战斧式导弹的启示

行业背景

     2003年，科技含量不高饲料行业经过十多年飞跃发展，早已进入竞争白热化，有些地方一个县就有年产上万吨的好几家，好多月产上万吨的饲料厂开工不足生产能力的十分之一，加之价格大战烽火连年，许多过去日进万金的大饲料集团的多数分公司都出现了亏损，一些实力雄厚的国际超级型饲料企业扬言要凭借自己的实力，拿出多少亿的亏损来开路，决心在数年内将40%的饲料企业淘汰出局……  

     位于美丽富饶的川西平原AA市，全球最大的饲料集团——普瑞拉就在成都AA市落脚，全国最大的民营饲料集团——希望集团的发祥地也在川西坝子，全国有名的中外合资企业、正大饲料集团也在成都建有两家公司。在如此大饲料企业林立的地方居然有人敢挥戈如围——新建饲料厂，他在饲料行业必须的品牌、技术、管理、营销方面有哪些优势？

老D其人

    此人姓D，是成都AA市一个地地道道的、不显山不露水的农民，他是饲料经销商，一年能卖上万吨左右饲料，是远近文明的饲料销售大王，各家饲料厂对他又爱又恨，爱的是他销量大，恨的是他要利狠，搞得一般厂家给他的产品除了能分摊点费用外，基本无利润。此人的生意做得不轰轰烈烈，但却与众不同。他有强列的精品意识，销售饲料他选择的是当时全国最有名望的AA饲料厂的高档饲料。猪用浓缩料一般都在四十五个蛋白的，乳猪料一般都在二十二个蛋白质、使用了外国进口原料——血浆蛋白质之类的。加之他实行优质优价，到养殖户手中简直就是天价。可是这产品名气大，养殖户就是喂就出了质量问题也迷信厂家不找厂家的问题，当然也就等于不找经销商的问题，而是在自己的种苗、管理、防疫等方面找问题。当地人都迷信他，说他是金子打的好人，他卖的东西从来都货真实价的好东西。无疑D老板在当地诚信度高。对他的产品上品牌和知名度大有脾益。

   其二，D老板作过村里的会计，对算帐很精，就卖饲料而言，一年总量卖多少，分品种卖多少，各品种赚多少毛利，开支是多少，除去开支有多少纯利，他都要作预算，而且精确到一分一廛。他说自己这是精细化管理，是用前颤性的大手笔经营方法来作小卖买。

  其三，D老板一月有近千吨的销量，他的销售渠道无疑是有一定底子的，他累计了一下有六七个分销点，另还有十多上一级饲料经销商同他保持着友好接触，这十多个一级经销点下面还有四五十个分销点，只要他的产品一出来，马上可以进他货。有了这近百个分销点，D老板的销售渠道也还算过得去了。

  其四，D老板自己还办有一立体化的综合养殖场。他有一个占地面积三亩多的养鸡场，还有 一个上万头的养猪场院，还租了个混合养殖水产品的小型水库。由于鸡消化道对饲料的营养不能充分吸收，他用鸡粪掺着饲料喂猪，而猪的粪便进入水产鱼塘又能肥水，使水中产生大量浮游生物，而浮游生物又是鱼类最佳的食物。所以，一旦销售过剩，他勿须发愁，可以自己消化。

  综合分析了一下D老板的的一些已有优势，我认为他建饲料厂可行。

渠道武器

  目前市面上设计的饲料产品无论在技术标准上，名称上都大同小异，如料精，你３８个蛋白，我也是３８个蛋白的；你叫ＡＡ精，我就叫ＢＢ精，你叫１５１，我也跟着叫１8１．．．．．．如此一来经销户、养殖户自然把你这些产品视为一类，那么价格上谁贱我就要谁的，于是厂家为了争夺客户就一味地降低价格，一看不赚钱，就调整配方，用菜粕或棉粕取代鱼粉、豆粕，凑够粗蛋白都费劲，更不管什么氨基酸平衡不平衡。如此降低原料成本，于是劣质饲料充斥市场，养殖户叫苦不叠，饲料价格跌到了倒赔的边缘。

    D老板请我为他设计市场攻略方案时，我根据他已有优势，对市场竞品情况作了如下分析，并提出了出下产品设计思路：

1、猪用浓缩饲料

由于四川生猪养殖是以散养这主，每户农民多则五六头，少则一两头，集约化养殖只在成都市市郊坝子附近有一些。养殖条件是以石板圈舍为主，是建在粪坑上，地板有七八度的倾斜度，避风、防晒、干燥、夏凉但冬不暖，适合猪生长育肥；由于四川气候温湿，长年都有青杂饲料，剩饭剩菜、粗粮掺和着饲喂猪，所以在四川养猪的饲料维生素可得到商品饲料以外的补充。四川玉米不多，价高，由于农民节约，舍不得投入，所以养猪能量饲料不足。但四川农民一般只在乳猪阶段使用全价料，其它阶段都只用浓缩料，所以浓缩料市场不可忽视。

传统的猪用浓缩料设计只是富含微量元素、抗生素、多种微生素，部份蛋白质饲料。争对这种情况，我给老板提供了一个思路：设计一种半浓缩料，在传统的全价料的基础上，添加动物高脂肪的油脂、和部份高能玉米，在将其制粒，以示跟传统的浓缩饲料区别开来。这样，养猪户想偷工减料就不行了，弥补了原来猪浓缩料的缺陷。对这种浓缩料取名为高能半浓缩料。

  乳猪全价料：四川的养猪，专业种猪场不多，一般三元杂交的良种猪不多，养种猪的专业化水平不高。尤其是养母猪的农户对乳猪的饲养管理不专业。许多饲料生产厂家只注意断奶仔猪[15公斤-30公斤阶段]饲料生产，乳猪阶段没有专门的乳猪饲料。而乳猪一般到了五六天，随着牙齿的发育，它需要咀嚼，来刺激牙齿生长，可你没饲料供其咀嚼，乳猪就只有去咀嚼母猪的粪便或粗食[一般养猪户给母猪拌的食非常粗劣，多是以粗糠、干苕藤之类为主]；而此时乳猪的胃非常稚嫩，胃消化酶分泌不多，免疫力差，所以往往不是导致乳猪染上痢疾拉红白痢，就是被母猪的糙食将乳猪稚嫩的胃刺伤，患上慢性肠胃炎拉稀。然而，乳猪饲料对每个饲料厂家都是必争的市场。因为它对养猪户有引导作用，一般用了你的乳猪饲料，养猪户就会接着用你的仔猪料、大猪料、肥猪料。针对这种情况，我建议设计一种专门的乳猪开食料。这种料注意增加几个特点：一是浓香，能诱食；二是加工要精致，体现高档；三是富含铁和锌，以补充母奶对此含量不足，增加抗病力；四是在加工上要求燥脆，以适合其咀嚼。对这种乳猪料取名为乳猪防痢开食料。

  肉鸡养殖户在认识上产生了误区，认为颜色上越黄越好，玉米是黄的，越黄玉米应当说 明是玉米作的，不黄就可疑为是米糠作的。所以厂家为了迎合养户这种心理黄想方设法把饲料作黄。有的不惜工本添加色素，如加柠檬黄。另外，养殖户还认为鱼腥味越浓说明添加鱼粉越多，迫使一些生产厂家添加鱼腥料。色素和香料都无任何营养成份，纯粹是为了对付养殖户的错误认识，厂家付出了不应当付的成本。当然会买的搞不过会卖的，最终这种成本还是转嫁到了养殖户那里去了。

针对这种情况，我建议一点不加香料和色素，再选配能量原料和蛋白质原料方面也同质的情况下也尽量选配黑色的。因为黑色的原料单价低。这样成本低，有获利空间，也有促销费用支付空间。取名黑芝麻饲料[揩一点“黑芝麻糊”的油]。

渠道推力

     有了切入市场的好产品，也冠了一个好名字，也有了销售渠道，但不等于产品就能耐乘快车直达终端，被养殖户大力购买。这时还需要渠道推力。

渠道推力组合拳：一是宣传、二是有奖促销、三是服务。

　一、宣传。提到市场营销，人们多半会想到面向客户的外部营销，即如何才能劝说更多的人来购买公司的产品。岂不知，另一个“市场”也同等重要，这就是公司的员工。尤其是对营销业务的最终执行者——业务员宣传。 如果员工对自己的公司不在乎，那么他们将把公司推向绝路。说服他们关心公司并信任公司的品牌是公司高级管理人员的责任。这些内部受众受众是营销宣传最有力、最直接的执行者。试想：自己都对要推销的产品没信心，他还能把这个产品宣传好，推广好吗？其结果是，员工很可能让公司在广告中的承诺化为泡影。而造成这一后果的原因，要么是员工不理解公司对消费者做出的承诺；要么是他们自己对公司的品牌根本就不信任，当自己是局外人，甚至对公司怀有敌意。

     我采用了对消费者广告策略中的三条原则来开展品牌内建活动。使内部员工理解、接受并融入公司的战略远景、品牌远景，而当战略远景、品牌远景从员工本能的行为中显现出来时，养殖户就会感受到公司正在兑现它的质量承诺和服务承诺。 品牌内建活动的第一条原则是择机行事。这就要求营销主管不仅要高瞻远瞩，有先人一步的战略驾驭能力，还要在微观的战术动作上匠心独运，丝丝入扣，杜绝营销执行者歪嘴和尚念错经，确保营销方案落到实处，其内设功能得到体现。为此，二是我召集业务员为他们打气，向他们宣传这些产品之所以如此设计的意义何在，运作要点是什么。重点这样作依据：一是四川是人口大省，对肉食品消费群密集，尤其是成渝两大城市人消费群密集。其二，养殖业集约化程度不高，养殖户的专业水平不高，有些专业化的正面宣传难度较大，但又片面追求抗病力强、生长速度快的饲料。其三，国内一些集团化公司各分公司同室操戈，市场失控，相互杀战，导致产品质量、价格定位失策，落入了‘价格越来越低，产品质量越来越臭’的误区，品牌效应不仅没有正面发挥，反而每况愈下，产生负面效应。因此饲料品牌面临着第二次洗牌。其四D老板以往的商誉刚好能为饲料销售借东风，这样就有了一群现成的经销商了，通过他们就能撕开市场的突破口，迅速覆盖本土市场。其五，我们的配方设计比那些集团化企业更贴近市场，更易快速反应，尤其是核心技术是由我们自己操作，哪个环节出了问题，我们马上就可找到；该采取啥措施我们马上就可对策。售前、售中、售后服务更周到。最后，我认为我们要保持销售、管理、财务、生产上的低成本优点，对洋品牌的市场定位观却要采取“拿来主义”。这些都是这些产品存在的理由。如此这般我们完全有可能做出一朵花儿来。

　二、有奖促销：新产品上市不搞点奖励刺激是难推广开的。我又设计了一个“好戏连台奖”连环奖的战术来拉动市场。奖项的设置和取得方式：

    1、伯乐奖：怎么样取得当伯乐的资格？——非常简单：家有乳猪和仔猪的养殖户，买我公司乳猪料，然后将D牌乳猪料袋中的宣传单送给和您同样养有小猪的亲戚、朋友、熟人家的当家人，并请您裁下填好上面《乳猪养殖户推荐表》，[见附件2]。再用这个当家人的身份证复印件[年龄必须是80年前出身的，只有这种年龄的人在家庭中才有地位，说话才能算数]，交到厂家或厂家的经销点[由经销点交回公司代领奖品]。就可免费得到厂家的奖品：一包猪用浓缩料和一张《D报》。这样做的目的，主要是让许多养殖户知道有这样一种饲料，购买这种饲料有这样的奖项。若经其推荐有四户养乳猪的使用上了D乳猪料，伯乐还可免费得到一包浓缩料，并可享受厂家对伯乐家养猪户的乳猪免费诊断病情和给药治病[厂家作工作的除外]。

附1：宣传单全文：即奖项的设置和取得方式全文……

附2、乳猪养殖户推荐表

推荐人名：      详细地址：                  电话：      填写时间：

2、新人奖：凡是被伯乐推荐并被证实养有乳猪的养殖户均可创造条件当伯乐，并获得相应待遇。如果没条件当伯乐，可凭一张完整的宣传单和本人身份证[必须本人去登记，签字盖手印]到厂家销售点购料并获得新人奖奖品：一包猪用浓缩料和一张《D报》。另，可享受厂家免费为其诊断病情[不享受免费给药治疗]

3、养殖之星协会：凡获得奖的养殖户均可成为D养殖之星协会的成员，享有每月免费获得D工贸公司编撰的《D报》的技术资料，专家门诊技术免费咨询、畜禽良种养殖信息、畜禽产品供需信息，参加D公司组织的援助养殖致富竞猜、使用标签答题抽奖活动[注：D牌饲料的标签是个宝，今后许多让您惊喜的活动都得凭您收藏的标签参加，厂家为下一步开展活动准备的奖品有农用车、冰箱、空调、彩电……全是您享受快乐人生的必需品,具体运作方法见今后的《D报》。

二、方法：可采取下列三种方法：

1、全面开花：由各片区各自为战，各片业务员自已宣传、布点、调查核对、发奖……

2、由公司组织一个小组，围绕一个场上的一个点，带上宣传车赶场，在场上开着高音喇叭宣传、车上拉着饲料边宣传边卖。成熟一个片再转向另一片。然后再交业务员维持。这种作法稳妥，不会遇上歪嘴和尚念错经，但慢，易被对手模仿。

2、组织两个小组，方法同上2款操作。然后2个小组竞赛，第一名人平奖励[5000元]。此法甚好。每个乡、镇赶场宣传三次。组织2辆车，从七月一日开始直到12月底结束。

  3、宣传车上披灯箱布广告，安高音喇叭。带好戏连台活动的宣传单，散发。带上饲料边宣传边卖边建点。

三、服务[从略……]