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经销商不该捞的十条“鱼”

  作者: 来源: 日期:2006-07-26  

 

    如果把渠道比喻成河道,把产品流比喻成河水,把渠道各环节所获取的利润比喻成水中的鱼,那么,经销商要赚取利润,到底是向上游(厂家)“捞鱼”,还是向下游(网点)“捕鱼”?

    现实当中,由于企业经营管理上的不足、业务人员的失职和渎职,以及经销商的求利心切,导致大多数经销商易于陷入向上游“捞一把”的误区,不能形成经销商良性的赢利模式,最终导致市场出现极大的被动。

    经过观察,企业需高度警惕以下10条“鱼”:

    第一条鱼:推广费用截流得利

    现象:当厂家根据市场运作需要,制定出一系列市场推广策略和费用支持后,经销商将费用力度不能够全部用到市场。如:某饼干企业根据“独立包”新产品上市需要,在某市场推出20%的品尝包(印有“非卖品”字样)派送方案,该市场经销商却擅自将一半的品尝包拆成“散饼”进行销售,

    把剩余的才进行终端派送。

    后果:企业制定的推广方案和费用支持是为了迅速打开市场,打击竞争对手的,若经销商将支持费用进行直接截流或变相截流,都会造成策略在执行中大大折扣,从而缺乏市场冲击力,最终造成厂家花了钱,市场不见产出,经销商也赚不到更多的钱。

    第二条鱼:费用虚报得利

    现象:经销商把各类费用进行虚报获得利润,比如商超的进店费、堆头费、陈列费、店庆费、活动费、导购人员费等等,进行虚报多报,没花的费用说花了,花的少的费用说花多了,通过各类名目繁多的费用,向企业要钱。

    后果:厂家屡次投入后发现市场的投入和产出不成比例,在质疑业务人员能力的同时,会怀疑经销商的实力和网络控制力,进而转移市场费用支持方向,向投入产出比高的市场进行倾斜。

    第三条鱼:特价造假得利

    现象:当厂家在超市推出某款产品特价时,产品的“特价”低于经销商的“进货价”,经销商自己派人将特价产品购回,在赚取费用支持的同时,还给厂家制造出了产品“快消”的假象,继而向厂家要取进一步的费用支持。流通经销商会在厂家针对一部分“迟销”产品消化时,申请到费用后,口头上说把货铺下去了,实则根本没铺货;过一段时间,说迟销产品又退货了,既而继续向厂家要钱。

    后果:“特价”没有把该消化的产品消化掉,也没有真正形成市场消费,打击竞争对手,在经销商赚取眼前利益的同时,实际上是在掩耳盗铃、欺人欺己。因为,当厂家失去对你的继续支持后,哪些产品还是会烂在你的仓库里。

    第四条鱼:贿金换费用得利

    现象:经销商或主动或被动的向业务人员,甚至是向企业的管理人员进行贿赂,贿赂的方式或明或暗;明的方式常常是双方直接“交换”,经销商给厂家营销人员好处费,营销人员给经销商申请相应的各类费用;暗的方式如经销商和业务人员一起打麻将或扑克,主动输钱。

    后果:厂家业务人员一旦从中捞到好处,就会不断索取,最终导致厂家真正投入的费用一部分落到业务人员手中,经销商自己在收起一部分费用,市场实际投入量大大减少,并不能满足市场的成长需要。而且,一旦被企业发现,在业务人员面临企业淘汰的同时,经销商也很有可能失去企业的重视。

    第五条鱼:压货得利

    现象:由于企业对业务人员的考核目标是企业的出货量,每到月底的时候,业务人员为了拿到工资和奖金,不得不向经销商进行压货。而业务人员要向经销商压货,就不得不给经销商申请特定的压货“费用”,或向经销商承诺下月给予更大的支持力度。

    后果:压货的结果导致经销商每到月底就被搞大“肚子”,还没消化完时,又被压货撑大了“胃”,日子一长,经销商就难免患上“肠胃病”;而业务人员养成习惯于靠压货转嫁自己该承担的压力后,就难免颐指气使了,若你不同意压货,他就要换个“空肚子”(换经销商)去压货。春节后,某方便面企业向经销商压不下货,就把其河南区域的经销商几乎换了个遍,最终导致市场全面蹦盘。

    第六条鱼:缓进货得利

    现象:如果说压货得利是经销商被动得利的话,缓进货得利是经销商主动在进货时间上谋取利益的一种途径。如:某经销商按正常销售速度该进货时,经销商却有意推迟进货速度,进而向企业大谈市场操作如何如何困难,竞品促销力度有多大,向企业申请更大的促销费用支持;一旦业务人员急于要经销商进货时,就会给经销商更多的费用支持。

    后果:当经销商有意识缓进货时,业务人员也不是“傻子”,当双方在“该进”与“不能进”之间进行“内耗”的时候,白白的丧失着市场机会,而且导致经销商和业务人员都不能集中精力做有效的工作,做能够带来销量持续增长的工作;双方搞僵的时候,甚至会不欢而散。

    第七条鱼:窜货得利

    现象:“荒了自己的地,种了别人的田。”不少经销商完不成自己的销售任务时,就低价向别人卖的好的市场窜货,以获得基本利润和完成任务后的返利。

    后果:窜货的结果必然是渠道之间的冲突、产品价格的透明化。当渠道各环节没有利润保障的时候,经销商根本无法再操作这个市场了;而且窜货是企业大多会严格处罚的,经销商也许会因此招致“杀身之祸”。即使企业不管,一个恶性窜货的经销商也必然会遭受周围经销商的“围攻”,当自己的市场处于低价倾销区时,也是成为鸡肋市场之时。

    第八条鱼:恐吓得利

    现象:“再不给追加促销,我就不做了。”“产品再不降价,市场就死了。”我在安徽蚌埠曾经帮一个新经销商(先做了“华龙”方便面)用15天的时间销了27万的白象方便面,这个经销商马上凭借白象的销售业绩,向华龙公司进行“恐吓”,从人员上要了5个人的费用支持、终端促销上要了5个空袋换1包方便面的支持,还有通路上很大的促销支持等等;在他向华龙面恐吓得利之后,又拐回来向我“恐吓”,你得给我给华龙一样的政策支持,要不然白象面就做不起来。

    后果:在我的案例中,我先是给了经销商一个“冷战”处理,对其不理不睬,先轻松了三天游山玩水一番(熟悉风土民情),然后重点的拜访了其它几个优秀的食品经销商。然后我向经销商进行“客恐”,你再做华龙,我就打算换户了;以白象的产品和我的业务能力、敬业精神,我能用半个月的时间帮你做到27万,我就能用3个月的时间帮另外一个经销商做到100万,你看着办吧。一个优秀的企业和一名优秀的业务人员是恐吓不倒的,反而会“搬起石头砸了自己的脚”。

    第九条鱼:掺假得利

    现象:大多数经销商不会自己卖假货得利,但是有些经销商会掺假得利,这些主要集中在一些散装产品上。比如:速冻食品行业,汤圆、饺子、粽子等散装销售量较大,而且一些正规厂家也有相当一部分产品都靠外协厂加工,经销商进正规厂家的货卖得快但赚钱少;于是,经销商就想,你找别人加工,为什么我不能找别人加工,于是自己进一些小厂的货,往冷库里一掺,就都成了正规厂家的产品了,但卖出去的价格都一样,利润迅速得到提高。

    后果:掺假后的产品质量参差不齐,严重影响了消费者的品牌忠诚度,一旦受到媒体的暴光,会砸掉自己和企业辛辛苦苦养大的品牌。

    第十条鱼:骗货得利

    现象:经销商利用厂家货款结算方式上的漏洞,采用卸货不付款、少付款,或汇票有意识出小差错等方式,骗取货款。

    后果:这类经销商严格来讲,已不是缺乏商业诚信,甚至会走在触犯法律的边缘;这类经销商只会去赚到一车的货,而不会赢得市场,也必然会被市场所淘汰。  

    “两者相利取其重,两者相害取其轻。”经销商要抓上述10条鱼,不管是对企业还是对经销商,都是“利小于害”,因此,企业必须有效防止经销商打捞10条“鱼”;同时,企业要提供给经销商向下游网点捕鱼的工具和方法,引导并帮助经销商得到更多的“鱼”。

    用一句话来总结,就是“给人以鱼,不如授之以渔”,企业只有给经销商更多的“渔”,经销商才能抓到更多的“鱼”。

 
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