随着王老吉项目运作的成功，广东凉茶在全国范围异军突起。凉茶被寄予“中国可乐”的厚望。但在广东本地，讲求功效的凉茶铺里卖的凉茶，通常都比罐装凉茶苦涩。这使许多外地人和年轻人感到抗拒，不愿意饮用，凉茶铺的消费者趋向老年化。
如何赋予传统餐饮新生命？
如何重新演绎传统餐饮文化？
如何全新定位、包装餐饮企业、产品，为此注入活力？
知草堂国际连锁(中国)有限公司是一家以经营龟苓膏、凉茶、甜品、滋补炖品与广东名小吃的连锁餐饮企业。2005年，笔者为知草堂餐饮连锁企业导入了感性定位，加上知草堂本身质量过硬的产品，令知草堂在目标市场势如破竹，成功占领消费者头脑，在市场上形成了新的餐饮风尚。
项目缘起：
“饮食男女”、“食色，性也” 是五千年来中国传统文化的基调。饮食一向被定位在生存裹腹、娱悦味蕾的基本功能上，甚至被放到思维、情感的对立面：“肚子满了，脑子就空了”。很多商家在宣传的时候着重强调的是产品本身的色、香、味，讲究一点的加上对就餐环境的渲染。但是随着经济的发展，消费者已经不再满足于基本的吃饱、吃好。吃，上升到一种文化的范畴与高度。做好和消费者情绪、情感相关的感性定位，将会奠定餐饮企业快速大步发展的坚实基础。但是，包括纽约音乐厨房（NYC）在国内的频频折戟，单纯重文化而轻餐饮的主题餐厅在中国的路并不好走。
如何在产品与文化两者间找到平衡点，走好钢丝绳？
笔者试图通过知草堂的发展，探索一条新路：餐饮企业如何找好自己的定位？作为知草堂个案来讲，产品、品牌如何才能在高度同质化的市场环境下突围而出？知草堂怎样才能从不同的角度进攻消费者的头脑与思维，吸引消费者的注意，夺得市场宝贵的注意力？知草堂如何进一步取得消费者的喜欢、形成市场情感偏好呢？定位如何从龟苓膏、凉茶、甜品、滋补炖品等具体的实物上抽离、突显，与消费者的认知、情感结合，形成消费者的感性认知呢？
针对主力20到30岁的目标消费群，笔者为知草堂拟定的感性定位是：感情寄托的驿站、表情达意的工具。传播口号是简短有力的：“爱的就是你”。
知草堂企业的愿景是：未来不久的情人节，恋人之间互送礼物时不再是赠送玫瑰和巧克力，而是请对方到知草堂吃甜品；当单恋的一方不好意思开口的时候，请对方到知草堂来吃上某件甜品，就可以表达出自己的心意……
通过感性定位，知草堂不再是一个单纯的餐饮品牌，而与客户的情感建立关连，成为消费者情感的代言物。
感性定位是以消费者感性的一面为切入点，预设情境，刺激消费者正面情绪，旨在促使购买行为反复发生，并最终实现客户情感忠实的过程。感性定位从客户的深层次的情感需求出发，找到目标客户群的情感共鸣点，模拟出情感对应情绪的刺激性因素，从而设计出直接与客户感觉对话的情境的营销策略与技术。
情境：
整个终端陈列的任务就是把消费者吸引进来。针对知草堂20到30岁的主力消费群我们做过统计：凡是走进店内的95%以上的客户都会进行消费。客户用餐过后，我们培训过的店面服务人员就在将食品送上时附带上外卖单。
知草堂的店堂不大，但布置十分考究。店内所有的布置（包括门楣）采用的都是如红木家私般的暗红，洋溢着古典怀旧味道。从店外就能看到店内干净透明的玻璃柜台，上面摆放着药葫芦，深浅搭配的暗红色调加上黄色招牌十分引人注目。同时，为了活跃空间与气氛，墙上定期更换宣传海报成为空间的灵动之笔与点睛之处。情侣吃龟苓膏的温馨画面，以及触目可及的“爱的就是你”的文案令店面空间平添浪漫，突出了知草堂的感性定位。
在店面陈列上，我们主要考虑了以下几个因素：
1、 怀旧与时尚：越是民族的，越是世界的一样，越是传统的，越是现代，复古风潮在深受老客户喜欢的同时，也受到年轻一代的追捧与热爱。
2、 吸引力：暗红色在街面上非常引人注目，显得十分有档次，和其他店面在视觉上进行了有效的区分，我们做过实验，暗红色能在5秒钟内快速抓住消费者的目光，同时便于识别，在很远的距离就能注意到，只有让消费者注意到了，才能吸引消费者进来消费。
3、 价值诉求：精致的门面装修配上合宜的价格，让消费者有被尊重、被重视的感觉，让消费者觉得自己的消费是物超所值的。
情绪：
随着消费在越来越广的层面上取代了购物，顾客现场的体验决定了客户对商品的印象。知草堂非常注意向客户在店面消费的感受：客户整个消费过程中的情绪调动成了知草堂整个营销中的重头戏。
什么最能调动顾客的情绪、最动人心弦呢？
“情”之一字最动人心弦，自古皆然。
餐饮企业如何将产品与客户的情绪连接在一起呢？
针对知草堂专门出售甜品、滋补炖汤的特点，我们在菜名上做了些特别的设计，从消费者坐下来下单开始，就让消费者觉得有趣、好玩、开心、快乐，避免同质化与庸俗化。在菜单，香橙白果炖百合被称为情投意合，其他还有真情实意、甜甜蜜蜜等，十分有爱的感觉。客户拿到菜单时可能一头雾水，就会问服务员。这时服务员就有机会与客户进行互动，进行一些说明、介绍性的服务。
在这种环境下，菜名也是心锚。试想一下：一个偶然的机会，客户发现了知草堂，觉得很好玩，很有意思。他会带什么人来？自己心爱的人：家人、恋人、好友……他也可能打包带给他们。当这样一些情景经常发生时，知草堂就与顾客的正面情绪进行了很好的连接。当客户回想起知草堂时，所有的都是关于爱、关于关怀、关于友情、亲情、爱情的甜蜜记忆。
同时在环境中，我们也加强了与消费者之间的情绪互动，让客户得到更多的乐趣：如建议客人不要把手机和钱包放在桌上的用语是“当心坏人乘机带上我们私奔”。此外，知草堂还向消费者提供《中国旅游》、《时尚》等杂志。在弥漫着甜品、凉茶气味的店面里，坐着读最新的时尚杂志，十分有小资气息。
餐饮企业既要保证出品的质量，同时也要有意识地将其提升到一定的文化程面，而文化的作用是让产品与客户的某种正面情绪连接，让客户喜欢它、愿意品尝它，为客户创造一段美好回忆、保留一份甜蜜的感觉，不仅唇齿留香，更要刻骨铭心。
情感：
深圳燕南路上食肆众多。而知草堂成为唯一一家仅凭6张台就在在海鲜酒楼堆里生存了2年多的冷饮店，生意不错，仅仅是龟苓膏一味，最多一天就可以卖上2000多元。
——资料来源：《南方都市报》吃喝时代
润生堂、太清凉茶、黄振龙……凉茶铺多过米铺是南粤特有的饮食民俗风景。知草堂在众多的凉茶品牌中如何取得固定的客源，争取更多的回头客呢？关键就在于和客户建立情感联系。
从客户回访的效果来看，客户对知草堂的印象已经跟最初期的单纯只记得产品，如“龟苓膏拌椰奶很好吃”、“凉茶喝了效果还真不错”等有了本质的不同。
很多客户会用非常感性的语言来描述自己在知草堂的体验：
“我记得第一次向女朋友表白心事时就在知草堂。当时我们还处在玻璃纸还没有捅破的阶段。她那天不太舒服，我帮她叫了一份爱你在心口难开。她明白了我的心意，我们的手握到了一起。后来，我们常常到知草堂来吃东西。每次的感觉都像回到了我们刚开始恋爱那天。”
“妈妈身体不太好，我经常到知草堂来打包一份静心静意给妈妈。她每次收到的时候，那种慈爱的眼神，让我觉得很幸福。”
这种时候，作为知草堂的感性定位策划者--我和知草堂的每位同事，都会觉得格外有成就感与荣誉感。因为我们知道，客户已经从情感上接受了知草堂，并将它与自己的生活中的情感连接起来。这也是我们创建百年基业的根本。
项目延伸：主题餐厅
主题餐厅概念源自国外，它是指通过一个或多个主题为吸引标志的饮食场所，在消费者身临其中的时候，经过观察和联想，进入期望的主题情境，就像“亲临”世界的另一端、重温某段历史、了解一种陌生的文化等。在主题文化的开放上，借助特色的建筑设计和内部装饰来强化主题是非常必要的，例如上海老站餐厅就通过老式家居布置和火车的改装，营造了老上海怀旧和名人专列两个主题；而巴厘岛印尼餐厅则是通过民俗文化的展示和当地物件的陈列，来表现巴厘岛的主题的；又比如橄榄树餐厅是大量应用特别的装饰材料，以突出地中海风情主题的。可以看出，作为主题餐厅，应该运用各种手段来凸显所表现的主题，建筑设计与内部装饰这方面是其中的重要组成部分，因为客人就是通过对餐厅的环境和菜肴两方面来认识其所倡导的主题文化的，而进入主题餐厅所得到的特别享受，更多的来自于餐厅的美妙环境。因此挖掘主题文化的底蕴，主要就是做好主题餐厅的环境设计，这样才会带来完美的效果。
国内第一个明确打出主题餐厅招牌的是禅酷餐厅。但截止现在，包括纽约音乐餐厅（NYC）几家主题餐厅在中国频频折戟，业内追究起来，总认为是因为餐厅将绝大部分投资放在硬件装修上，对菜品的主题风格关注不够，菜品没有风味，投资成本又被折算到菜价中，导致菜品价格超越出消费者的承受能力，在加上个别餐厅所在物业人气不旺，无法保证餐厅拥有足够的消费资源，都造成了主题餐厅发展的不利。
笔者认为，餐饮如何与消费者的情绪、情感等心理层面的需求联系起来，才是餐饮上升的真正空间所在。小到一罐饮料，大到全球范围内迅速扩张的麦当劳、肯德基等餐饮连锁企业，其关键问题都在于：感性定位是否成功。
终端定位的表象在于抢占市场中最稀缺的资源——客户头脑中的注意力，也就是客户认知思维的空白点。而我们能觉察的意识只是思维中极少的部分，更多的不被察觉或注意潜意识则与我们的情感、情绪直接对话，表现在消费者的口头就是“这个产品很好，但是我不喜欢”或“我就喜欢”等“情绪化”的句式。
高度同质化的市场上，商品本身的质量与价值已经退而其次。取而代之的是客户感知的价格与质量。
我们如何影响客户的感知？如何要得到客户进一步的认同？感觉比思考快十倍，思考比表达快十倍，客户的感觉认知比他的逻辑认知要快的多，而且客户的思维中依靠感觉的部分远远大与逻辑思考的部分。
企业必须聚焦于客户的感性需求，围绕客户深层次的正面情绪、情感做功，快速挖掘、抢占客户、市场的价值空白点，创造性地实现独特的市场定位，实现成功启航。
感性定位的基本策略是寻找市场缝隙，抢占客户注意力的空白点。
感性定位的核心策略是刺激客户情绪，引发客户行为。
感性定位的本质是引起客户情感共鸣，从而提高行为忠诚度。
