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用养生智慧,谈中小企业如何“过冬”

  作者: 来源: 日期:2008-09-26  

 

    “冬气之应,养藏之道”的养生智慧

    经济态势的突然转变,商业领袖们嗅到了“冬天”的味道。阿里巴巴的马云、华为的任正非告诫中小企业——中国经济的“冬天”来了!甚至预言:2009年、2010年还会更加困难。

    那么,中小企业该如何“过冬”呢?

    我们认为:冬气之应,养藏之道——出自中国养生智慧第一书的《黄帝内经》,给了很好的回答。中国智慧讲求四季养生,如同企业在不同的环境里,要做不同的事情,这样才能应天之序,天人合一,健康成长。冬天到了,要讲求“闭藏”,就是要关闭开泄的气机,要收藏。对企业而言就是要内主收敛、外主收藏、慢发展,才能“去寒就温”,保持身体的温暖,度过冬天。

    内主收敛,成为专家型撕裂者

    首先,修剪业务,战略聚焦,成为延伸性臃肿品牌的撕裂者。

    趁着在“冬天”里的时机,去整合力量,从研发聚焦、生产聚焦,到推广聚焦,才有机会去撕裂领导者。已经进行品牌延伸的、成为臃肿型品牌的、表面酷似行业老大的品牌,想执行聚焦战略是无比的困难的,因为这样不符合他们扩张的野心,更不符合他们所认同的营销逻辑——扩张,才能胜利。最经典的被专家型品牌撕裂的是海尔。海尔品牌的产品延伸至家电领域里的10多个品类,分散了精力,空调卖不过格力、电视卖不过康佳、厨房电器卖不过老板、小家电卖不过美的、电脑卖不过联想……海尔应该聚焦冰洗品类,收缩战线。

    其次,专家型品牌还应该在“冬天”里做深产业链,做实技术优势,掌握更多的产业话语权。企业竞争的原点在产品,只有在产品方面积蓄、具备充足的创新能力、技术实力,才能保障后期的营销阶段,步步为营。“三鹿事件”中暴露出中国奶业企业整体产业链的劣势,失控的奶源环节,成为整体衰落的罪魁祸首。最近“奶源”又成为了洋牛奶攻击国产奶的着力点。

    最后,理顺厂商关系,打通经脉;强化企业文化、理念的建设、技能的培训,让经销商、企业员工增强情感上的认同,增加企业的凝聚力。甚至对企业核心团队,也应该加强制度、文化的建设。进行人才储备,等待“春天”的来临。

    外主收藏,到广阔的二、三线城市去

    根据我们的观察,“冬天”来临,出口受挫的珠三角企业,很多开始转战内销,却不约而同地集中在了一线城市。但,一线城市占全国人口的比重就只有3%左右,二、三线城市加起来要远远大于一线城市。比省会小的地级市,全国就有380多个,这个市场比省会市场还要大。用史玉柱的话说,中国市场呈金子塔状,越往下,就越大。

    大企业通过资金和长时间的运作,在一线城市,基本占据了绝对优势。后来者、中小企业只有避实就虚,在“冬天”到人家瞧不起的地方、意料不到的地方去,打分散孤立之敌,才能取得局部地区的相对优势。

    另外,关于对外推广方面,并不是说“冬天”就应该去“冬眠”,偃旗息鼓,品牌不露脸了。而应该放弃大众广告的投放,省下资金,贴补线下公关活动的投入。同样可以保证品牌的合理暴光率。并且,公关策划、新闻报道、赞助活动还能更好地达到口碑效应,增加传播信息的可信度。

    “慢品牌”最具生命力

    生长在大兴安岭的、缓慢生长的针叶林,要比生长迅速、生活在热带雨林里的阔叶林耐用程度高的多,生命力也长久的多。快速过渡成长会消弱生命力,自然界是这样,品牌世界也一样。

    王老吉自1995在广东东莞长安镇投资建厂,到了8年后的2003年才出现起色,销售额才突破1亿大关,取得6亿的成绩,07年(含盒装)达到90个亿。红牛用了4年时间,使销售额达到1000万美元,又用了5年,时间使销售额达到1亿美元。微软,用了10年时间,才使销售额达到1亿美元。沃尔玛,用了14年时间,才使销售额达到1亿美元。

    反而快速建立的品牌,最后都销声匿迹了。比如:央视标王“秦池”、爱多VCD、小霸王、火爆全国的亚细亚等。

    “冬天”里的中小企业,应该比大企业更有耐心和恒心。根据一份研究报告,创业期间的小企业,跨入到强劲增长的良性发展阶段,美国需要6年,中国需要4年,才会出现这样的转折点,更何况在“冬天”里的情况。

    我们认为:经受的起恶劣环境的考验、时间考验的企业、品牌,才能实现企业和品牌的进化,具备打造强大品牌的智慧和基因。

 
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