引言：
滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。一大批营销老总在小平同志改革开放的猫论中脱颖而出，掀起20多年的中国市场营销风云。而每一位初进市场的“田舍郎”都梦想有朝一日“上朝堂”，成为驰诧风云、业界瞩目、众人景仰的营销老总；每一位渴望做大做强的企业老总都梦想有朝一日才从天降，帐前有优秀营销总监保驾护航，为企业赚得盆满钵漫。
于是，这就引出一个有趣的话题，到底什么样的人能够最终走上营销老总的位置？换句话说，企业物色优秀的营销老总最有可能从哪类人群中来考虑？对中国企业目前的营销老总的发家规律进行一点归纳，或许能为这个问题找到一些答案。
“英雄不问出身，一问都是传奇”。根据笔者对本土企业营销老总的调查，发现这些人原来的职业和行业可谓三教九流、五花八门。下面按照数量分布的多少依次叙述如下：
出身之一：兵家（企业内部营销子弟兵）
毋庸质疑，目前营销老总最多的还是出身于企业内部的营销子弟兵。如格力电器原营销副总董明珠（已于2001年升任总经理），1990年36岁进格力应聘推销员；2年后个人销售额就占到整个厂里总销售额的八分之一；1994年格力内部危机爆发时又受命领衔经营部经理；1997年升任营销副总，棋行天下。再如TCL的杨伟强，于1994年加盟TCL集团，从TCL电器销售公司郑州分公司普通业务员做起，历任区域业务主办、业务经理、销售部经理、分公司副总经理、TCL电器销售公司华东区域总监、TCL电器销售有限公司市场部经理、TCL电器销售有限公司副总经理等职。1998年31岁的杨伟强被任命为TCL电脑科技有限责任公司总经理，成为TCL集团进军信息产业的领军人物。
对于企业来说，提拔内部人可以让基层市场人员看到发展希望，产生激励和示范效应；同时又因为营销老总来自内部，熟悉自己的企业文化和市场，不仅可以很快打开工作局面，而且忠诚度相对较高。当然，不利的影响也有，就是原来的中层营销经理相互间太熟悉、太了解，提拔一个起来，其他人不好“摆平”。所以，能够从内部起来的营销老总，一定是能够在各方面镇得住同僚的人。
出身之二：佛家（同行或非同行优秀企业营销负责人）
这类出身的营销老总此前一般是竞争对手或其他相关行业的营销部门经理或者营销副总。他们空降到新企业算是“放下屠刀，立地成佛”，故称为佛家。例如1998年原华宝空调营销副厂长卢锦文空加盟合肥飞歌空调，帮助该公司迅速组建全国营销网络，使飞歌第二个月就开始盈利，并快速达到行业最佳规模效益比。2001年著名的乐华彩电渠道变革就是由跳槽过去的原海尔中南事业部部长封安生主刀的结果；2004年又有同方电脑笔记本事业部销售经理郝毅，带领3名大区经理跳槽到对手公司――长城电脑公司，全面负责长城笔记本电脑的销售工作（2005年9月又已离开）；2004年沸沸扬扬的青啤倒戈事件中，原深圳市青岛啤酒销售有限公司副总经理熊国湘已经就任北京燕京啤酒股份有限公司副总经理、广东燕京啤酒股份有限公司总经理。
同行间相互挖人本是正常现象，个人转行也属自愿。就象北大学子陆步轩能够转行开一爿肉店进入屠宰行业，出名后再卖一本书进军文化产业一样。这类营销老总功夫在身，如果调配得当，能够迅速为企业带来市场转机。但毕竟市场这么大，环境也在不断变化，企业不能完全寄希望于一两个精英人物，否则付出的代价也可能是巨大的。
出身之三：道家（渠道商）
目前本土企业营销老总出身于经销商的也不在少数。如原长城电脑的经销商吴庆生2002年曾经出任长城电脑PC事业部经理，上任第一件事情就是实施渠道扁平化改革，想必他在做经销商时已经对公司的渠道弊病了若执掌了。只可惜，他在任职一年期间，推出的诺曼底计划、雅典娜计划、女娲补天计划、凤凰涅槃，一个接一个，但实际效果并不显著。类似的，当年三株、红桃K起家时，很多地方的销售经理都是从原来的经销商招安而来的。
企业的命脉是渠道，得渠道者得市场。所以一些企业为了快速建立市场网络或者整治网络问题，不惜高薪挖来经销商担任营销老总。这在一定程度上达到了目的，但一个潜在的问题是，经销商毕竟只是企业价值链上的其中一个环节，视野会受到一些限制，一旦成为营销老总，市场决策势必会受到影响。
出身之四：农家（企业客户）
从客户的职业经理人中挑选企业营销老总甚至CEO已经成为国际惯例。暂且不说IBM的郭士纳最早也是IBM一个客户公司的CEO。本土部分企业的营销老总也同样来自客户公司。例如亚洲最大的钻头制造企业——湖北江钻股份的营销负责人就来自油田客户的钻井队。目前除了一些工业品企业采用这种方式外，软件、医药等行业企业也有尝试。
营销的一个重要原则就是以市场为导向，满足顾客需求。而了解和满足顾客需求最简单的办法就是从客户那里挖个营销老总过来，正应了一句老话：“知己知彼，百战不殆”。
出身之五：纵横家（咨询师）
当今中国市场上的纵横家非营销咨询师莫属。他们以传播新营销理念、推广营销新模式、策划营销新方案为己任，在本土市场搅得风声水起，成为营销老总产生的又一个重要阵地。在科龙革命500天的屈云波自然是个绕不过去的例子。2001年他以著名营销咨询师的身份空降科龙，年初整合新CI，年中发动“诚信运动”，虽然一直在努力，但努出的结果却是年底的格林柯尔入主科龙，股权大于营销权，但使英雄泪蘸巾！其间也有一些著名广告公司的老总担任客户企业销售或市场部门负责人的报道陆续传出。
纵横家在战国时即以纵横捭阖之术游说诸侯，从事政治外交活动。其优势在理念和思想，而不在实操。同样，以咨询师身份入主企业营销老总职位，咨询师必然会遇到时间短、资历浅、实战少、权威不够等问题，影响营销执行力。有鉴于此，最近一些从咨询师出身的营销老总一般都是已经具备了一定的实操经验后才从事咨询工作的。
出身之六：儒家（教师）
从兜售知识给学生到销售产品给顾客，教师（姑且可以称为儒家）出身的营销老总似乎有着天然的优势。格兰仕的俞尧昌先在皖南山区插队，后回到上海教书，又到上海农工商集团做企划经理，最后南下广东，1995年落户格兰仕，担任副总至今，练就一张“俞尧昌的嘴”。被珠三角民企老板尊称 “李教授”的李洪峰曾是安徽大学经管学院教授、教务长。他1995年进入合肥荣事达集团担任营销副总裁，在任职期间率领荣事达获得连续四年全国洗衣机分销量第一的业绩，多个营销策划案例被列为中国营销经典案例。而2004年被南极人500万年薪挖走的原猫人总裁（实际只负责营销）李小平曾经是湖北某大学教授。至于曾担任双汇营销副总的刘春雄本行实际是郑州工业大学的营销学教授。而在补血市场上一度占据领导地位的红桃K公司创业元中大部分都是来自武汉地区高校的教师。
教师担任营销副总，一般有“三讲”特征：讲文气——总结升华时可以思路清晰，滔滔不绝；讲义气——干事业全副身心投入，不斤斤计较；讲虎气——敢想敢干，做事果断，有股子“燕赵之士”的慷慨劲头。但也有个缺点，就是喜欢课间休息，象老俞这样十年如一日的呆在一个企业讲课的确实不多。
出身之七：名家（外企经理）
出身名家的营销老总原来都是国际知名企业（包括台资企业）的营销经理。如2001年空降四川郎酒集团的阎爱杰，曾是美国玛氏公司高级销售经理，他在担任营销副总的180天里，将外企的营销管理理念和模式嫁接到郎酒，使郎酒在2002年春节前后不足3个月里，实现销售近2亿，其中1.5亿左右是通过终端大卖场一瓶一瓶卖出去的，开创了白酒终端营销新模式。同年，原HP中国区华南部总经理何小强空降长城电脑公司担任总经理，制定了雄心勃勃的 “金翼渠道计划”，一年后因经销商的抵制而受挫离开。而丽珠集团董事长朱保国则偏爱台湾籍的职业经理人负责营销和企业管理工作，2002年他从中美史克挖来台湾籍职业经理人萧思阳任丽珠集团总裁；2005年又挖来具有丰富国际企业营销工作背景的孙嘉哲担任旗下的健康元总经理。
综观10多年来本土企业引入的国际营销经理人，即使营销理念和操作手法先进，还是有相当一部分人因水土不服、股权之争等原因再次逆风飞扬。目前大陆企业之所以开始青睐台湾经理人，最大的原因就是：台湾经理人很少表现出功高盖主，让老板产生威胁感；同时有端正的职业经理人心态，不当股东，不诉求股权。
出身之八：小说家（记者文人）
用小说家来说明营销老总的记者文人出身倒是一个意外的巧合。2003年在格兰仕担任总经理助理的赵强在此之前（此后又到婷美内衣做事业），是一名优秀的财经记者和作家，他的两部小说《找不着北》、《谁比谁傻》一度引起人们的广泛关注，他曾经为多家企业提供策划服务，并担任过广东名人电脑科技有限公司副总经理兼营销中心总经理。而掀起2003年奇瑞营销旋风的春雷、春天行动，炒起QQ火卖，导演旗云和东方之子精彩开场的奇瑞汽车销售总经理的孙勇，此前是从事汽车行业报道近10年的新华社资深记者、《经济参考报》汽车周刊主编。
小说家的特点是思维活跃，天马行空，表现在营销操作上也多了些浪漫，少了些实在。所以有媒体评价说把孙勇招募来做销售公司的副总经理兼管营销策划和品牌推广也算用其所长，属于“上、中策”，但是放到销售总经理的位置上就是“下策”。如果真的要把营销老总这个位置做实，还要象赵强学习，在市场多修炼几年。
出身之九：法家（政府官员）
政府官员担任民营企业的营销老总（或者副总）恐怕是中国90年代以来的一个新趋势。牙刷大王江苏三笑集团的常务副总裁王宝勤，1992年前就曾是扬州市计委的工作人员。温州知名鞋业企业奥康集团5位副总裁之一的吴守忠，上一个身份就是奥康集团所在的温州永嘉县县委常委。就在2004年，吉利集团李书福也成功地将CEO宝座让给了浙江省最年轻的副厅级干部之一、省地税局总会计师徐刚。而温州副市长吴敏一，这位曾于2001年被中组部派至哈佛学习、温州市政府高层中唯一能以流利英文演讲的干部，则于2003年初被奥康在温州的竞争对手——红蜻蜓公司总裁钱金波请去做了副总裁（2个多月后又离开）。由企业经营环境的营造者变成民营企业家的左膀右臂，这种从政到商的跳跃在江浙一带已被泰然接受。
官员担任营销副总的好处在于，一是能够利用从政经验从容应对日益复杂的市场环境和地政关系；二是对当地企业有先天的接近性，对这些企业的资源、长处和“短板”、瓶颈有相对清醒的认知，甚至熟悉这些企业家的脾性，便于迅速开展工作。但也有潜在的风险，因为官员从甲方到乙方的角色转换是一个痛苦的过程，如果不能完成这种蜕变，企业将付出沉重代价。
出身之十：墨家（财会人员）
墨家强调“节用”、“非命”、“非乐”，这与财会行当出身的营销老总有共同语言。创维公司的几任营销老总都是财会出身。1996-2000年担任深圳创维集团董事副总经理兼销售总经理的陆强华此前是上海无线电四厂的总会计师、具有高级会计师职称；他1995年才任上海广电股份公司副总经理兼销售中心总经理；正因为是财务出身，他创造了股东客户的营销模式来缓解市场资金压力；但也是同样的原因造成其在随后的“陆黄”之争中有说不清楚的财务纠纷。而他的继任者杨东文，此前已经担任了创维中国区财务总监，杨1998年进入公司前还是海南大学会计系副教授，海南中达会计师事务所所长。杨东文设计的“第三种营销模式”在关键时刻挽救了创维，也成为他2005年重新回到创维担任RGB公司总裁的重要理由。
营销与财务的密切关系促成了一批从财务队伍里成长起来的营销老总，他们算帐精，管理严，在中国诚信普遍缺失的市场环境下，能够在驾驭市场的同时，帮助企业牢牢抓住钱袋子。但企业如果被这些营销老总给忽悠了，不仅会断送市场，还要快乐地替人数钱。正所谓“成也萧何，败也萧何”。
出身之十一：阴阳家（配偶家人）
阴阳相济、珠联璧合可以用来比喻一部分企业营销老总与主要负责人的关系。例如，趋势科技既是一对夫妻的发迹史，又是一名营销老总的成长史。这位营销老总就是董事长张明正的妻子——秦怡蓁。至于早期创业的中国民营企业大部分营销老总都和企业负责人存在家族关系。如世贸集团许荣茂之子许世坛在上海和北京世茂地产担任销售总监。又如，广东万和集团的营销老总卢楚隆是总经理卢楚其的二弟。等等。
家族企业发展的初期，往往依靠父子兵、夫妻店、兄弟连等情感和DNA关系来降低市场控制成本，所以事关企业存亡的营销工作就首先考虑由自己人来管。但是，随着企业的不断发展壮大，如果在岗的营销老总不能跟随市场成长，就需要另请高明，引入职业营销经理人。否则，企业很快就会陷入市场营销发展的瓶颈。
出身之十二：杂家（其他行业人）
除了上述十一类出身，营销老总还有来自其他各行各业的，我们姑且把他们称为杂家。例如2000年曾担任TCL销售公司副总经理的杜健君曾经是河南洛阳城里一位有名的针灸医生。1999-2001年在郎酒集团担任销售公司总经理的王兴泰曾经是研究畜牧和卖饲料的。而曾经的标王胡志标的爱多公司营销经理很多从前是在集贸市场卖海产品的（也许当时就已经无法忍受台风的不断侵扰了），还有卖雪糕、卖假肢、卖水泥的。既然北大学子可以卖肉，那么我们又为什么不能卖点别的？
总之，不管现任的和曾经的营销老总出身何门，有一点是可以肯定的，就是在这些人身上具备了勤奋、敬业、诚信的优良品质，以及宽阔、深厚的营销知识和因需而变的市场搏杀能力。最重要的，是他们身上不断学习营销新知识、应用营销新知识的能力。
