“毒奶粉”事件把“网络危机公关”推上风口浪尖。一时间，新媒体公关的道德问题、网络公关的效果问题、新媒体和企业推广的关系问题成为热点话题。我一直都很喜欢的《新世纪周刊》也对我就此话题进行了采访，并刊登在０８年１０月１１日这一期上。
采访是通过手机进行的。当时，我正在丽江度假，记者通过电话找到我。以下是《新世纪周刊》记者孔璞所撰写的文章，题目是《解密网络危机公关》：
这个螺旋裹挟着庞大的喧嚣，让一些事物上升而让另一些下降。但它自己是沉默的。
1973年，在德国大选及一系列舆论调查之后，伊莉莎白•内尔纽曼发表了《重归大众传媒的强力观》一文，提出“沉默的螺旋”这一概念。
纽曼发现，大多数人在用自己的态度做出选择时会有一种趋同心态，当个人的意见与其所属群体或周围环境的观念发生背离时，个人会产生孤独和恐惧感。于是，便会放弃自己的看法，逐渐变得沉默，最后转变支持方向，与优势群体、优势意见一致。这个过程不断把一种优势意见强化抬高、确立为一种主要意见，形成一种螺旋式的过程。
对于政客，这个螺旋意味着民主制度下的国家神器；而对于商人，这个螺旋意味着市场经济下的利润和金钱。
在网络时代，一些试图控制并且改变网络“沉默螺旋”的手段被称为“网络危机公关”。三鹿事发后，一份真假难辨、据说来自三鹿集团内部的网络危机公关方案在网上大肆流传，人们也得以窥见网络危机公关的一些内幕。
删帖，终止信息在网络上的流传
曾创办在通信领域赫赫有名的广通伟业公关策划公司，目前就职于国际知名的万博宣伟公关顾问公司任副总裁的杨为民向记者介绍，在前互联网时代，事件从发生再到经由媒体放大到全国范围并产生影响需要相对较长的时间，讯息的传播是单向的。那个时期的公关公司，主要业务就是帮助企业将企业信息单向传播给媒体。当然，这个传播过程包括了信息监测、信息策划和媒体关系三个方面。而在此时期，危机公关速度往往可以赶超事件传播的速度。传统的危机公关方式在此时也可以发挥最大化的作用，通过和媒体以及有关组织的沟通，尽量把危机控制在最小的范围。而在WEB2.0时代，讯息的交流是立体的，受众可以通过搜索引擎搜索，也可以在BBS以及自己的博客上讨论自己所知道的危机信息。
有研究者将此种信息传播速度称之为恐怖的“病毒式传播”。而传统的比如试图通过召开新闻发布会达到“正本清源”目的的危机公关方式显得力所不逮。
在WEB2.0时代，交流权从未如此平等与顺畅，无处不在的讯息交流途径使消费者在权威的危机公关新闻发布会举行之前已经通过各种途径初步了解事情的前因后果，并且对事件本身有了自己的看法。
此前贵州瓮安事件的新闻发布会炒热了一个网络词汇——“俯卧撑”——已经佐证了在WEB2.0时代，网络民意“沉默螺旋”的特点和威力。
网络危机公关的第一个技术手段就是通过减少网上相关信息的信息量，来达到控制危机扩大的可能性。
在普通的网上论坛，版主便有删帖的权力。而要删除新浪等门户网站上的新闻，则需要一个相对简单的程序。
“首先需要申请删除新闻的人发一个公函到我们办公室，只要理由成立，我们的技术人员即可删除掉网站上的某一条新闻。”新浪网新闻中心的一名编辑说，“通常，发一封电子邮件到我们部门的公共邮箱即可。”
被删除掉的网址，仍然会被网络搜索引擎所获取。但是网民沿着搜索引擎打开原来的地址时，浏览器上看到的将是：“您所搜索的网页已经删除”。
割断搜索引擎
如果网络公关的手伸到了搜索引擎的环节，则受众甚至连打开“您所搜索的网页已经删除”都不会有。
WEB2.0时代的信息传播，在很大程度上依赖于搜索引擎。搜索引擎是所有网站的集结地。网民通过搜索引擎获知来自于其他信源的、同一关键词的信息。
一个关键词在搜索引擎上所能找到的查询结果的数量，直接指涉该关键词在网络上的热度和关注度。
比如9月25日下午3点，“三鹿”在google上便可找到1,220,000项查询结果。
但搜索引擎运营商，可以改变这个数字。
据了解，从百度上让一个关键词蒸发，需要一个类似于从新浪删除新闻稿件的程序。也需要申请者发公函到百度，只要理由成立，技术人员即可屏蔽此关键词在其他网站上的网络链接。
9月12日，三鹿案发的第二日，一份三鹿集团的网络危机公关方案出现在天涯论坛。这份被推测来自于三鹿内部的“危机公关方案”提出，“百度作为搜索引擎，是所有网站的集结地，也是大部分消费者获取搜索信息的主要阵地，对三鹿来说将是公关环节的重量级媒体。强烈建议在此事还未大肆曝光的特殊时期，尽快与百度签订300万的框架协议。”
三鹿集团始终未对此“方案”的真伪表态，但9月14日，百度发表声明称，确实收到三鹿的代理公关公司类似要求的电话，但是当时就予以拒绝了。
百度声明内文称，9月9日晚，三鹿的代理公关公司致电百度大客户部希望能协助屏蔽最近三鹿的负面新闻，由于该提议违反公司规定以及百度一贯坚持的信息公正、透明原则，大客户部在第一时间严词拒绝了该提议。
当然，割裂搜索引擎未必一定要搞定百度或者谷歌这样的搜索引擎运营商。另一种手段，通过公关门户网站，也可以导致搜索引擎无法搜索到一些网页，从而达到减少某些网页被大众看到的目的。
9月19日，伊利被国家质检总局曝出含有三聚氰胺。但在两个主要门户网站上关于此消息的新闻中，“伊利”两个字被加入空格，或者在源代码中加入了。据研究网络的专家分析，此举的目的，便是为了避免公众通过搜索引擎，获知伊利卷进三聚氰胺事件的消息。
正面信息往前放
据北京万博宣伟公关公司副总裁杨为民介绍，“删稿子”包括割断搜索引擎，是一些名不见经传的公关公司喜欢做的、技术含量比较低的网络危机公关手段。
“这是一种临时抱佛脚的做法。在人人都是记者的时代，通过删稿子压制负面信息传播，只会导致更严重的公关危机。” 杨为民说。
在他看来，另一种需要被称作SEO的网络营销手段，才是更隐蔽的网络危机公关技巧。
所谓SEO，即Search Engine Optimization，即搜索引擎优化，公关公司可以依靠自己同搜索引擎运营商的良好关系，把自己客户正面的信息往前放，把负面的信息往后放。
“比方说，某出现重大质量问题的企业曾给希望工程捐过款，就在搜索引擎的搜索项排列中，把巨款这样的正面信息放到前面，而把质量问题这样的负面信息放到后面。”
杨为民说，这一方面依赖于公关公司同搜索引擎的良好关系，也依赖于公关公司平时的积累：定期在一些论坛、BBS上发布自己客户的正面信息，这样避免一旦出事，搜索引擎上只有一片负面信息。
人肉枪手
通过割断搜索引擎来抑制螺旋上升，从某种角度上讲，是被动防御的办法。危机仍然可能因为其庞大的侵略性，螺旋升级直至失去控制。这需要一种主动出击的网络公关模式。
资深营销策划人和品牌管理专家、清华大学特聘教授、南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师叶茂中认为，在WEB2.0时代，网络带给危机公关的并不全是被动，网络可以增强双方面的互动性。
“在WEB2.0下，企业可以通过MINISITE、BBS、网络视频或者帖子等多种形式，让自己无论是忏悔的，或者是诚意的种种补救方式不断呈现在社会大众的面前，通过跟踪式的记录及传播，向大众表示企业整改的决心与行动，最大可能的获得大众的重新认可。” 叶茂中说。
而对此种互动性运用的另一种方式，便是专职的网络公关公司。
大旗（DaQi.com），这家位于北京的公司定期为它的客户搜索中国五十万个论坛，辨别出其中对它的客户不满的帖子，在这个话题凝聚更多关注、形成一个“沉默螺旋”之前，设法消解之。
“在互联网上，即使只有一个消费者的负面评论，它最终也会影响成千上万的消费者。”大旗的CEO周春兰说道。“这对世界著名商标而言是一个巨大的挑战”。
大旗只是帮助企业进行网络危机公关的新类型公司的其中之一。据外媒报道，包括耐克、百事可乐、麦当劳、法国化妆品制造商欧莱雅，以及其他一些品牌也雇用类似大旗的机构，比如同在北京的机构中国网盟（China Web Union），以及在上海的CIC从事类似的业务。这些公司每月收取500到2500美金的费用来帮助客户监视一些主要论坛的帖子，以及压制负面消息或者制造一些正面的言论。
有公关公司的职员在接受外媒采访时透露，他们往往雇佣一些在校大学生发帖子制造自己需要的声音。“通过论坛和博客宣传，每天至少发帖50篇。每贴一元钱左右。”
在网上，人们将此称作“枪手”。
杨为民向《新世纪周刊》证实，“枪手”是一些规模小的公关公司经常采用的手段。“因为小的公关公司没有长期的客户，缺乏专业的公关策划和企业形象策划经验和团队，只能采用这种饮鸩止渴的方式。” 杨为民说。
纸里包不住火
在杨为民看来，不管是何种网络危机公关手段，都无法弥补企业自身经营上出现的重大失误。
“公关就是纸，是包装。但是纸里包不住火。” 杨为民说。
资深营销策划人和品牌管理专家、清华大学特聘教授、南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师叶茂中也认为，永远不要指望犯了错可以操纵媒体用危机公关来翻身。群众的眼睛是雪亮的，危机公关只能弥补品牌声誉，却不能让消费者忘记品牌给自己带来的伤害。
“因为出来混，迟早是要还的。”叶茂中说。“优秀的危机公关不论在什么时代，都显示出其真诚的品格和对责任的担当。”
“不逃避，不推卸，认真负责才是危机公关的核心所在，从诚信出发，对消费者负责，才是能取信于人的态度，也才是真正解决问题的方法。” 杨为民说。
杨为民谈到最近的一些网络危机公关时说：“公共关系的基础是诚实、尊重、互惠、诚信，公共关系的本质是沟通管理。在公共关系基础上产生的信息是传播，而不是过度宣传。过度宣传，缺乏诚信，意味着捏造、胡说八道，误导读者。”
“无中生有，欺骗受众的危机公关，不仅会把自己客户送上绝路，也会把自己的公关公司送上绝路。”杨为民说。
