说到饲料企业的品牌问题，大家做的还是比较浮躁，但已经引起了业界的高度关注，这说明我们对品牌的认知已经上升到了一个高度，这是一件好事情。 但关注品牌不能等同于理解品牌。
1、名牌与品牌是有差别的。
名牌就是知名度，但一个产品仅有知名度是不够的，还应该有美誉度，忠诚度。名牌与品牌之间有个漫长地成长过程，也是企业持续发展的过程。
我国饲料企业品牌问题经历了三个阶段：第一，创业阶段，为了企业生存而追求利润，只有营销缺乏品牌意识；第二，发展过渡期，为了做大做强，拓展市场，只懂认知，不知品牌建设；第三，有了规模，没了方向，品牌建设模仿为主，对接错位。短短20年间，我国饲料企业发展神速。20年前的小不点大都已经成长为行业内的“星级”企业了，但发展中的品牌问题也如“明星”般显眼：真正意义上、一统大江南北的饲料品牌还没有出现，品牌发展的区域性非常明显。
正是在这个大的环境下，大家会越来越关注品牌的问题， 饲料企业的品牌在哪里呢？
首先，我们要对品牌有个正确地理解，不是说你的产品好就一定是品牌好。产品是一个价值，品牌是一个价值，只有两个加起来才是完整的价值。有些是融入到产品里的，有些是独立存在的价值。如果融在产品里边，我们的价值多和少都不一样。我们饲料企业大多重视了单一产品品牌，而忽略了企业品牌。企业品牌是个综合的概念，它最能展示企业的竞争力和发展潜力。而诸多饲料企业在发展的过程中缺少明确地品牌发展规划。
2、一个概念、一个卖点，不能叫品牌。
一个概念，一个卖点的改变，都可以带来产品销量的提升，而且这种现象在我们饲料业发展初期比较普遍，但这只是说卖这个产品的本身，从这一个点上可以带来提升和效益。你的管理和其他的营销方式好，也可以带来销量和效益地提升，但是品牌是另外一个产品，因为它和产品加在一起可以产生更大的利益空间，在你做产品的过程中，你的品牌就自然升值。而我们说做品牌就是说在做产品的过程中不要放弃本来应该得到的价值。 比如说你做了十年，你这个产品开始卖 1 块， 10 年的时候你可以卖 10块，你多卖 9块是品牌价值增加了。但是你说我就卖产品，我不做品牌，这属于追求短期效益，是掠夺性的。如果短期你也没有掠夺更多，还不如做长期，就要做品牌，如果你这个长期做了十年，而品牌一分不值，那对你太惨了。所以你只要长期做，又能积累出品牌价值来，为什么你不去做？还有一种就是品牌卖相，就是有品牌的比没有品牌的卖的多，也就是频率快，但单个产品的价值并不增加，这也是价值，这是卖相价值。我们饲料企业的反向发展恰恰反映了品牌缺失的问题：10年前5000块一吨的饲料，10后的今天却只卖了3000块，到底为什么？值得我们深思。
3、冷静对待“品牌”，抓住品牌的实质。
当前是概念、思想与炒作并行的时代，尤其是“品牌”这个话题，要是让媒体去辨别真伪良莠还很难，因为媒体本身也在刚刚接触品牌，也是在被启蒙的阶段，它对品牌的判断需要时间的磨砺。还要分人，有的记者或者媒体的一些人员，对品牌比较关注的接触比较多，有的接触比较少，所以他们写出来的观点，可能是听了一两个专家的观点就给他张扬出来。但是这种张扬可能带有很多的片面性，因为他本身并没有完全了解什么是品牌。
另外一个现象，有很多人把简单的问题复杂化之后，就觉得自己是专家了。其实品牌都是一些简单的东西。但是为什么把它弄得那么复杂？那是因为我们现在没品牌，中国市场没品牌。特别是外国的那些大腕、专家、学者来了说中国没品牌，然后自己就蒙了。其实品牌就是你产品可以卖出价值来，除了这个产品价值还有以外的价值，那个“以外”的价值我们管它叫品牌价值。产品制造出来的价值，是我们满足消费者直接利益的价值。而品牌，是我们通过很多行为塑造出来的一种价值，这种价值有的是独立存在的。就比如说一个产品成本，本来是 10块钱，但是他可以卖到 100块钱，那就是说它这里面含了品牌的价值，这是独立存在的。这方面我们饲料业做的不够，混乱的市场行为把价格降的不能再降，竞争手段低俗不能再低俗，严重影响了品牌成长。
4、品牌是个系统工程。
首先我们说品牌，它是有符号的，品牌符号。你现在跟市场沟通的时候，你首先沟通的是认知，然后才能是好感，现在我们一上来就做好感，那是不可能的。就像两个人刚见面，相互都不了解，上来就夸夸其谈，希望别人了解自己，有的人觉得你这人吹，或者说你这人太虚了，或者空，而不可能对你产生好感。做品牌，让别人对你产生好感，它是潜移默化的过程，通过你的行为举止，穿衣戴帽，每一个点都能凝结到一个价值里去，所以首先要做的就是你的品牌要让大家知道，你是做什么的，你是哪种人。知道之后你才能有第二步的行为，如何做好感。好感里面有很多，不是说我就建立美誉度就行了，可能还需要建立形象，还要让人心里有欲望，需要你，这些都是需要有很多方面来实现的。这些方面统合在一起要符合一个概念，这个概念正好是你对应的消费者所需要的，这就是品牌的塑造过程。而我们的饲料企业好像缺少点这方面的塑造耐心。
二、错位的品牌“塑造”
基于对品牌内涵错误的理解，在品牌的塑造过程中，品牌错位问题非常明显。
1、认知品牌与品牌好感不同
我们做品牌，不要把品牌认知和品牌好感混淆在一起，我们不是打广告做到了高度认知就是成功品牌了，它不可能因为你被高度认知就是一个成功品牌，它也不可能会成功。因为这是暂时的，所以你所有的行为里面都需要为一个目标去做。
品牌希望塑造的结果一定要清晰，什么叫清晰呢？比如人不一样，希望的结果就不一样，有的人希望做一个科学家这是一种品牌结果，有的人希望做一个老板这也是一个品牌结果。那么你要为不同的品牌结果付出的代价和努力及塑造的方式全都不一样。也就是说，我们必须把自己的目标点找准，到底你要做什么样的品牌？这里面品牌有概念、个性、特征，最后你做出的品牌不是跟大家一个模子出来的，肯定都有区别，在同样一类品牌都能让人分别出来。
我们现在有很多做品牌管理的往往是独立于品牌塑造之外的，这很奇怪。品牌管理是管理塑造的过程，在品牌塑造中要分步骤达到目标，就要按部就班，那么每一步都要有管理。在这个过程中有很多规则性的东西就要达成，在策略下去管理的，没有策略，空洞的管理是不知道管什么的。
所以说品牌过程是一个长期积累的过程，为这个愿景去积累品牌，品牌价值就会越积累越大。并不是你想做一个品牌，找谁一策划，一年内就被人知道。那只是被认知了，和大家混了个脸熟，你并没有品牌特征。所以这个要弄清楚，品牌管理是先有策略，后有管理，目的是用什么样的方式去完成这个策略，达成品牌愿景。
品牌里面还有很多的细节的东西，比如名称、概念、诉求、视觉展示等，外部的感觉的很多东西都是有关联的，要把这些管理的东西做到一起，你不能没有关联。有的找这家广告公司做 VI设计，找那家咨询公司做一个管理，这不对，为什么呢？这些公司他们之间没有协调，这家公司给你设计的视觉是军人，那公司要你表现的是一个先锋青年，然后又弄一个时尚白领的概念，那这样整个的就乱了。品牌应该是在一个思维和概念里梳理出来的，但是现在企业都不明白品牌的这个道理，把它弄的很混乱，能明白品牌，能把这几样能凑在一起的非常少。所以品牌就是做一个价值，这跟我们做一个产品价值是一样的，从体系上来讲，反正都是贯穿在营销体系里面，怎么讲呢？我们把一个产品包装出来，是一刹那的时间，也就是我们制造出来一个产品，把它拿到市场上是一个很短的时间。但是要把品牌让市场认同、接受并且产生价值，是需要一段时间的。
2、先有产品，后有品牌
品牌是依附在产品身上产生的价值，品牌不能独立存在，饲料企业的品牌建设也必须先从产品开始。现在有很多企业在做形象，本来是制造企业，产品还没卖动，它却制造形象去了，这是误区。如果做形象的话，也是你成为行业的龙头，占领了市场的很大分额，这个时候，制造的形象是在保护你自己不受侵犯，说明你的品牌已经成功了；当你是在保护自己和别人的品牌做区隔的时候，你可以做形象。但是如果你这个品牌大家都不认知，你一上来就做形象，其实没有任何意义，现在可能在这方面大家都相当混淆。我们饲料企业明显存在这种本末倒置的现象。
产品的定位和消费者的需求对接很重要，因为消费者的人群不同，需求不同。品牌的人群和情感是不能转移的，我们说产品是做品牌的内涵部分，形象是做品牌的外延和欲望部分。所以产品必需有人群的区隔，要有情感的。人群、年龄上有情感，男、女性别上有情感，及经济能力的限制等，所以要划分出大的情感区。就是说推广品牌就要打擦边球，这里边就要设计，让消费者感受什么是最重要的：你是给消费者做了一种服务的感受，还是一种产品的直接利益。这是我们做品牌建设应该注意的重点。
工业产品和消费产品在做品牌上有区别。消费产品主要是做产品的品牌，是做消费者心目中的感觉并做和消费者的情感联系；而工业产品跟消费者之间有一段距离，所以工业产品在做品牌的时候 是需要得到两方面的认同，一种是被社会认同的形象，一种是以企业文化作基础，去树立企业内涵的形象而不是产品形象。但是中国的工业产品企业在做企业文化的时候，忽视了社会形象的认同，跟市场的脱节比较严重。也就是它做的这种企业文化只是企业内部的自我完善，就像人肌体里面有毛病了他自己在调整，但是他给外面的感觉是看不出来的；就像一个人有胆结石，但从外面看起来是一个正常人。消费者接受的形象跟它内部的感觉是两回事。这部分它没有体现出来，没有让外部接受。
3、品牌，不是欺骗，而是建设
企业做品牌是在积累消费者心中的一种情感。但是消费者并不这么认为，消费者的情感都会发泄在产品上，所以消费者认同你的产品的好坏就是你的品牌的好坏，其实是他的情感在左右。所以消费者一旦他的情感没了的时候，他对你的产品信任度就会产生质疑，对你品牌感觉好的时候一定是对你产品感觉好。
你有好的产品品质，但是如果你不会说，那么你也不能得到别人的认可。有些人心里面有货但是他说不出来；有的人呢，心里就那么一点，但是他全部都表现出来了，表现的百分之百，他就得到了社会的认同。所以在产品的推广，并不是推广的好的，产品就是最好的。这个和做人的道理是一样的。
做品牌就是把自己的优点都表现出来被消费者接受，但是这种表现是有技巧的。不是说在“欺骗”消费者，我们在塑造里面不能说是“欺骗”，只能说是“建设”了消费者的心态，用你的产品去建设了他们的心态。
4、可怕的“点子”
“点子”的做法，会让大家觉得很新鲜，但不可能形成大家的一种购买习惯。一般点子都是造一个效应，是为了推广成话题做的，而不是成为一个营销策略。只是一个时间点的行为而不是一个系统的行为。但是很多企业不懂，花了很多钱做一个点的行为却毁了整个系统的行为，企业要是明白的话，他是不敢搞的。花几千万弄一个点子，能挣回几千万吗？值吗？即使真挣几千万，那你后面也走不动，点子都不可能长久，只能说是辅助你的营销行为，在某一方面起到促进作用。
就像一些做营销咨询的给企业出一些一点子，说我保你成功什么的，但是他们其实连指引你的这条路对不对自己都搞不清楚，只给你描绘了一个未来前景你就敢去？一旦做错就麻烦了，所以先要保证是给你一条正确的路，中间不会因为时间上或策略上的原因再往回走，从头再来那很耽误时间。
5、策划公司未必真营销
企业品牌建设中，广告策划必不可少。但我们必须明白：在抢夺市场的时候做的是一种广告，在建设市场的时候做的是一种广告，在竞争市场做的又是另一种广告，不同的阶段要有不同的策略。广告并不能在同条件下用同一个广告，所以我们现在就是缺乏这种合理的市场定位。太多创意出来的广告，都是为了一种美感，为了一种创意的噱头，为这些去做的。也有很多明明应该像恒源祥那样先打认知，但它却做创意的广告，创意出来的时候就不是在做认知了，创意了一年大家还不知道是怎么回事呢，实际上是在浪费钱。
广告是有阶段的，不同的阶段做不同的事。举个例子，当这个市场刚开始做的时候，消费者需求还没有完全饱满，需求正在上升，上升率比较高的时候，那我就要抢夺市场。这个时候的消费者买产品是看有没有，而不是选哪个好不好。你如果有这个产品，你要打的广告是产品概念广告，告诉消费者，我就是这个产品，那你就抢到了这个市场。
如果这个市场都抢完了，大家都有这个产品了，消费者就该选择了，看哪个牌子的好。大家都会说我的牌子好，这时候就出现个性了，你多一项功能，他多几种款式等等，这是一步一步发展的。也就是说你要随着市场的发展去设计你的广告，产品和品牌都是通过这个市场的发展逐步去做的。
到了一个过程，饱和到一定程度，还有竞争条件下的促销广告、产品抢夺市场的形式广告等等各种各样的广告，都是为了一种竞争的目的，是为了某一阶段去完成的广告。这是大的策略，在大策略下面还有很多小策略的广告。所以到底企业要拍什么样的广告，做什么样的内容，在每一阶段，每一时期，都是有区别的。
但是我们现在的广告公司，基本上都是一些小孩在搞创意，他哪里懂得营销？大家一分析一头脑风暴，创意就出来了。广告出来，说服企业，企业觉得有道理，然后就放了，放完之后最后结果不好，经常是这样。
6、跟风凑热闹
有些企业觉得别人做广告了，挺热闹的，我也要做个广告，这是一种现象；还有一种现象，有些企业在他们那个竞争并不是很激烈的行业或说是那个环境下，做了一个简单的广告，竟然占有了很大一部分市场，让大家看到了希望。所以大家就觉得我要一做广告，我也能一下子就挣钱。也许你真的能挣一点钱，也许你什么都挣不到。因为，你做了一个广告，告诉大家你的产品能给消费者带来什么好处，而这个时候，别人已经看到市场需求，已经到了准备尝试购买的时候，别人这个时候做了一个告诉消费者我这个品牌的产品是该产品里面利益最好的广告，等于你帮他教育了市场，他赢了，你死了。
其实大家都不愿意教育市场，但是到了需求大于供给的时候，大家都掠夺市场，因为这个时候需求已经有了，你就告诉我是谁就行了，那大家都愿意。抢市场，但是明明是可以抢市场的，你还帮着教育，这就掏冤钱了。明明该去用产品利益抢市场的，你却做了一个品牌的认知，等于您做了另外一个概念，等到了别人打品牌的时候，让消费者做需求选择的时候，你又做了品牌的个性概念，你又打得太细了，本来是所有的人群都需要的，你愣是又给细分了。所以广告不是你照着做就能赢市场，这里有产品的阶段、产品的特点和营销的技巧。
7、先弄懂，慢一步说营销创新
中国企业是这样的，一家成功所有人都仿效。比如在不同阶段，用某一种短期行为，有一家成功了，那别人就觉得他能成功，我就照着这个做就对了。但是他不知道，换一种方法另外一家企业也能成功，而且做的是对的。成功有很多机缘和巧合，还有一定的规律。咨询公司是利用自己的经验把握住这些机缘、巧合和规律。别人的时间、地点、机缘、资源条件不一定和你一样。在一个时期，有些可模仿，有些不能。现在有很多人搞创新营销，但当你看到中国营销水平的时候，你就知道我们别说创新，先搞懂就非常不容易了。
现在不管能不能，大家都会照着这个成功企业的方法做。如果这个领头的错了，所有的都错，领头的是一个短期行为，所有的都是短期行为。
8、著名商标、著名产品都不是结果
现在，很多企业为了表明自己的品牌已经是一个知名品牌了，想方设法地得到著名商标的保护，而这个保护性的称号一经获得，企业就会利用这个称号大肆宣传，好像是他们已经是知名商标了。在我国，由于市场化初期市场的需求在不同的区域体现出来的结果是不同的，所以，很多地方的需求和供给达到相对平衡的时候，还有一些区域处于产品的成长阶段，这样的市场差异造成的结果是，一个知名的品牌在成熟的区域得到了市场的认可，但在非成熟的区域，他的市场还处于非常初级的满足阶段，这就造成其利用电视广告覆盖出来的告知性结果，自己没有精力和时间去满足，而被拉动的市场需求空间就会被一些善于投机的人利用，并用一些假冒伪劣的产品充斥这个市场。为了保护市场的纯洁，也是为了保护花了钱去制造品牌的企业可以获得应得的份额，同时也是为了能够鼓励企业争创名牌，国家临时性的对这些制造出来的有一定知名度的品牌进行了知名商标的保护，我相信这种保护是善意的，是目前中国市场条件下的一个临时性措施，但是，目前的结果变成了众多企业为了进入这个保护性的行列而去作更多的工作，而不是真实地为了在消费者心目中塑造一个被认可的品牌而去努力的塑造。企业一旦进入知名商标的行列，所有的市场努力都是以该产品已经是知名品牌的观点作为宣传的重点，好像这个知名度必须要经过国家的批准一样。
这样的惯性思维在延续着，让更多的人产生了疑惑，为什么可以赚取利润的品牌利益可以获得保护？我们知道，品牌利益是情感的利益凝结，就是该产品所对应的消费者对品牌的一种情感的复出，而这种付出是有价值的，这种价值不是谁评估出来的，而是消费者的一种感受，评估只是一种第三方的客观评价，他对任何一个品牌都是公平的，它可以鼓励那些后进的品牌努力在消费者心中完善形象，靠市场的作用争创自己的品牌天地。
在塑造品牌的这个问题上，很多企业存在着误区，认为我的品牌已经是知名度很大了，并获得了知名商标的称号，我就是一个著名的品牌了，还有些企业从一个很小的企业突飞猛进发展起来，有些甚至发展成行业的龙头企业，所以，更认为自己是知名品牌了，要知道产品卖得多和少和品牌的价值是没有关系的，关键是要看你的品牌能够卖出多少钱。
三、饲料企业品牌时代已经来到
做为兵家必争之地，中原地区的饲料企业也不例外。历经20多年的发展，中原饲料企业的竞争品牌化趋势日益明显，品牌建设已经成为饲料企业竞争力的核心要素。
1、竞合之路源于品牌竞争。近年来，希望与六合的合并、广盟牧业合作组织的成立无不从战略和竞争两个层面反映了同一个问题：源于品牌竞争的竟合之路已经开始，并且会影响整个饲料行业的发展。
2、品牌建设路悠长。当前的饲料企业一方面面临着行业洗牌的局面必然趋势，又面临着行业本身革命的问题。面对着这两方面的考验，饲料企业不得不为了一个目标而做三件事：第一，为生存而谋，以免被洗掉；第二，进行改革，提升竞争力，以免被洗掉；第三，进行品牌建设，拿到进入下一轮竞争的一张入场券，以免被洗掉。而能在这无序的市场和恶性地竞争中顺利取牌的企业又能有几家呢？所以，我觉得饲料企业品牌之路还很长，但又必须要做。
