在当今越来越趋于同质化的市场条件下，各行业的企业领导与企划人员无不为寻找与挖掘自己产品的标新立异的广告语而绞尽脑汁、苦思冥想，并由此造就了现在各行业广告语的千姿百态，精彩纷呈。当然，鉴于理解、表达、爱好等原因，有些产品的性价比尽管较高，但由于其广告语过于实在或趋于随流，甚至不知所云，势必造成其产品在目标消费群中缺乏有效的共鸣。尽管企业花费了大量的广告宣传费，其效果却未达预期。
那么，什么才是堪称经典的广告语呢？依据个人几年学习总结，在下认为优秀的广告语多具有如下特征：
1、塑造价值、承诺品质。最具代表性的应该是海尔公司多年前推出的那句气势恢宏的广告语——海尔，中国造！简单五个字不仅一扫国内乃至世界对中国家电业“质低价廉”的普遍观念，同时也是向世界传递了一个信息：海尔是中国家电制造业的代表，其质量将接受全球目标消费者的检验。简单五个字，蕴含了如此的气魄和手笔，真是经典！
2、强调渊源，承载历史。由于我国很多企业历史悠久、广为人知。这方面的代表很多，如：张一元、老凤祥、同仁堂等等。诸多具有悠久历史的企业中，着重强调其历史的广告语，个人认为应属张裕葡萄酒颇具代表性。张裕是我们国家历史最悠久的葡萄酒酿造企业之一。其公司始创人张弼士于1892年投资300万两白银在烟台创办。由大清国直隶总督、北洋大臣李鸿章和清廷要员王文韶亲自签批了该公司营业准照，该厂名“张裕”二字，为光绪皇帝的老师、时任户部尚书、军机大臣翁同和亲笔题写。“张”字代表张弼士，“裕”字则取昌裕兴隆之意。后虽经战乱纷争、历史沧桑，张裕终能屹立不倒。改革开放后，我国经济有了迅猛发展，人民消费购买力逐渐增强，国外各行业生产、销售机构纷纷入主中国。面对法国、希腊等等多个国际葡萄酒的进入，面对国内葡萄酒市场纷纷失手，张裕人适时推出了其经典的广告语“传奇品质，百年张裕”。正是通过适时塑造的百年张裕的品牌形象，不仅进一步丰富了张裕酒文化内涵，更靠其卓越品质赢得了"最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一"的殊荣。2004年，在中国社会科学院等权威机构联合进行的年度企业竞争力监测中，张裕综合竞争力指数居位列中国上市公司食品酿酒行业的第八名，成为进入前十强的唯一一家葡萄酒企业。
3、催人向上、体现潮流。上海别克汽车所用的广告语应该是此类型代表之作。记得日本某企业家曾经说过：日本生产的产品，最好的卖给欧美，一般的本国使用，落后的卖给中国。这句话虽然令人气愤，但也准确道出了当时发达国家对待中国的态度。随着中国经济的不断发展、许多有眼光的欧美企业家纷纷开发中国市场。别克作为国际知名汽车品牌，更是将其与投放欧美的最新款汽车随同那句著名的广告语“当代精神，当代车。”同步推向了中国。改变了中国只能引进国外过时车型的历史，并在一定程度上，带动了我国汽车工业的发展。
4、主推卖点、言简意赅。据资料记载。真正的固体巧克力诞生在1828年的荷兰。由于其甜美、营养深受世界各界人士喜爱。然而巧克力由于持握一定时间后易化，且溶化后粘手而让食用者颇为忌惮。为避免这一窘象出现，人们在食用巧克力时，不得不快速下咽，故在一定程度上牺牲了巧克力的美妙口感。玛氏（译音）公司针对这一问题，巧妙推出了Ｍ＆Ｍ巧克力，因其外包糖衣，且身材小巧，能改变巧克力的食用时的问题。为了让这一产品一炮打响，公司聘请著名广告大师伯恩巴克出手，大师果然不负众望，推出了一个颇为经典的广告语：只溶在口，不溶在手。并流传至今。这句广告语既反映了Ｍ＆Ｍ巧克力糖衣包装的独特ＵＳＰ（卖点），又暗示Ｍ＆Ｍ巧克力口味好，以至于食用者不愿意使巧克力在手上停留片刻。这一广告语一经推出，就缔造了一个商业奇迹。
曾经，中国广告刮起过一阵怪风，记得当年丰田公司曾巧妙借用“车到山前必有路， 船到桥头自然直”的中国典故，打出“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语。当时也算闻者广众。上世纪90年代国内许多企业东施效颦、着力效仿。到底是中华文化的掌门传人，这些商家们不仅将古代典故删改为自己的广告语，更有甚者还将成语改得一塌糊涂之后，大书特书于厅堂、闹市之间。什么“咳不容缓”、“骑乐无穷”、“天尝地酒”、“默默无蚊”，如此修改不仅让中国汉学蒙羞，更让企业成为文人墨客、小井市民的鄙视资本。鉴于当时时有学生考试书写此等“成语”，国家有关部门立即提出立即停止乱改成语的通知和若干条款。
企业在选择、确定自身广告语的之时，在确立表现方法后，最重要的则是如何向目标消费者正确传递您所要要表达的信息。这就存在一个广告信息的“编码”与“解码”的问题。
记得一个小故事：一天中午，法国著名诗人让.彼浩勒途经一地，见一位盲丐在街上摆着一块“我什么也看不到”的招牌行乞。看完木牌上的字，诗人问老人：“老人家，今天上午有人给您钱了吗？”老人叹息的回答：“我，我什么也没得到。”看着悲伤的老人，让.彼浩勒拿起笔来悄悄的在那行字的前面添上了“春天到了，可是”几个字，就匆匆离去了。晚上，让.彼浩勒又经过那里，又问盲老人下午的收入情况，盲人笑着对诗人说，“先生，不知为什么，下午给我钱的人多极了！”让.彼浩勒听了满意地笑了。这则小故事说明一个问题，尽管那位老人的“广告编码”是真实的描述，但由于其过于平铺，故很难引起的目标客户（路人）的共鸣与哀怜。虽然诗人仅仅加了“春天来了，但是”几个字，却轻易地让路人引起了正确的“解码”：春天来了，我们可以赏花踏青，亲朋欢聚，而这位老人，孤苦伶仃、甚至欣赏不了一片春叶，真是可怜。正式由于路人如此解码，进而也就激发出路人善良的人格品质，与施舍行动，达到了老人的愿望。对了，这个故事的名字叫：语言的魅力。
