“近水知鱼性，近山识鸟音。”
上述这段简短的话语出自《增广贤文》第五节，翻译成现代汉语就是，靠近水就能够掌握鱼的习性，靠近山就能够识别鸟的声音。
事实的确如此。我们经常接触某事务，才能熟悉、了解、认识这个事务，看清其本质，掌握其规律。民间有一句俗话说，“久病成良医”，实质上说的也是这个道理。但是，有一点必须注意，“近”只是“知”和“识”的必要条件，而不是“知”和“识”的充分条件。要真正实现“知”和“识”，我们就必须主动去思考和探索，认真研究，否则就很难达到“知鱼性”或“识鸟音”的目的。
例如，有这样一个故事：美国两个制鞋公司的推销员去非洲某地区推销鞋子，推销员甲回公司说，当地人不穿鞋子，鞋子没有市场；推销员乙回公司说，当地人虽然不穿鞋子，但只要充分说明穿鞋子的好处，通过“体验营销”，逐步引导消费，市场潜力是非常巨大的。透过这个例子，我们可以明显的看出，推销员甲“近水”但未能“知鱼性”，推销员却通过“近水”成功实现了“知鱼性”。
塑造品牌同样遵循着这个道理。例如，在做品牌定向和品牌定位之前，我们必须要做充分的调研。这个调研包括对外的市场调研和公司内部环境和资源调研。通过长时间的仔细调研，我们才能够“近水”或“近山”，获取第一手资料，了解品牌的外部环境、内部环境以及品牌自身的资源状况，再借助合适的分析工具，如SWOT分析、四境界分析（远卓品牌机构首创）等等，从而实现“知鱼性”或“识鸟音”，为品牌建设的后续工作奠定扎实的基础。
当然，品牌塑造过程中的类似工作远远不止这些。诸如，品牌塑造需要人才，但是对于人才的判断，“近水”才能真正“知鱼性”，需要企业在使用过程中，逐步形成对人才的客观评定以及相应的取舍；产品要不断迎合消费者的需求，这需要企业不断的“近水”，勤与消费者沟通，掌握消费者需求的变化趋势；企业要与媒体保持良好的关系，就要“近水”，经常与媒体沟通，以掌握媒体的规律和特性，满足媒体的新闻需求和其它需求；越来越多的企业选择与品牌策划公司合作以塑造品牌，这就要求企业“近水”，以深入了解品牌策划公司的品牌运作理念和综合实力等等，举不胜举。
没有调研就没有“发言权”，因为，纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。企业要塑造品牌，就需要参透“近水知鱼性，近山识鸟音”这句话中蕴含的道理，并时刻谨记心间，用以指导自己的行为。换个角度来看就是，企业看待问题不能凭空臆想，浮于表面，要深入实际，由表及里，由浅入深的找到问题的本质。唯有这样，企业才可能在纷繁复杂的市场环境中笑看风云，攻城掠地，逐步塑造出自己的品牌。
