酸辣人生之失败创业经历

    我叫喻华军，目前是三人行营销公司的法人代表兼总经理。别看头衔这么大，实际上就是一个产品代理商。2005年9月份，我原来所服务的某国营企业进行了改制，冲着给资本家打工还不如自己创业，而且自己创业说不定也能成为资本家的想法，就没有再回到改制后的企业上班，于2003年10月份注册了三人行营销公司，开始了自己的资本家梦想。

    不管怎么说，我仍然非常感谢在国企做大区营销经理的日子，他不但让我积累了一定的原始资本和较为娴熟的市场操作手法，更重要的是让我因此获得了良好的社会人脉关系，这些都使我在自己开办公司后，不但能迅速搭建好公司的框架，而且迅速构筑了营销网络，少走了许多弯路。尽管这样，在公司正式运做后，我还是因产品运做不慎而令公司造成了巨额亏损，并差一点让公司因此倒闭。希望我的这段经历能给其它经销商或有志自我创业的朋友一些借鉴和参考。

    一、寻找

    别看市场上的产品成千上万，临到真正去甄选自己适合做的产品时，却又找不到几个了。大品牌、成熟品牌早已被那些市场先入者拿走了经销权，要想从别人嘴里撬走奶酪可不是一件容易事；而那些不知名的产品要想打开市场，没有一定的实力和厂家的支持配合简直比登天还难；在国企做经理时，我一直是从事白酒营销的，应该说做白酒是本人的强项，但我所在的这个城市因白酒企业是当地的利税大户，地方保护意识非常浓厚，外面的白酒品牌除了五粮液、茅台、酒鬼，至今还没有其它的白酒品牌在此尝过甜头，因此做白酒的想法只能搁浅。

    就在我到处寻找产品时，一个我在国企做经理时颇有交往的经销商给我介绍了一家广西的保健酒企业（毕竟这个经销商在市场上摸爬滚打多年，在当地有很高的知名度，外面的产品进入当地市场，许多厂家业代会首先想到找他）。这家企业我也听说过，2003年上半年，我曾经负责过广西市场的操作，看到过该保健酒企业在桂林街头的一些店招广告，只不过，我做的是白酒，他们做的是保健酒，彼此了解得不透彻而已。现在自己创业，既然做不了白酒，那就从保健酒开始做起也未尝不可，于是我约见了这家企业在当地招商的业务代表小朱。

    二、接触

    小朱不是一个很健谈的人，对他们的产品在当地的市场操作思路也不是很清晰，只是一个劲地说他们的产品操作空间很大，可以达到50~60%，而且每个市场都会给予超过竞品的人力支持。说实话，这几年我做白酒能获得的支持都只有20~30%，常常觉得费用捉襟见肘，现在看到这个保健酒有这么大的操作空间，不免有点心动，认为凭自己的市场操作能力和巨大的操作空间要做好这个产品难度不会很大，我甚至看到了胜利女神的微笑。我要小朱把样品留下，准备做一番市场调查后再给他答复。

    我按照小朱提供给我的电话，分别给我们这个城市下面的两个县城的该保健酒经销商打电话询问情况。他们做了这个保健酒快一年，虽然各自的销量不大，但都反应利润较为可观，这也印证了小朱说的他们的产品操作空间较大；而在我们这个城市，除了椰岛、劲酒和宁夏红等全国性品牌外，当地还有一个新崛起的地产保健酒品牌，发展势头非常迅猛，甚至有超过椰岛、劲酒坐头把交椅的趋势；广西这家企业的产品线比较完善，不但有类似劲酒125ml装的小瓶酒主攻餐饮市场，也有各个保健酒品牌都在做的礼盒装产品去切割礼品市场；更重要的是广西厂还有蛇酒、黑蚂蚁酒等药用价值的保健酒，这在我们这个市场可是个新概念。

    我决定找小朱签约，而且准备大干一场，我似乎真的看到了财富在向我招手。

    三、被钓

    我再次约小朱谈的时候向小朱提出要做这个城市的地级总代理，而不仅仅局限于市区。我想依靠这几年自己建立的人脉关系对该产品实现快速分销，迅速从竞品手上切割出一块蛋糕。小朱可能也没想到在招商时会钓到一条大鱼，而且是自动上钩的一条大鱼，一时间竟楞在那里，直到我催促他尽快向公司汇报时，他才回过神来。

    一连几天的交涉谈判，小朱的公司同意我做该地级城市的总代理，条件是首批打款不低于30万元，并且他们前期已开发的两个县城要等一年后再纳入到我们的整体管理中来（意即通过一年的操作，看我们是否真正具备这个实力，有没有这个能力，已开发的两个县城还是不会统归给我们操作）；在签定正式合同时，我把首期打款30万元改为分两次在一个月内打齐30万元，首期打款为10万元。我的想法是先发10万元的货过来试一下，如果实在不行，还有缓冲余地，一次性发30万元货过来，万一滞销就没有退路了。尽管我在合同上注明了退货条款，但产品真的滞销要求厂家退货时，不脱层皮才真的奇怪，尤其是一些地方小厂，根本就不把合同当回事！

    广西厂可能一时也找不到好的经销商，时间又到了10月份，再不抓紧，这个旺季就过去了，因此，他们同意了我的要求，合同总算签定了。

    四、被套

    首批10万块钱货过来时已是2005年11月中旬的事了，我借助以往的人脉关系，决定先在下面的一个县城做试点，并安排了两个业务员和厂家的业代小朱一起下县城给这个接了2万元货的经销商做铺市、分销。三、四天时间，我派去的业务员和小朱给这个接货的经销商回收了6000多元的现金铺市款，应该说效果还可以。只是因为时间关系，对这些分销下去的货是否真正动销？并没有一个实际的检测结果，也没有时间去进行检测。同时，为了在这个旺季快速铺市，加上对当地网络比较熟悉，我不再坚持要求业务员一定得收现金回来，只是强调所有批点的货架上要能看到我们的产品。这个口子一松，借助我原有的人脉关系，业务员的工作开展真是如鱼得水，10万元的货不到一星期就被铺了个精光，紧接着，我又打了20万元的货回来。

    “做正月，耍二月，累死累活十二月。”进入十二月份，各超市的堆头成了抢手货，各大品牌都在为了挤占一个好位置而相互较劲。虽然是新进入品牌，但对于在超市做堆头、上专柜我还是毫不吝啬。因为都是在结帐时扣除相关费用，所以合同被业务员一个个签回来时，我丝毫不觉得有什么不妥当。相反，看到仓库里的货在一天天减少，业务员每天忙于送货，我甚至暗暗高兴，觉得做产品就是那么一回事，早知道这样，就该早点出来创业，那样的话 ，我也会像那些我所认识的经销商一样成为家资百万、千万的“财主”了。

    五、被殇

    临近春节，仓库里的货不多，某些品种还有缺货的迹象，小朱也打电话催我备点“年货”，并抛出了相应的优惠政策。只不过这个月我又接手了一个大厂家的饮料系列及本地厂家的一个白酒品种，在资金方面有点转不过来。于是，我告诉小朱说是先去查查财务的帐，看看30万的保健酒里面回款有多少？并承诺回了多少款就打多少款？真是不查不知道，一查吓一跳！保健酒回款只有市内做散户零零碎碎收上来的2000多元货款！我赶紧打电话给最开始做试点市场的县城经销商吴老板处（在我的印象中，我的业务员和小朱给他铺市时三、四天时间就收回了6000多元现金，而他总共才进了2万元的货，这个时候应该早就卖完了。除了这笔款要给我外，还要再进第二批货才对），但吴老板的答复差点让我晕过去！他让我把剩余的货拖回来，已卖掉的货答应跟我把货款结清。也就是说，除了我的业务员给他卖掉的6000元铺市货，剩下的近两个月他是一瓶酒都没卖！　

    我的心突然下沉，马上又跟其它几个县城的经销商打电话询问情况，除了临近市区的那个县城凭自己多年的经商网络勉强收回了2万元的铺市款，答应付这2万块钱外，其它的都要求退货。我好说呆说，才让他们勉强同意春节后再盘点退货的事，毕竟对保健酒来说，春节可是一年中最大的旺季啊！

    我决定暂不打款（说实在的，这个时候也没钱打款了），待货动销，收回一部分货款后再谈。为了强化出货率，我主动把超市线收归到自己名下直管，并在那些做了堆头、上了专柜的超市派驻了促销员，希望利用春节这个旺销的季节好好捞一把，以此重整军心。

    但市场是不以人的意志为转移的！虽然我们像其它的竞品一样上了促销员、做了堆头、设了专柜（后来因为费用超标，没有能力再针对消费者去做买赠促销了），可我们就是只能看到隔壁堆头的椰岛、地产保健酒疯狂动货，自己的产品像一潭死水，根本就无人问津。好不容易有顾客在堆头、专柜前驻足观望了一下，未讲上几句话就被隔壁竞品旺销的火爆场面吸引过去了。

    事后统计，整个春节期间，我们保健酒销得最好的超市其销量都未突破2000元，与人家一个超市销售10万元相比连个零头都不够！许多超市都只有几百、上千元的销售额，连超市按合同规定需收取的赞助费、专柜费、人员管理费都不够，更别说给业务员、促销员发工资了。我所代理的六县二市实现的有效回款累计不足五万元，而我这几个月需支付的人员工资、运费及各种入场费用差不多花了六万元。看到年后从各地退回到仓库里堆积成山的保健酒，我懵了！

    六、反思

    回想这几个月的操作，从表象上来看，似乎没有什么差错，该投的我也投了，况且，我并不是一个吝啬的人，但为什么还是失败了呢？我个人认为还是自身出了问题，如果要加以总结，我觉得有以下几点供大家参考：

    1、自视甚高，误把保健酒当白酒来操作。多年的营销征战使我养成了一种定性思维习惯，忽视了保健酒操作的差异性，尤其是礼盒装保健酒的操作。保健酒的操作最讲究入市的时机和广告的拉力。而这两点，我是一点都未遵守，整个操作有点急功近利，完全是在凭操作白酒的经验在做保健酒市场。并且，多年的营销征战道路过于平坦，以为自己无所不能，忽视了市场的残酷性和差异性。

    2、不甚了了的市场调查和简单粗放的市场操作模式。虽然前期我做了一下保健酒的市场分析和样板市场试点工作，但过于笼统，完全是从自身的角度去看市场、去思考问题，没有看到事情的本来面目。椰岛和地产保健酒品牌都是在当地运做多年的品牌，目标消费群体根基深厚；宁夏红虽然只运做一年多时间，但因央视广告的空中支持到位，仍然吸引了一大批跟风消费群体。要从这样一个竞品根基牢固的市场上抢“地盘”，单纯的铺市到位只是万里长征第一步，对于保健酒这种类似快速消费品的产品来说，如果不能实现再次销售，这个市场的容量终究是有限的。在实际操作中，迫于时间压力，我们采取了大规模的铺市方式，尽管铺市率达到了，但并没有调动铺市网点的售货积极性，因为没有收现金的铺市使网点感觉不到压力，在没有足够的拉力支撑情况下，同样是保健酒，摆在同一个货架上，你说消费者会选谁的？

    3、临门一脚欠缺力度，球始终未能入网。我们在各大超市、卖场做了堆头、设了专柜并安排了促销员，但在产品面对消费者本身的促销力度上却因为费用问题停止了前进的步伐。而椰岛、劲酒及地产保健酒品牌不是同类产品的买一赠一，就是相同力度的买一赠A。一个是广告+促销双管齐下，下猛药；一个是既无广告也无促销，而且是新产品。我们唯一的差异性就是“蛇”跟“黑蚂蚁”两个概念，但就是概念，你也得让人知道啊！真正的“好产品自己会说话”，恐怕更多的是一种理想。在商品极度多样化、同质化的今天，谁是真正的好产品可还真说不清。

    4、夜郎自大，轻信了厂家的支持。当初合同规定的厂方在每个市场派驻1~2名业务人员协助做市场成了一纸空文，而我过于相信自己的能力及时间关系也没有打电话太坚持。除了小朱在首批打款试销时帮助铺了几天货，其它市场的启动，厂家没有一个业务员支持到位，要不然也不会造成某些市场的全额退货了。就是小朱也是在第二批货款过去后，只间隔来了两次，看看是否还需要发货？以后也不见了人影。现在造成产品真正滞销要求退货时更是连电话都打不通了，按照厂家的说法小朱已调到其它市场去工作了，不再负责我这个市场。电话打得多了，厂方建议我是否考虑把礼盒酒先拉回去换一些小瓶酒过来做餐饮市场，并含糊其词地说，退货的手续太麻烦了！虽然当初也想到了退货是万不得已的事，但事到临头出现这种结局，仍不免感觉到阵阵凉意。

    现如今的厂家有几个是讲诚信的？！

    我的这段经历虽然还没有给我的公司造成致命的打击，但确实也给了我许多教训，亏掉的这些钱可都是我辛辛苦苦挣来的血汗钱啊！或者吃了这一堑，公司以后的发展会迎来更加美好的明天吧。