打压通路竞品的正招、歪招与损招

    因为国内市场的特殊性，传统流通渠道建设与维护在企业营销实际中是十分重要而又常规的工作，渠道经销商布建成功与否直接决定着区域市场销售工作的成败，所以几个同一属性不同品牌产品共享一个经销商也是常有的事，销售是以成败论英雄的行业，于是就出现各品牌业务人员在通路中的生死搏杀，有时为了业绩难免招术用尽，笔者根据多年运作经验将打压通路竞品的几大类招术总结如下。

    一、打压竞品正招：

    正招一：从源头上打压竞品：

    实际上这也是常规打法，当你的产品在经销商处有一定的份额时，经销商一旦有移情别恋或脚踏多只船的念头时，千万要该出手时就出手，并且下手要快、要狠。

    “×老板，某某品牌是我们的直接竞争者，你如果代理它的产品，对不起，公司给我目标，我也要活啊，如果你真不想做不妨直说，那个老张也已经背下找我很久了。”

    经销商也都是老江湖了，也不是算油的灯。

    “兄弟，你放心，我是怕它在我的市场做起来，最终影响咱的量啊！你也知道哥这市场就这么大；你放心，我接它是把它吊着做，拖死它。”

    一些业务新手常被经销商这一手搞晕了头，想一想：是对啊。完了，一旦经销商尝到了“甜头”，你再想下手，谈何容易。

    正招二：分品项开第二户打压竞品：

    如果第一招你一不小心已经败给经销商，还有没有补救的办法呢？营销人信奉一句说“办法总比问题多”。

    这时侯你一定要狠下“毒手”了，把经销商“砍”了吗？问题如果这么简单那就太好了，可事实往往是让你既要整合好市场又要保持销量稳定，难啊！我们的一个观点是：在没有更好的之前，现有的就是最好的，而这个最好的在外又有了“二奶”，咋办呢？办法只有一个“他找，你也找”!

    这个操作有个前提就是我们的业务人员日常要多和市场上的其它经营户保持着良好的关系，哪怕是你经销商商业上的仇家，拜访经销商同时也顺道去聊聊天，这并非是什么无用功，一方面对你维护市场秩序有用，更重要的是给你的经销商时时在敲警钟，意思是：他们都想做我的产品，你要是不好好做，哪天我都可以换你，说白了就是业务人员手头时刻要用后备经销商。

    有了这个前提，你就可以放心了，经销商养“二奶”，你马上也可以找个“相好的”，你找“相好的”目的并不是为了真的要和经销商“换证”，目的是为了让他“浪子回头”，所以这时侯话不能讲绝，事更不能做绝，最好是将品项分开以期达成“1+1›2”的效果，因为我们还要完成任务啊（很多同仁因为没处理好这一点，最后搞得个出师为捷身先死。）。如果经销商死不悔改，索性慢慢地过渡过来，根据我们的经验这一招运用得当百分百有效。

    对于已经客观存在的“一夫多妻”（一个经销商已经代理了几个同类产品）现象又如何处理呢？且看以下几招。

    正招三：针对性促销打压竞品：

    在国内市场一个产品或一个品牌在某地一旦有所建树，立马跟随者就会疯狂而至，而一般一个产品在某市场形成规模后，价格就相对透明，通路利润降低，所以这时侯经销商为了短期利益一定会对这些跟随品抛出睸眼，这时侯是最关键的，要求业务人员须敏锐地发现客户的不良动机，并立即采取措施，具体的办法同上两招，但是这时侯一定要配合软招，那就是针对跟随品的冲击策划促销活动，给予迎头痛击。

    很多二、三线品牌为了生存常会蚕食强势品牌市场份额，这时多采用直捣二批的办法，因为在传统流通渠道二批是最不稳定的通路环节，朝秦暮楚是正常的事，所以也最易被竞争者以简单利诱收买。这时侯一定要提高警惕，针对性的促销一定快速跟上，笔者先前在北方一家肉制品企业成功地操作过与行业大佬在河北省市场的较量，虽然面对的是行业大佬强大的网络和惊人的铺货力，但是因为我们在当地市场的强势地位，加之快速有效的促销阻击，一段时间较量后行业大佬只有痛苦地大量回收退货的份了（因为肉制品保质期一般都在3个月左右）。

    正招四：压仓打压竞品：

    节前压仓是消费品行业人人皆知的操作手段，运用得当在流通渠道它也是打压竞品的一记重拳。压经销商的仓不仅在节日前，它应是每一位业务人员的日常工作，对于保质期较长的产品有时不一定完全遵照所谓1.5倍库存法，能压则压，推着经销商往前走（尤其是现在大多数企业都已执行先款后货），不给竞品留一点可趁之机。大的节日前再操作压仓活动，对竞品组织一次大反击，几次下来竞品就很难集结起强有力的攻势了。

    每一个大的节日都是你对竞品发起冲击的最佳机会，大的节假日，尤其是春节，适当时间发起压仓战会最大限度地压缩竞品生存空间。笔者在管理销售过程中曾操作过大型的春节通路压仓活动，经销商春节仓满资金不足时，鼓励他将价格临时放下来，快速吸纳二批资金并最快完成移库。一计“猛药”下去，竞品在节前被打得落花流水。

    正招五：“订货权”打压竞品：

    消费品企业，尤其是产品保质期相对较短的行业，为减少通路销售时间多设驻点业务员，帮助经销商维护市场，扩大分销。成功的驻点业务员会牢牢掌握客户的“订货权”，业务人员掌握经销商的“订货权”后，对于打压竞品那就是信手拾来的简单工作了，详细关于“订货权”问题笔者已另文（《成功的驻点业务员要获得客户的“订货权”》）论述。

    正招六：与总部协同打压竞品：

    经销商代理竞品主要还是利润问题，所以业务人员要经常给客户算算帐，很多流渠道客户的帐目是很乱的，不给他算算帐他永远搞不清到底做你的产品给他带来了多少利润，谈利润的故事应该作为业务人员的常规工作，但是这一点往往也是不够的，有时善于借助总部高层的威慑力是十分必要的。

    很多经销商因为与公司多年合作，与公司高层特别是营销总部的关系都十分密切，一线业务同仁运用好这层关系，也可以有效阻击竞品，经销商有出轨迹象时业务同仁快速将信息汇报至营销中心，笔者在企业运作时设有市场督察部，对于此类事件一般先由市场督察部正式发文警告，强调合同约定事项（一般经销合同中均有此项约定），营销总监或其它与该经销商有密切交往的高管回头再唱一把“红脸”。这一招对于一些大户作用十分明显。

    二、打压竞品歪招：

    歪招一：依托业务关系人打压竞品：

    流通渠道经销商做大后，对于用人一般都是十分谨慎、小心和保守的，在笔者的业务经历中有很多家产千万、上亿的经销商，这些人大多都是80年代后期下海发达的，但是这些人的意识这么多年来并没有随着生意做大而增强，家里生意只愿相信家族内的亲戚，而往往在收入支配方面又十分小气，所以这些亲信们往往也怨声载道，业务人员利用这些人的心理不平衡，偶尔投其所好，掌握一些经销商家业务主管人员的“小辫子”，对于打压竞品也是十分有效的，因为毕竟生意做大了，老板本人关注生意的事也越来越少了，具体的细节家里主管说了算，所以对于竞品，这些人的观点一定也会左右老板的思路。

    歪招二：利用客户家庭关系打压竞品：

    对于夫妻家庭方式运作的经销商，业务人员调动老板夫妻间的关系对于打压竞品也是有很大帮助的，记得笔者的一个手下在河北霸州就有效地运用过这个办法，经销商老×夫妻经营批发多年，家境渐丰后房产也置了几处，老×老婆总担心老×在外做了些不利于她的事，刚好老×代理竞品的业务人员常没事约老×四处走走（目的也是为了维护客情），笔者的这个手下一见老×外出，就从侧面给老×老婆吹风。一段时间，信息传来：老×受到来自“参、众两院”的一致弹劾，又一段时间，新信息传来：老×放弃了竞品。

    三、打压竞品损招：

    扰乱竞品价格秩序打压竞品：

    经销商为了利益铁了心要代理竞品，你又别无选择时，只有出此损招，不定期搞点竞品从兄弟市场低价冲过来，三五次下来保证经销商会嗷嗷叫，这时候你装作若无其事的样子找他谈，“你看看，我早劝说过，这些杂牌产品是不能保证经销商利益的，或这些所谓的大品牌只求走量，是不会过多考虑经销商利益的（分别针对弱势或强势品牌的说词），你回头再看看我们这些年的合作，整体是十分愉快的”。这时再将利润的故事用上，帮他算算帐，我相信大多经销商都会回心转意的。

    扰乱价格秩序这招是个双刃剑，用起来要十分的谨慎，尤其要注意三点：1、要做到天衣无缝，如果让经销商知道是业务人员背后搞鬼，那就会使得其反；2、你能用，你的竞争对手也能用，这时侯关键就看谁更高明啦。3、用的心态要正，方法要巧。客户永远朋友，业务人员永远要铭记这一点。实际中我们常见到这样的业务精英，他们也经常 “说谎”，但是出发点是好的，为了自已生意他们要与竞争者拼搏，但同时他们也是在不断地为客户创造利润。而也有一些太过“实在”的业务新手因为不知道“说谎”最后搞得自已生意没做好，还招来客户的报怨，这就是高手与普通者的区别。

    综合以上招术，总结一点就是在竞争激烈的市场中，要维护自已的强势地位，不但要有针对性的招术，而且出招要快，正所谓“天下武功，无功不破，唯快不破”。在非洲的大草原上生活着羚羊和狮子。清晨，羚羊从睡梦中醒来，它想的第一件事就是，我必须比跑得最快的狮子还要快，否则，我就会被消灭。而狮子也同时在想：要想得到我今天的美餐，我必须比跑得最快的羚羊快。于是在广袤无垠的大草原上，无时无刻不在演绎着惊心动魄的生死搏杀。羚羊慢了就会成为狮子的美食，狮子慢了就会活活饿死，市场竞争亦如此！