我们不妨先温习一下营销的基本概念。所谓营销，被公认是一个企业组织生存获得功的重要因素，甚至是第一重要的因素，营销的本质是关系的搭配――企业与顾客。所以营销主管应该明白自己在工作中更多的不是在从事营销的行为，而是在从事管理的行为:我们怎样才能够为公司创造利润？如何把通路、企业和顾客这三点之间连成一线?营销人员是这三者之间的一个桥梁，事实上他们承载着相当大的压力，使这三者之间能够顺利地完成一些交易。
我们在做通路管理时，会发现最近这几年顾客导向是很明显的。在3、5年前，营销人员已经开始发现顾客满意的重要性。但如果你要做到让顾客满意，就要在你的营销通路中重视你的终端客户。我们只有不断地去了解他们，才能满足我们的业绩。
在未来几年的竞争中，商品的品牌竞争、通路的竞争与产品本身的质量优势的相关性将会越来越低。因为到了今天，能够站在市场上与我们竞争的商品，它在产品的质量上已经有相当的保障。而从通路上，各位会发现，其实很多客户对通路来讲是一个未知的秘密，但从专业角度来讲，通路是一个极其开放的东西。你的竞争对手对你的整体通路的结构也很清楚。那为什么各位在市场上能够取得一定的胜利，因为在你从事营销通路管理的过程里，你肯定关注了你的终端客户，这一点往往是许多企业在做通路管理时所忽略的。
领先法则 做市场战争的挑起者而不是加入者
与其诉求自己的产品好，不如抢先进入某个市场或类别，占领一个相对真空的市场(消费者、价格、功能等)。我们永远要做市场的挑起战争者，而不要做加入者。这并不是我们唯恐天下不乱，而是企业要永远走在市场变化曲线的前面，这是所有企业永续获取财富的不二法则。
美国迪斯尼曾有一个动画片讲到当你不能打败对手时，就要加入对方的阵营，一起去打别人。但在我们从事营销通路的时候，并不能这样做，因为我们没有办法联合对手来攻占这个市场。所以，各位在做营销管理时，需要去了解以下两种策略：
(一)加入战争
当我们面对新市场时，通常习惯是加入，事实上加入战争是极其被动的。举一个例子，做商场的人可能会碰到这种情况，当你发现竞争对手把他的通路拉出来时，如为了庆祝农历7月7日情人节，所有服饰打4折，过了3、4天你就会发现，整个市场都在打4折，而你会被迫考虑去加入，甚至会觉得打4折还不够，有可能会考虑打3-5折。最后你会发现，当别人在区域市场做一些竞争活动时，你将完全陷入被动的境地。
(二)挑起战争
最近北京掀起彩电降价风，这次降价谁是最大的赢家呢？是消费者吗?其实并不一定。事实上在这个过程中，你不妨看看是谁先挑起这场战争的，是熊猫。无论熊猫的牌子好不好，无论它在北京卖得好不好，但从厂商的角度来看熊猫是赢家。为什么这样说呢？各位可以发现，从它挑出1800多元的29寸彩电后，几乎所有的厂家都在跟着它走，所以当你在做市场时就要思考，如果你不断地在做加入战争的行人，你永远是一个受害者。你怎样才能做一个受益者呢？那你就要做一个挑起战争者。从市场游戏规则来看，当你在操作市场时，必须要快速地争取主动权，这一点很重要。因为，如果你在市场上先挑起一个行为，你的竞争对手就会盯着你，而这之间的行为，你跟你最大的竞争对手打仗时，倒霉的不一定是你，也不一定是竞争对手，很可能是第三者。
举个实例：有一个台湾老板，在深圳最热闹的地方开了一家面馆，他的面馆很有特色，上面打着台湾的招牌，写着台湾的特色菜，生意很好。不久，麦当劳进来了，半年以后，肯德基也进来了，这时激烈的竞争开始了，每天都在打仗，打得你死我活，最后有一家倒掉了，就是夹在中间的面馆。
在市场竞争中有一个很有趣的现象，就是你永远要跟竞争对手紧密*近在一起打仗，你不用怕他，他不可能一下子把你消灭，你们却可以把第三者、第四者、第五者挤垮。但是你要记住，永远要做战争的挑起者，才能使你跟你的主要竞争对手占据有利位置。
最后，从领先法则来看，当你第一个进入一个市场时，必须首先思考你到底要在这个市场上占领什么东西？这是唯一问题，也是唯一目标，为什么呢？这样你才能够带领你的团体做有效的组织行为，做有效的营销管理。
心智法则 去创造而不是改变消费者的认知
我们的营销主管总在为如何使自己的产品第一个进入消费者脑海中而冥思苦想，这一点的确很重要。也就是说，在我们从事区域行为时，我们必须思考你的经销商或你的终端客户，你到底要给他的第一个概念是什么？
宝洁应是做这种第一概念做得最好的企业。因为，人们一提到海飞丝，就会想到它的去头皮屑功能，甚至当你要买去头皮屑的洗发水时，你的首选品牌就是海飞丝，并不是其它洗发水不能去头皮屑，而是海飞丝诉求的不是告诉你它有多好，而是告诉你海飞丝能做什么。
所以，在进入一个新的大区域时，必须要先创造其经销商、终端使用者的第一个概念。这一点对于我们市场的运作，特别是作营销通路的人是很重要的。因为只有这样，才可以快速摆脱你的竞争对手,快速让你在竞争环节里树立一个基本的概念，而这个概念就足以是企业赖以生存的财富。
我们常说，营销是一种砸钱的活动，很多老板一谈到营销都脸色大变，第一个都会想到营销从通路成本上要花很多的钱，促销、广告等等，而我的生产利润只有这么一点点，我怎么经得起各位营销人员的折腾。动不动就是人太少、车不够、交际费不够、广告费不够、什么钱都不够，所以我的东西才卖不好。这种说法在10年前我绝对会理解，但是在公元2000年以后，这已经不再是一个正确的说法，因为从市场通路的管理可以发现一件事情，就是营销活动中最浪费钱、最浪费资源的事就是试图改变消费者心目中的既有认知。
比如最近的手机，除了三大名牌（摩托罗拉、诺基亚、爱立信）以外，我们国产几乎家家都出手机，它们所有的广告都在试图告诉消费者国产机比进口机更好，找各种名人做广告，但是国产手机的持有者数量还是相当少。如果你是国产手机老板你就会很头痛，你会发现你的企业广告全部是白打，为什么会这样？主要是因为他尝试去改变消费者心目中这个事实是不必要的，应该做另外一件相反的事情，你进入消费者脑袋里的概念必须是他们认同的。
最后，不得以，就用最后的一个手段，很多厂商都打出这样的广告“中国人要用中国的手机”。这个在各行各业都试用，我个人不赞成这种事情，因为如果在10几年前，不断地去争取所谓的民族认同，这是对的，但是到今天，整个终端市场已经被冲散了，提醒我们的民族要用所谓的爱国品牌，其实这件事情对于终端来讲已经逐渐被排斥，甚至被痛恨。因为我们跟国外的竞争对手做比较时会发现，我们最大的优势并不是在于品质，可能是在于灵感
