本文为“第 15 届全国医药经济信息发布会”、“中国医药经济南方论坛”上张继明先生关于《品牌营销的成功法则》的演讲内容节选。
1. 经验主义，不创新就是死路一条
一些企业或个人成功了，总是喜欢拿过去的思路经营新的品种，殊不知任何新品都有差异性，产品的核心卖点及表现力是不同的，经验主义很容易使产品走弯路，甚至营销失败。
作为企业的最高层，老总也要下市场，了解最新的动态，与时俱进，才能懂得创新。作为老产品，包装也要常更新，但要沿袭原有的核心记忆点与要素，才有可能使市场谋求增长。
2. 管理失控，内耗严重影响团队执行力
人事纷争，人事斗争会企业大伤元气，国营企业有，老牌的民营企业也有，很多干部不是做事，而是做人，专门研究人事关系，攻击对手或有能力的人，结果要么是能人留不住，要么是能人也会变得无能。
自己不会做的，别人也不容许做，惟恐企业不乱。有的企业管理层还闹派系，两派阳奉阴违，形不成合力，企业资源极大消耗，在复杂多变的市场环境中，严重影响团队力和执行力。
3. 期望太高，走马灯换将难成气候
当我们认定一个策略后，付诸实施时要长时间坚持一个策略，不能变来变去，或者频繁更换操盘手，营销策略忽左忽右，让竞品抓住机遇顺势而上，企业蒙受巨大损失。任何一个新操盘手，都有自己的操作思路，他们表现欲望极强，很难去接受原有思路，惟恐担心被老总认为没有主见或能力有限。
老总的期望值过高，“将领们”的压力就大，要么成，要么败。成了在目标之中，一旦失败，大不了他们换一家公司，结果吃亏的还是本企业。
4. 创意唯美，策略曲高和寡受众难接受
很多广告人或广告公司，在做创意的时候，为创意而创意，追求唯美，把很多高深的妙想溶入表现的画面，特别是电视广告，短短的几十秒，消费者根本来不及领悟就过去了，一头雾水，不知企业在卖什么。很显然，这是一种广告资源的浪费。还有的平面也追求尽善尽美，力求表现得美仑美焕，很难在读者扫描报纸的时候抓住眼球，更谈不上被接受，广告就会打水漂。
5. 高高在上，忽视落地促销效果大打折扣
广告不能脱离群众，一味往皇亲国戚上靠，未必就能彰显产品至尊。要知道，消费者多数是普通人群，他们希望广告与自身相关，才能吸引他们、打动他们。广告的目的就是要解决销售力问题，如果总是自我玩味，市场未必能启动。广告落地，形成销售力才是企业的初衷。
一味作高空宣传，不考虑地面跟进也将冒极大的风险。有的企业在高空媒体上大量做广告，忽视终端营销，其形成的声势却被竞争对手在终端拦截了，造成自己投入产出失衡，对手坐享其成。
6. 盲目跟风，只知皮毛不知肉
跟风是多数中小企业的嗜好，与其花巨资开发市场、培育市场，不如跟风大企业，照搬他们成功的经验，仿照其成功手法及策略，或者分享成功的市场。跟风学习本身无可厚非，好的策略要提倡推广，但有很多企业跟风往往不得要领，最后花了冤枉钱。
以电视广告创意为例，以皇帝为表现手法的广告就不少，最后连厂家自己也弄糊涂了，到底哪个是自己的广告，产品到底是卖给谁？
还有一个有趣的现象，自从脑白金以软文营销模式迅速启动市场以来，众多企业群起效仿，有的甚至把软文当成神话，结果花了钱市场起不来，他们并没有把握软文营销的诸多必要条件。
7. 短线思维，一锤子买卖走不远
有短线思维的老总不少，他们拿到一个产品，并没有长远打算，今年能赚钱就好，明年的事明年说。缺乏长远打算，没有中长期战略规划，是很多产品昙花一现的根本原因。
特别是招商的产品，多数中小企业存在捞一票的想法，只要能招到一点钱就好，因此注定了多数产品的生命周期如此之短，品牌过早夭折，其中包括一些短期内非常成功的案例。做品牌营销，短线思维要不得。
8. 脱离市场，拍脑袋出策略
很多企业老总都喜欢主观定位产品，自己的产品如何如何好，价格如何才算合理、消费人群应是哪些、市场前景如何大，他们在脑海里已经把产品的雏形勾勒得非常完美，即便找外脑，也喜欢把自己的观点强加给对方，这样做市场肯定不行。
要知道多数企业老总是根本没有下市场的习惯，有的完全是出于个人喜好，连包装都要自己亲自定，没有实事求是，这样的产品推向市场多数不被接受，请问成功从何而来？
9. 检讨品牌，传播未必都要整合
整合营销是前几年开始流行的营销手法，一些营销人奉为圣经，以为只要营销整合就会成功，不成功的品牌只因没有整合。
其实，整合营销未必适合医药保健品，单一媒体反而更好操作，不仅省钱，而且市场容易启动。哈药的主体媒体就是电视，脑白金的前期主体媒体是电视，后期以电视与报媒相配合，黄金搭档则是以报媒加电视为主要手段。
靠会议营销推广的品牌，则没有媒体造势，讲究的是一对一的亲情营销，更谈不上传播整合。
10. 小小成绩，延伸品牌何必过急？
单品成功较容易，一些厂家取得一些小成绩就想延伸品牌，或考虑推出系列产品，结果资金分散，人力分流，不但延伸的系列产品没有成功，连原来成功的品牌也受到影响。
我们仔细研究医药保健品市场，发现多数企业靠单一品牌突围成功的较多，而且多年来没有延伸，取得了不斐的市场业绩。他们遵循的原则是，将主要目标集中在一个产品上，力争产生最大化利润。比较分析失败的和成功的，的确，在药品保健品领域，品牌延伸并非那么简单，操之过急可能会适得其反。
