产品同质化是市场经济发展的必然过程。目前，我国饲料行业也面临着同质化的问题。为避免产品同质化，很多饲料企业都打出实行产品差异化的口号。确实，产品差异化能够建立起顾客对产品或服务的认识和信赖，顾客对商标的信赖和忠实形成了强有力的行业进入障碍；差异化战略产生的高边际收益增强了企业应对供应商讨价还价的能力；企业通过差异化战略，使得客户缺乏与之可比较的产品选择，降低客户对价格的敏感度。这些好处促使企业一哄而上，结果很多企业陷入差异化误区。为使我国饲料企业理解并理智地实施差异化战略，本文针对饲料企业的产品差异化战略作一粗浅的解析。
1 差异化战略的实施条件
谈差异化，首先要用战略的眼光看自己。我是谁？在行业里的角色是什么？能向消费者提供什么样的利益？这些最基本的问题，是实施差异化前必须要明确的。
如果是行业的领导者，其战略就不应是差异化，而是如何做到边际成本最低化。因为，行业的领导者一般情况下是行业标准的制定者，所提供的产品和服务锁定主流市场。如果这种企业刻意去找差异化，可能会丧失总成本优势，最终为此付出惨痛的代价。
如果是行业的挑战者，并具有领导者不具备的一些优势，可以考虑差异化，但必须慎重。因为挑战者的差异化很可能遭遇领导品牌的猛烈袭击，这种袭击可能是价格上的，也可能是在其他因素上的。企业要找的差异化策略必须是领导品牌短时间难以克服的东西才行。
如果是行业的跟随者，则不用考虑差异化战略，只须紧跟行业领导者就行了。但是跟随者不能获得超额利润，也形不成自身的核心竞争力，随着行业发展和市场洗牌最终将被淘汰出局。
所以，差异化策略不一定适合所有企业。另外，实施产品差异化战略，在明确企业所处的行业地位的同时，企业还需具备的条件有：具有很强的研发能力；很强的市场营销能力；研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间有很强的协调性。
2 产品的整体概念
现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品3个层次（图1）。
图1 产品整体概念
核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，是产品的实质层，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。
有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象，是指产品的实体层。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称、包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。
附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等，是产品的延伸层。
认识了产品的整体概念后，回过头来看，很显然，产品差异化包括核心产品的差异化、有形产品的差异化和附加产品的差异化。
3 产品差异化类型或表现
3.1 核心产品的差异
也就是基于产品功能和效用方面的差异。在行业发展趋于成熟阶段的前期，产品趋于同质化，核心产品的差异就少。在饲料行业，只有那些真正有研发能力和核心技术的企业才可以搞产品实质层的差异化。如果将饲料行业细分为饲料添加剂、添加剂预混料、浓缩饲料、配合颗粒料的话，只有饲料添加剂产品各具千秋，具有实质层上的差异；其他类别的产品基本趋于同质化，具有实质层差异的较少，但也有双胞胎这样的成功企业。
3.2 有形产品的差异
主要是包装、商标、色调、价格等方面的差异，对趋于同质化的饲料产品，要追求产品差异化，就只能在产品的实体层上做文章，做出有自己特色的包装、商标等。饲料企业的产品包装和色调也有同质化的趋势，只有商标是不同的。对立志实施差异化战略的企业来说，可以在这方面做文章。
3.3 附加产品的差异
主要表现在服务上。包括售前、售中和售后服务；内容上包括技术服务、养殖服务和管理咨询、企业诊断等服务。饲料企业要依据企业的资源状况，建立起自身的服务体系。对中小型饲料企业来说，没有能力建立独立的服务体系，但可以通过会员营销来弥补。
企业要根据自身条件和资源状况，选择适合本企业产品差异化的侧重点，不一定要拴死在产品实质层差异这一棵树上。
4 产品差异化原则
4.1 价值分析原则
因为实行差异化，企业要增加设计和研究费用，选用新颖或高档原材料，还要花费大批资金来扩大宣传以吸引目标顾客，可能会增加企业的成本。差异化是为了给顾客增加价值，而顾客价值正是顾客所获得的利益与所支付成本之间的差额，所以当我们决定给产品增加更多更好性能时，首先要考虑客户是否愿意为此支付更多的成本？如果愿意，又愿意支付多少？如果一种产品或者服务所要求的价值超出客户的期望过高，可能会使其宁愿牺牲差异化产品的性能、质量、服务和形象，而去追求降低采购成本。
在实施产品差异战略时，还要明确企业选择怎样的产品和产品功能才能实现企业的战略目标；新产品及其新增功能能否在为顾客创造价值的同时，也为企业带来价值；为了获得这一价值，企业必须进行怎样的资金和成本投入，这些投入是否能够得到有效的保证；企业的核心产品、核心技术是否成形，如何保持和发展，等等。
4.2 差异源于客户需求
企业的产品创新、技术创新和服务创新均来自于客户的需求，差异化的产品只有满足客户需求，才会得到客户认可。
4.3 紧扣核心专长原则
无论是技术上还是服务上或者是其他方面的创新都要紧紧围绕公司的核心专长，切不可盲目追求差异化，不考虑企业的实际能力（创新、管理、承受等方面的能力）。非企业自身专长的差异在考虑差异化成本与收益的前提下，可以外包给专业公司来完成。
4.4 差异在于资源整合
不管是行业领导者、挑战者还是追随者，实行差异化战略时都要充分整合企业的资源。
资源的利用也有限制条件，不一定所有资源都能够形成差异化。这些条件是：消费者在乎的，竞争对手当前没有的，我非常擅长的。如不符合其中的任何一个条件，很难说是有效的差异化。
5 差异化误区
5.1 一味求异
并非所有的差异化都是好的，尤其是核心产品的同质化是行业发展、产品发展的趋势。对中小企业来说，追随者战略未必不是一个好的选择，可以大幅减少研发投入，集中资金和精力去做差异化的市场开发。一味求异，会增加企业的成本，分散企业的注意力，导致的结果可能是企业顾东顾不了西，最终啥也不是，什么都做不好。
5.2 盲目追异
独特性并非就是差异化，关键要看顾客是否接受。片面追求独特性而忽视对顾客价值的研究，是营销近视症的表现。不论企业的产品如何新奇、如何独特，如果不是消费者所需要的，同样也无法获得市场。
对企业而言，任何策略，适合第一，差异第二。差异化策略不是零散的创意和点子的堆积，是个系统化的概念。差异化策略不一定是新鲜的，更多的是适合企业的。
5.3 溢价太高
差异化有可能带来成本上升，但是由于差异化可以带来溢价收益，当溢价收益大于成本上升幅度时，企业效益会增加。但如果溢价太高，客户将流失，如果企业不能将成本保持在近似竞争对手的水平上，客户完全可以选择相似的替代品，其差异化优势往往难以显示出来。
5.4 忽视整个价值链
有些企业只注意从产品形态上寻找差异化的机会，而没能从广泛的价值链中去挖掘差异化的机会。实际上，价值链的每个环节都可以形成差异化优势。
5.5 不当促销
“好酒不怕巷子深”是差异化战略的大忌。酒好，说明你在产品上已具有差异化优势，但酒香能飘出多远？只有配合宣传才能使酒香飘得更远，所以传播上的差异化是企业该追求的。但差异化并不是拣好听的吆喝，一些企业为了取悦客户，想当然地杜撰一些所谓的“独特的卖点”，结果赔了夫人又折兵。
5.6 一成不变
企业的产品差异化，一定要是别的企业在短时间内很难模仿和复制的，但随着企业所处行业的发展进入成熟期，产品的优点很可能为竞争对手，特别是像大集团、跨国大公司这样资本雄厚、技术力量强大的企业所模仿，从而削弱产品的优势。如果这时企业不能推出新的差异化，就会在竞争中处于劣势。
6 产品差异化战略的实施
再好的策略，归根结底必须落实到执行和坚持上。很多企业不缺乏好的策划，不缺指导与指引，但是在方针和策划的执行中总是不到位，逐层打折扣，结果总是不理想。这就要求企业加强执行力度，加强基础管理。
同样，任何一个策略如果不坚持就难有收获。可惜的是，在大部分企业里，好的策略一旦遇到挫折就没有人坚持，所以倒掉的企业很多。专家常说，中国企业没有战略。实际上中国企业不是没有战略，只不过不坚持战略而已。海尔CEO张瑞敏曾说：“企业是斜坡上的球体，你不把它用力往上推，它就自然往下滑落。”这也是一种坚持的概念。所以，笔者建议，认准的策略一定要不折不扣执行下去，一定要坚持、再坚持！
