销售过程管理是对销售过程的控制,从接触客户开始到销售结束的各环节。主要内容为过程控制、沟通技能、建立关系、维护关系、发展关系的能力。所有接触客户的过程都在过程管理的范畴之内。
一般销售过程可以分为七个阶段:寻找目标客户、进行目标甄别、制定目标计划、接触客户、介绍产品、处理客户异议、结束销售。
寻找目标客户
目标客户指对产品或服务有需求并具有购买能力的个人或企业。我们这里之所以说目标客户是个人或者企业,主要考虑到两种情况:一种是直销,即集团客户或消费者;另一种是代理商(经销商)。现在我们分两种情况进行阐述。
直接面对消费者的情况。可以通过三种手段进行寻找。
第一种是利用公司资源。公司其他部门的客户、财务部门、服务部门、广告公司、电话和邮寄、导购、展销会客户名单。
第二种是利用外部资源。非竞争公司的销售人员、专业目录、社团和组织、报纸和杂志,尤其是本行业的杂志。
第三种是利用个人资源。游说兜售、连锁介绍法、个人观察法、委托助手法、市场咨询法。
代理商(经销商)
这种情况相对比较复杂,因为会涉及到代理商(经销商)的方方面面。现就主要方面进行阐述,力求实用、有效。
黄页:包括当地的电话号簿、工商企业名录、地图册、手册、消费指南、专业杂志等。尤其是电话号簿,一般的情况下,当地比较有经验、有实力的经销商都会在当地电话号簿上刊登自己公司名称、经营范围,有的甚至做广告宣传自己的公司。
当地报纸:到达一个新市场,先买几份当地报纸;当地电视、广播或者或许就能发现同类产品的经销商名称。
专业性的批发市场:许多城市有小商品市场、日用品批发市场或专业市场,可以进行走访,这种方法非常有效。
同行、朋友介绍:这种方式最可靠,同行、朋友与经销商相处时间久,对经销商了解比较全面,这样可节省许多时间,节省许多调查细节,并且和经销商接近比较随和、沟通比较快。
广告公司咨询:当地的广告公司对当地市场情况比较了解,他们要争着做你公司的广告代理商,必然会详细告诉你本地经销商情况。
电话询问:可以打电话到同类产品厂家询问,说自己想作二级或三级批发商,或是集团购卖,一般情况下,厂家会告诉你到当地它的经销商或是代理商处去洽谈。你当然是去推销你自己的产品。
刊登招商广告:这种方式费用大、见效快、操作水平高,可以较全面地多了解经销商情况。
举办产品展示会、订货会:这种方式对展示公司品牌形象有着巨大的推动作用,专业性的订货会,会招来专业性的经销商。
进行目标客户甄别
直接顾客甄别:
目标客户一定是对你的产品有需求愿望、有购买能力、有购买决定权、有资格购买。特别要注意的是:利用个人资源的方法时,一定要注意不要陷入盲目的推销之中,不要死缠烂打,这样只会引起顾客反感。一定要深刻洞察客户的需求,并将产品或服务的卖点转变成能为客户带来价值的利益点。
代理商(经销商)甄别
第一方面:财务能力。注册资金、实际投入资金是否宽余;必备的经营设施(仓储、运输、营 业场地等)是否承受目前业务;给厂家付款的方式;资金周转率,利润率如何;放账的程度;银行贷款能力;税务是否守法;欠账的程度。
第二方面:市场能力。经销其它品牌的产品能否到达目标卖场;铺货覆盖率达百分之几;批发能力如何(几级批发构成);网络能否渗透到周边;批发、直销手段如何;能否控制价格;业务人员是否熟练精干;促销手段是否科学、有效。
第三方面:信誉能力 。信誉能力 同行口碑;厂家的评价(合作程度);卖场的评价(送货是否及时,促 销是否到位);守法经营,工商、税务、银行的评价。
第四方面:管理能力。是否协调一致(内部沟通情况);有无长期发展战略; 对货物放账处理方式;货物流向控制能力。
第五方面:家庭情况。家和万事兴,很难想象,一个家庭不和,邻里关系恶劣的公司能经营长久。分析代理商(经销商)性格和为人处世方式,可以看出能不能长期合作。
第六方面:代理商(经销商)的理念。主要是经营思想、风格,这是最关键的一点。详细描述本公司基本情况、产品特点、利益点;本公司经营理念、政策等,力求达成共识;倾听代理商(经销商)其对公司、产品和品牌的看法,看是否适合本公司市场运营思路。
制定目标计划
目标是促使你前进的推动力;而计划则是让你有准备、有步骤的实现你的目标。
完成交易是最终目的,但并非是每次销售访问的目的。制定目标是让潜在顾客充分了解你、你的公司及产品/服务;从新的潜在顾客那里获得有关公司需求动向的信息;弄清谁有购买的决定;留下产品的文字介绍及样品;弄清楚潜在顾客从当前供货商那里进货的原因;留下初步印象,为下一次销售访问打好基础。
目标必须量化,比如,对经销商的拜访,不是神侃一番就走人,我们应当做这样一个目标计划。主要包括:帮助经销商做生意的回顾。这段时间的销售情况、渠道和终端的开发和维护情况、销售队伍情况,存在什么问题,怎么解决以及厂家如何来配合解决。接下来是清点库存,退换货或者破损统计;厂家销售策略和政策解释传达;了解经销商的经营计划;经销商的培训、管理提升需求;订单、回款等。
这是主要内容,当然每次拜访时重要都会不一样,但是一定要有目标,否则拜访就失去了意义。
接触客户
接触客户前的准备。熟悉客户的基本信息、一些关键信息、客户的基本需求和要求,找到切入话题的一些机会。对目标和计划要烂熟于胸,做到知己知彼,才能百战百胜。并事先和客户进行预约,提高拜访的成功率和效果。
主要有三种方式:电话预约法:自我介绍,并介绍自己的公司;陈述打电话的目的引起潜在顾客的兴趣;要求安排一次会面;克服对方各种推辞。信件预约法。通过第三方预约。
客户接触遵循AIDA模式,所谓AIDA是指引发客户的“注意”,把握客户“兴趣”,刺激客户“欲望”和争取客户“行动”。
客户接触。开场白很重要,但不要扯出很多无关的话题。可以先递上名片,说明来意,向客户介绍自己。接下来就可以简单介绍公司及产品。注意,第一印象很重要,为了营造好第一印象,可以在开场白之前赠送特别的小礼品;在介绍之后可以准备一个简单的问题对对方的需求进行探寻,以试探对方的反应和兴趣。
注意服装是否干净整齐,男士最好结领带,女士尽量穿着朴实,头发整理好。本次的商谈主要的叙述重点是什么;商谈的要点及优先顺序应该事先确定;商谈之前应事先拟出客户可能提出的问题,并做充分的研讨应对技巧;商谈进行时应随时注意客户的反应,了解客户的重点;判断签约时机。
介绍产品
做产品介绍的目的是向目标客户提供具体的产品信息。向目标客户说明产品的性能、特点、使用等有关产品本身的信息。
销售陈述的类型
1、记忆型陈述
陈述内容事先经过周密计划,由公司里最好的销售人员精心编排。
典型形式:
销售人员将全部内容熟记在心,然后对客户进行严格无误的重述。
适用:上门推销或电话推销,有时间限制,由新手来进行。
优点:使新手从容进行陈述,增强自信,减少赘语、使销售人员工作标准化。
缺点:不能针对不同客户具体特点进行灵活变化,易产生机械化效果,不能引发客户兴趣,忽略了顾客对产品的需求。
2、提纲式陈述
要求销售人员记住有关此次陈述的主要内容梗概,在现场进行具体的发挥创造,保证了不会忽略销售陈述的要点,同时创造了一种和谐、友好的交流气氛。
一种形式:程序化陈述,主要是采用一种客户可以看到的提纲,还可以运用图片、照片、销售手册或指南等一系列安排得当的辅助产品帮助展示,激起顾客兴趣,并引起要点;优点:顾客可以积极参与其中。
3、视听辅助陈述
指运用一些视听工具,如幻灯片、样本、录像、电影、录音等来进行辅助,减少销售人员工作量,同时保证销售要点无遗漏。
4、需求确认陈述
理论基础:销售中“针对问题,对症下药”,即销售人员与潜在客户如果能够在一起很好地合作的话,就能够确定客户需要,并提出最佳办法。
要求销售人员主动与潜在客户打交道,发现并确认其需要,只有熟练而有经验的销售人员才能胜任。适用于产业用品销售或销售极其复杂的产品和服务,可用于不适合现场展示的笨重而庞大的产品。
5、调查陈述
同样基于“解决具体问题”的理论;不同:对客户的情况进行更为详尽而全面的调查。
适用于只有全面、细致地了解客户所处环境、形势之后才能确认陈述的主要内容。向客户传递此项调查的主要思路向客户传递所提供的产品/服务所带来的利益。调查、询问客户单位人员察看公司的有关记录考察客户的具体运作情况。
产品介绍
产品的特点、产品本身的描述;产品带给客户的利益,即产品给顾客带来了什么好处。如果是代理商(经销商)就要介绍公司相关的政策和市场支持,从客户的生意角度出发,分析产品给客户生意的贡献。
产品比较:列举市场面上主要的竞争品牌(三种左右),分别分析竞争品牌产品的优势、劣势,并将自己的产品优势放大,用提炼的独特利益点抗击竞争品牌产品的弱点。如果是代理商(经销商),则要分析投入资金、预计产品销售收入、毛利、资金、产品的周转率、市场投入、支持、扣点等综合几项和全部与竞争品牌作对比。一定要形成相对的比较明显的优势。
产品演示:对于高技术或操作比较复杂的产品。要进行现场的演示。演示的好处:改进沟通、顾客参与、强化记忆、减少顾客异议、使顾客产生拥有感、减轻销售员压力。
准备演示:组织、预演、突出重点、检查设备。
有效演示的技巧:定制演示、吸引所有感官、设定演示节奏、使顾客参与、选择场景、吸引注意力、演示无形产品;演示工具:产品本身、视听工具。
演示中需注意的问题:使用顾客的语言、表现出对自己产品的尊重、保持演示简短。
处理客户异议
什么是顾客异议?异议存在于销售陈述过程中,大部分属于沟通问题只有消除了异议才会达成最后的交易;顾客的异议向销售人员展现了其兴趣所在,销售人员因此可以更接近成功进行销售的目标。异议的类型:
对需求的异议——不感兴趣;对产品/服务的异议;对来源的异议;对价格的异议;对立即购买的异议;隐含的异议。
处理异议的方案:倾听顾客异议;证实理解了异议;不要争论;回答异议;努力成交。
处理异议的技术:“是,但是”的回答法;迂回的方法;强调感觉的方法;提问的方法;补偿的方法;抢先法;直接否认。
结束销售
成交失败的原因主要有以下几种:错过提议时机;话说得太多;销售表现差。
在成交的时间上把握不够:
早期——顾客已经了解了大量的信息,只想问几个问题
中期——过程中发现潜在顾客有购买的迹象
后期——推销对象第一次购买你的产品,或对产品只知甚少
讨价:指在买方的报价及其所作的解释予以评论后,提出“重新报价”或“改善报价”要求的行为。
“投石问路”——卖方发盘后,买方不马上还盘,而是提出种种假设条件下商品的售价问题。既能保持“和平信赖”的气氛,又有利于还价前对卖方情况的进一步掌握。
“严格要求”——买方对卖方的商品从各个方面进行严格检查,提出卖方交易中的许多问题,并要求卖方改善报价。
还价:指卖方应买方讨价做出新的报价后,向买方要求给出价格的意见
针对“投石问路”——找出买主真正想要购买的东西;不要对“假如”的要求马上估价;如果对方提出“石头”,最好立刻要求以对方订货作为条件
针对“严格要求”——保持耐心,寻找对方提问中的漏洞和不实之词,实事求是地加以解释;针锋相对,向买方提问题和要求。
销售过程管理
详细知道了销售的全过程,接下来就要对整个过程进行控制和管理。对于企业通过代理商(经销商)操作市场的方式,销售过程管理显得尤为重要。主要体现在以下几个方面:
确保销售目标的实现
销售管理的根本目的是可控的实现销售目标。要实现目标关键在在两方面:
A、销售目标及分解
制定目标及目标分解详见市场管理第一章。
B、过程追踪及控制
对销售过程进行追踪与控制,了解日常销售工作的动态、进度,及早发现销售活动中所出现的异常现象及问题,立即解决。销售过程管理的主要目的,就是要重视目标与实绩之间的关系,通过对销售过程的追踪与监控,确保销售目标的实现。
区域管理和时间管理
区域管理是让过程有一个落脚点。当前多数企业,特别是快速消费品行业都有自己的重点区域市场,区域市场通常由办事处、销售人员、经销商、分销商、终端、消费者构成。进行区域市场管理的主要目的是提高销售的效率,对市场全方位进行开发和管理,实施精细化营销。
时间管理是销售过程管理的重要内容,从年度追踪细化到每月、每周甚至每日追踪。时间管理主要用来把握销售工作的节奏进度。如何实现高效率的时间管理:第一,必须把年度、月度计划细分到周计划。每天的工作要有明确的目标和实施计划;客户进行分类,按计划进行拜访。对于区域经理而言,月度和周计划的细分,并明确自己的一周行程,要解决的重要问题,相应的策略和措施。人的精力是能有限的,所以要将主要精力用在产生最大效益的地方。
【案例】
在一次销售人员例会上,一个非常刻苦、勤奋的业务员说,自己的区域很大,客户总数在500家左右,一周能走访到的客户在300家左右,而且已经是超负荷的工作了。但销售业绩依然不好,每月很难达成销售目标。会后,我跟他详细聊了他一天的工作,发现一个很大的问题,这位很勤快的业务人员每天也都按区域跑终端,一个区域登记在册的客户他要全部跑一遍。我跟他说这样不行,效率很低,但他却说,你培训的时候不是说,按照终端八步骤,要不遗漏、不重复吗?!原来他大部分的精力都花在了没有效率的客户身上。
我跟他说,八步骤拜访也是需要客户分类的,有的客户一周拜访一次;有的可能三天就要拜访一次,而有的可能半个月拜访一次就够了,这要看客户的销售情况而定。我帮助他把500家终端进行了ABC分类,A、B类终端一周拜访一次,有的A类终端三天拜访一次;C类终端半个月拜访一次,有的一个月拜访一次。为什么要这样?因为有的C类终端卖你的产品一个月还卖不到一箱,天天去老板只会烦你,而且也没有必要在此类终端消耗大量时间。要把主要精力用在A类客户的拜访和服务上。
这样操作下来,不但一个月可以跑完500家终端,而且重点客户的销售和满意度得到了大幅度的提高。
销售人员过程管理
A、周拜访计划表
销售人员在了解公司分配的销售目标及销售政策后,制订每周拜访计划,包括计划拜访客户的区域、拜访路线、拜访时间;计划拜访的内容和目的(开发新客户、信息收集、收款、服务、问题处理、订货或其他),这些都应在“周拜访计划表”上仔细填写。这张表须由主管核签。
B、日拜访报表
销售员在工作结束后,要将每日的出勤状况、拜访客户洽谈结果、客户问题处理、货款回收或订货目标达成的实绩与比率、竞争者的市场信息、客户反映的意见、客户的最新动态、今日拜访心得等资料,都填写在“日拜访表”上,并经主管签核、批示意见。销售经理可以通过“客户拜访计划表”,知道销售员每天要做什么;通过“每日销售报告表”,知道销售员今天做得怎么样。这是第一个过程管理。
C、周市场简报
每周进行,销售员在拜访客户的过程中,会掌握许多有用的信息,如消费者对产品提出的意见、竞争对手进行的新的促销活动或推出的新品、经销商是否有严重抱怨、客户公司的人事更动等,除了应立即填在每日拜访表上之外,若情况严重并足以影响公司产品的销售时,则应立即另外填写市场状况反映表或客户投诉处理报告表,以迅速向上级报告。
D、周进度控制
各区域市场的业务经理(主管)为了让公司掌握销售动态,每周一提出销售管理报告书,报告本周的市场状况。其内容包括销售目标达成、新开发客户数、货款回收、有效拜访率、每周销售额、主要竞争状况、异常客户处理、本周各式报表呈交及汇报或处理、下周目标与计划等,这也就是中层主管的周进度控制。销售人员各种报表填写质量与报表上交的效率,应列为销售员的考核项目,这样才能使业务主管在过程管理与追踪进度时面面俱到。
E、销售会议
销售会议是销售过程管理的一个重要方式和手段,主要包括晨会、周会、月度会议、季度会议和年度会议;也有一些专题会议。由于业务主管需随时掌握最新市场信息和销售中的问题,所以晨会要非常重视。晨会主要在区域市场进行,由区域主管和经理参加,如果公司中高层在区域市场巡视,最好参加晨会。在了解了各个销售员的工作情况后,业务主管要对那些业绩差的销售员、新销售员的工作态度及效率,随时给予指导、纠正和帮助。
晨会不要搞成一言堂;也不要大家说完问题就散了,要分析问题,找到解决的办法。如果当场不能解决,要记录下来,向上级汇报,并将结果在下次会议时进行通报。如果只是谈了问题或者解决不了就算了,这样以后的晨会销售人员就不会去发现问题、分析问题,也不去会提问题,因为反正是解决不了的,还提干什么?!
周会主要进行一周工作总结,阶段性销售目标的达成,问题和问题解决办法,以及进行例行和专题的培训,业务人员经验交流等。
月度会议,将区域内所有办事处人员集中在一起进行,地点可以轮流,邀请中层人员参与。如这个月销售较好的办事处,在该地组织一个月度的会议,分为业务探讨、总结、下阶段思路,现场的市场观摩等等。
年度会议这里不在详述,因为是整个公司营销部门的会议,会涉及到很多方面,主要内容是进行年度总结和下一年度的计划和措施。