了回头路。  

    《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》倡导的知止战略,简单讲其实就是企业营销的风险与回报管理。回到商业模式的背后,这其实也就是:海尔 “永远战战兢兢,永远如履薄冰”和华为总是在冬天的真正原因。从企业营销再造的角度出发,回到商业模式的背后,企业营销必须在战略层面解决企业回报的管理问题。  

    付出总会有回报,是农业社会的回报逻辑。商业社会的回报逻辑,与此截然不同。红顶商人胡雪岩对于商业回报,有鲜明的观点:人生天地间,何以为人?人者,“仁”也;商人,“商仁”也。为商者,懂取舍,有所为,有所不为,是为大商人。“懂取舍,有所为,有所不为”描述的其实就是知止战略的回报管理。懂取舍,其实就是知止;有所为,有所不为,更是知止。如果企业营销设定的回报,没有这样的知止,企业的商业模式就永远无法锁定。  

    我们的企业通常都用投资回报率(ROI)来分析和管理回报。投资回报率(ROI)是指通过投资而应返回的价值,企业从一项投资性商业活动的投资中得到的经济回报。  

    投资回报率(ROI)=年利润或年均利润/投资总额×100%   

    从公式可以看出,企业可以通过降低销售成本,提高利润率;提高资产利用效率来提高投资回报率。 如果你认为,运用这个工具,就可以很好的进行企业回报管理,那你就又错了!这个公式,在投资之前无法预测市场的变化,结果是个估计值;这个公式,在投资完成以后,无法再改变经营回报,结果是个死数字!  

    显而易见,回报管理的关键在于回报过程的控制。企业营销必须明确回报到底是在哪些点产出的,成本会在哪些环节上消耗?这些环节和点构成的就是核心价值链.核心价值链基本包括:研发-采购-生产-销售,四个环节.设计好核心价值链,企业的整体运营才能够简单顺畅.设计的关键点就是利润的合理有序分配.华人首富李嘉诚先生其实早就指出了关键:有钱大家赚,利润大家分享,这样才有人愿意合作。假如拿10%的股份是公正的,拿11%也可以,但是如果只拿9%的股份,就会财源滚滚来。可惜的是,我们的企业一直不会变通,从来没有把这个简单的原则,用到企业的回报管理,没有用在企业营销核心价值链的设计中。对于企业回报管理,只想赚钱不考虑分配的设计,是最糟糕的设计.关于营销核心价值链的设计,这里就不多写了,有兴趣的读者,可以参阅拙作《营销其实很简单-从销售到营销的跨越》的相关内容。  

    在商业模式的背后,从企业营销再造的角度,回报是一种价值的循环!百年盛世营销管理咨询有限公司和北京师范大学出版社,2009年联手推出《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》,就是要温馨而明确的提示所有企业:单纯追求利润的企业,其实非常幼稚,单纯追求增长的企业,同样不够成熟,知止而后获的设定企业营销回报,有效的进行回报的过程管理,才能真正锁定企业的商业模式。   

 

 
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