管理故事：剑即一切还是一切即剑

    最近买了一本日本武侠小说《宫本武藏》，这本书是有“日本国民作家”之誉的吉川英治花费了近20年的心血写成的，讲的是400年前的剑道家、日本家喻户晓的一代剑圣宫本武藏的传奇故事。这本书最动人之处，就是岩流岛之役——信奉“一切即剑”的宫本武藏与信奉“剑即一切”的佐佐木小次郎(当时日本的另一名剑道高手、宫本武藏的对手)之间展开的一场生死之战，武藏面对小次郎的高超剑法和力道，凭着精神之剑取得最后胜利，成为天下第一高手。

    我对剑道毫无研究，只是觉得剑道中的“剑即一切”和“一切即剑”在中国的营销界也同样存在，只不过这里的“剑”指的是“品牌”。不知从何时起，中国冒出了一个“品牌即一切”的营销流派，而且这一派人物最近颇有些甚嚣尘上，他们中的一些人把持着国内各个营销与品牌论坛的话筒，鼓吹品牌就是一切：有了品牌，万事都好办；有了品牌，经营也不重要了；有了品牌，产品力自然而然就上去了；有了品牌，分销力也会大大提高；有了品牌，传播力就会如虎添翼。

    其实，这些人，这些看法，都颠倒了品牌中的因果关系。没有产品力、分销力和传播力的有效组合，何来品牌？没有好的经营，何来品牌？有鉴于此，2005年9月，我在《21世纪经济报道》举办的一次论坛上提出：“品牌不是因而是果，种什么因得什么果，请大家认真去思索。”品牌不是“写”出来的，也不是提炼(有些专业的品牌顾问公司似乎特别喜欢用这个词儿，虽然它们提炼的功夫不敢让人恭维)出来的，而是“做”出来的，“销”出来的，“服务”出来的，靠顾客“买”出来、“用”出来、“认知”出来的。

    “品牌即一切”流派中的企业和企业家对于那些拥有世界名牌的企业和经营世界名牌的企业家艳羡不已，认为别人的所有成功和风光都只是因为别人有品牌，似乎只要把人家的品牌买来，就可以走上国际化的康庄大道了，就战无不胜了，而对于兼并后的整合工作以及支撑品牌的产品力、分销力和传播力不予重视，或重视不足，结果是“过把瘾就死”，或者至少是“过把瘾就僵”。

    “品牌即一切”流派中的学者和咨询顾问可以分为两类：一类就像是上面提到的企业家，他们真诚地信奉“品牌即一切”，因而可以说是无辜的。还有一类，明知“品牌不是一切、无法成为一切”，但为了贩卖自己的图书或咨询服务，硬把品牌说成是一切，其居心绝对不良。

    当然，相对于品牌意识缺乏或薄弱者来说，“品牌即一切”流派也可以算作一种进步(至少是一种变化)，所有的品牌经营者都会拥抱这一念头的，就像一切练剑之士最初都信奉“剑即一切”一样，当年宫本武藏决心走入剑道也是以“剑即一切”的心情切入的。台湾文化评论家林谷芳在为《宫本武藏》一书所作的《导言》中写道：“‘剑即一切’虽也超越了常人，却必得以剑之一端对抗外在的一切，尽管一时可披荆斩棘，但终究难免于夫复何言之叹！”而“‘一切即剑’，则山河大地，无非是剑，真乃是遍虚空界尽为法身……”

    400多年前的宫本武藏由于超越了“剑即一切”而达到了“一切即剑”的境地，成为一代剑圣，而今天我们中国的企业和企业家尚未完成从“品牌即一切”到“一切即品牌”的转型和升华。在太多的中国企业和企业家心目中，只有推销是品牌，只有广告是品牌，只有公关是品牌，只有口号是品牌，只有获得顾客是品牌，其他的一切都不是品牌：顾客服务不是品牌，顾客维持不是品牌，员工行为不是品牌，产品质量不是品牌……

    前些年，CRM(Customer Relationship Management，客户关系管理)作为一项业务实践和信息技术在西方发达国家非常走红，Gartner公司的一位分析师到中国走了一圈，回去后发表了一个预测，说CRM在中国热不起来，要热也是2008年以后的事情。他分析说，这主要是两条原因：一是中国的行业垄断还继续大量存在，二是对于中国企业来说获得顾客远比维持顾客来得重要(在中国，把CRM解释为“Customer Relationship Marketing，顾客关系营销”似乎更为合适)。

    我认为他的话很有道理。如今，回国工作已两年多了，我全面而深刻地体会到了中国企业只重营销(其中又以价格战为最)、不重产品质量与顾客服务的种种行径，特别是最近家中装修，需要大量购买各种产品和服务，吃尽了厂家在成交前巧舌如簧而在成交后蛮横霸道的苦头。而这些企业都口口声声要打造品牌，但是实际上它们却是有口无心、重言轻行。他们所谓的“打造”，只不过是“炒作”或“造势”的代名词，它们的潜台词是：“全中国这么多人，只要每个人上我一次当，我也就赚够了。”在这种心理驱动下，企业肯定不会认同“一切即品牌”的思想，而只会认同“一招鲜吃遍天”。在一次论坛上，中国著名广告心理学家马谋超老先生说，这种通过炒作打造的品牌虽说可能红遍天，但是由于它违背了一个基本的消费者心理规律——过高的期望一旦不能兑现，一定会带来极度失望——因而一定会快速地从巅峰走向低谷，而且是死亡之谷。这方面的例子不胜枚举。

    其实，真正的品牌之道与练剑之道、参禅之道无异，都需要身体力行，“念兹在兹”，全力以赴，所谓“言必行，行必果”。但是，对照我们的企业经营，有多少企业、多少人只会许诺、不思兑现？有多少投机取巧？有多少空头支票满天飞？未来企业之间的竞争越来越取决于兑现承诺的能力，而不是宣布承诺的能力。企业必须从各个方面、各个层面进行修炼，只有这样，才能击退竞争对手的剑，赢得顾客的心。

    武藏在岩流岛击败小次郎后，本应该踌躇满志(像有些击败了竞争对手的企业和企业家那样)，但是，他却继续孜孜不倦于道业的修行，以余生去见证天下最完美的剑。真正的世界名牌经营者也都像宫本先生一样，并不以“天下第一”为最高目标，而是不断追寻品牌这一经营剑道的极致。这种境界对于正在致力于打造品牌的中国企业家来说似乎是太高了，但是我在此提出乃至提倡这一境界的目的，是希望“取法乎上得其中”，让我们的企业和企业家离“品牌即一切”更近一些。