分析成功品牌的营销历程,我们不难归纳出这样一个共性的规律,其营销活动都经历三次跳跃,功能依次演变,层层推进：消除陌生感；拉近距离感；营造归属感。对比分析，或许能为成长中的品牌提供一些启发，也可借机检验一下我们的营销活动是否出现偏差。
一、 登台亮相：给潜在用户眼前一亮的惊喜
空白市场的稀有如同大熊猫。激烈的市场竞争当中，新生品牌惟一可做的就是从现有品牌手中抢夺市场份额。入行门槛渐高，媒介费用日升，消费者对广告抗拒心理强化，如何找到一个最佳的市场切入口，将品牌信息快速直达用户心灵，就成为考验营销人士的首要课题。
产品日趋同质化，使得产品站到货架上等待顾客三顾茅庐的时代成为美好的回忆，现有的市场竞争是如何在第一时间把顾客拉到自己跟前。有特长，有不同，才有脱颖而出的可能。
一度成为产品入市最佳传播平台的电视，依旧用曾经的辉煌吸引着众多企业前仆后继。一个直接的事实就是媒介费用年年拉高，电视成为大企业的游戏平台，而央视无疑是最大的品牌名利场。高风险的游戏，图一夜风流而最终落荒者多不胜数。
条条大道通罗马，常规的广告开锣已经式微，众多企业的新品上市推广只是娱乐了企业自己人而已。IBM搞个“人机大战”，将世人的眼球引到其推出的新产品身上。农夫山泉一个停产纯净水引起市场震动。IPHONE更绝，竟能让用户排队等待新品上市。你的产品如何亮相，如何才能在最短时间内让用户认知？与其等待消费者前来赏光，何不采取一点新举动，主动与用户完成沟通。
二、 亲和游戏：潜移默化成为用户生活中的必需品
用户接受产品只是走完营销的第一步，持续的消费行为才是市场正常运行的保障。因此，成为用户生活中不可或缺的一部分才是品牌建设中下一阶段的目标。
介入到对方生活中，成为对方生活的一部分。不错，和恋爱一样，无论感情多好，长时间的两地分居都会为第三者插足制造机会。所以，稳定用户的措施必须提上日程。
制造更多的接触机会。有沟通就有可能，有机会才好进一步发展。我们经常可以看到各大品牌常举办形式多样的用户优惠活动，其用意即在提供一个有吸引力的理由，制造机会双方走到一起来。
用可描绘的利益诱惑。用户在利益面前容易放低警戒线，品牌宣传要适度夸张潜在利益。如恋爱双方承诺时选择说“爱你一万年”，虽然怎么想都是广告用语，但杀伤力就是巨大。所以，我们在电视上常常看到一瓶饮料可以让一家人欢天喜地，一件西服让小个男成为让女人心动的男人。
弱化对方要付出的代价。这一点同样重要。正如婚姻硬币的另一面意味着他（她）将失去更多的选择自由，但千万别让他（她）发觉。打折？赠礼？分期付款？怎么效果好就怎么做。
实施替代计划。最好的竞争手段是垄断，无法垄断的时候就要设法不给对手同台竞争的机会。以网络品牌为例：雅虎出场时的口号是“今天你YAHOO了吗”，百度要当大哥时，就怂恿大家“百度一下……”是好玩吗？他们正在用心良苦地弱化用户的判断力，通过心理暗示使用户认为它们与搜索引擎之间画等号。事实是这样?如果你不注意,事实就会如此。
营销理论中有一套流行工具“定位”，说是“你要在你的预期客户的头脑里给产品定位”。其实“定位”的真正目的是“占位”，只有占据用户的心理才算是真正拥有市场。宝马车本非大众消费品，但其大名路人皆知，传播浪费？不，这是宝马利用众多传播渠道制造的既成事实，驾驶的乐趣本非宝马独有，但它就是要天下人都如此认为。人人都知道，根基站得牢。多让人了解你，像聊起朋友一样谈起你，这是品牌丛林的游戏法则。
世上本没有品牌，说的人多了，就成了品牌，当众人都认为你是品牌时，你就成了品牌。
三、 巩固偏好：打造目标用户的专属权利
成为用户生活中不可或缺的一部分还不够，有太多的竞争对手时刻在旁伺机抢夺你的胜利果实，接下来要做的是与用户融为一体。行动之前，先分析一下，产品的用户——人。
人人都有虚荣心，无论他（她）承认不承认。品牌的诞生即是这一社会现象的集中体现。为什么小朋友一穿NIKE就神气活现，穿上张师傅手工精制的无名良品就不好意思出门？成年人也如此，层次越高偏执越严重。要不，跑车，珠宝，洋酒广告天天打？
再举例，服装行业出现那多假洋鬼子，全是商家的错？不。是顾客勾引在先，然后才有商家的流氓行为。如果大家能对洋品牌克制一定的冲动，商家们还不争先表现中华儿女英雄本色？
虚荣心不全是坏事，虚心使人进步，虚荣心有时也能起到如此作用。作为企业，要关注的是如何借用用户的心理特性卖好自己的产品。
这里要说一下“目标消费者”的真实内涵。作为品牌策划从业者，常常要对企业主勾画目标消费群体的概貌，但许多企业人士总是对此不置可否，心直口快者会忍不住抱怨“我们的产品适合更多更好的人群……”
事实确如此。无论是科特勒追随者喜欢用的年龄/地域归类法，还是4A公司擅长的定性描述，在中国这个复杂的市场环境下，都表现不现实的一面。为什么品牌策划要对目标用户群体进行锁定？
一种攻心术而已。东北饺子只卖给东北人？湘菜馆只招待湖南客？做生意，讲的是“进门就是客，全凭嘴一张”。品牌的影响之所以越来越大，正在于其越来越靠近人性本质。人从母体子宫来到这个世界，生活在悬于半空中的球体上，孤独感与生俱来，马斯洛的说法是人要寻求自我认可。
品牌就是针对人类的共性，赋予最有可能成为忠实用户的这个群体以归属感，让他们认为这是为他们而存在的品牌。唯如此，他们才会心甘情愿地忠实品牌。当年，可口可乐有意改良产品，结果引来用户游行反对。用户真个把品牌当成自己的了，所以可口可乐成为大品牌。
这种归属感的另一种说法是“偏好”，当这种偏好积累到一定程度，就形成了文化。品牌文化由用户制造，不是企业自娱自乐编出的文字。文化是人类群体的母体。品牌文化是品牌存在的价值所在。
新生品牌完成市场跑马圈地后，就要借品牌文化强势重新制定游戏规则。对用户前马后是新人的作法，大品牌要标榜自己只为少数人服务。
中国餐馆历来是顾客坐在座位前点餐，而麦、肯之流非要顾客自个儿到服务台取餐，前来消费的顾客还得如此照做。不如此就成了傻冒儿，别的顾客会像帮凶一样督促你。把固执演练到一定程度就成了个性。艺术界如是，品牌江湖同样上映。
当然，别忘了，在如此行动的时候，一定要打着品牌文化这面大旗，用“VIP专属”这件皇帝新装好好诱惑一下你的用户。目标用户到底是谁？来的都是客。
