营销没有规则,执行自有标准。近年来,在医药保健品领域,成功的品牌屈指可数,而且区域品牌开始多起来,短命产品依然存在。随着药企 GMP 认证的顺利通过,企业花了巨资改善硬件环境,而相应的营销软件没有提升,不少老总、营销主管开始为产品寻找出路,相当着急且十分茫然,四处求方寻找解药。
桑迪营销机构追踪十年来的医药保健品营销动态发现,成功产品无外乎六个力的经典组合,即产品力、决策力、企划力、执行力、创新力、品牌力,只要具备其中任何三个力组合,该产品就能畅销一阵子。要想长期畅销,做出品牌,必须是六力的完美组合,这就是桑迪营销机构提出的品牌营销 6 力方程式定律!
9 月 4 日,在青岛举办的第39届全国新特药品交易会期间,国药展览有限责任公司、国家食品药品监督管理局培训中心和北京商帅天诚管理研究院,针对北京大学、人民大学的 EMBA 学员,特邀桑迪营销机构首席咨询官张继明先生作专场营销讲座 ,就品牌营销实战的成功方法,作出精辟阐述。以下就是演讲内容摘选部分。
卖点与卖法
营销的落脚点就是大量地卖货。怎么个卖法其实就是一个方法问题,也可以理解为营销模式,营销手法。 6
不同的卖法有不同的结果。同样的药品,哈药以高空电视广告拉动为主要手法,取得了巨大成功;速立特以社区推广为主,建立肝病康复中心,专家免费作个性化治疗指导,定期开展各种康复活动,在肝病市场创造了空前的成功。
从卖点与卖法的作用上我们可以看出,营销关键要看卖法!卖产品还是卖品牌,是企业营销层次的分野。
从策划产品到策划企业
在药品市场,经常能碰到这样的怪现象:好产品未必就有好市场,一般的产品却冷不丁地火了。 886
如全国有那么多企业在生产经营六味地黄丸,成功的也就同仁堂、宛西仲景、九芝堂、汇仁集团等,多数企业市场前景并不乐观。这是在卖法上出了问题。
我们知道,脑白金是褪黑素、低聚糖的组合,从产品本身来看,没有太多神秘的东西,国内外有很多企业在生产这类产品,但脑白金取得了空前的成功,主要是卖法得当。近两年卖得红火的张大宁以及被炒得沸沸扬扬的肠清茶,从产品本身来看并不算特别出奇,但销售真的不错。由此看来,做营销策划,不是仅仅有一个好产品就行了,还要整合企业资源,策划企业,将企划力、决策力、执行力、创新力、品牌力与产品力有机融合,才能保证产品的成功。
将弱需求转化为强需求
需求是产品成功营销的基础。如果没有需求,产品谈何销售?
需求可分为弱需求和强需求。如降血脂市场,单纯从降血脂的角度推销产品,在目前市场尚未培育起来时,绝大部分会败走麦城。在医药保健品市场拥有丰富经验的原太太药业(健康元)和盘龙云海,他们分别推出的汉林清脂和诺特参,都没能在市场上一炮打响,原因就在于他们没有把弱需求变为强需求。
降血脂是一种弱需求,高血脂患者如果没有发展到心脑血管疾病时,大都会觉得可用可不用。而如果将高血脂的危害讲深讲透,让消费者真正了解高血脂将引发的严重后果,消费者才会有需求的迫切性,即强需求。例如:每天清一清,血脂不再高(弱需求);人过五十五,血管不能堵(强需求)。
两年前,我一直在关注打鼾产品。当时产品的宣传只是将 “ 打鼾 ” 提升到 “ 疾病 ” 的程度,这样实在难以打动众多 “ 鼾友 ” 的心。现在,打鼾药品的宣传策略又调整了,将需求进一步强化,与 “ 死亡 ” 相关联,相信会引起更多的 “ 鼾友 ” 及其家属的重视。
从炒作产品到炒作人
作为处方药的营销推广,专科门诊及电台、电视的科普专题讲座等形式一直是非常有效的沟通途径。通过专科门诊,可以将一个难以在大众媒体宣传的处方药进行面对面的传播。最近有一个藏药,因是处方药,不能在大众媒体上宣传,企业采用民族药特色专科门诊的方式,将产品信息巧妙地融入门诊广告中,通过大众媒体传播,炒作神奇藏药,炒作活佛,以此宣传产品的神秘特色与差异点,居然也收到了很好的效果。
近两年来在补肾市场杀出的黑马 —— 张大宁,是以专家命名的产品。该产品的研发人张大宁具有国际中医肾病学术会议主席、中国中医药研究促进会会长、肾病学会主任委员等炫目的头衔,并兼任香港、澳门、天津等地4家中医院的院长,是受国家表彰的肾病医学专家,宇宙中有颗行星就是用他的名字命名的,央视《东方之子》、《焦点访谈》等权威栏目都对他作了专题报道。把这样一个声名显赫的人物推出来炒作,自然比炒产品不知要强多少倍了。
细节决定成败
在整个营销体系中,每个环节都很重要,尤其是对一些细节的处理,稍有不慎将会影响全局。
很多人将三株的失败,归结于 “ 常德事件 ” 。的确, “ 常德事件 ” 是整个三株危机的导火索,因为企业疏忽了细节,导致事件的负面影响迅速蔓延,三株系统迅速崩盘。尽管后来官司打赢了,但企业却失去了自己的市场。
去年非典期间, “ 达菲事件 ” 引发的风波似乎格外引人注目。 “ 达菲事件 ” 被炒爆后,罗氏的美誉度明显受损。然而,他们通过多种途径向外界重申自己并没有违法宣传,并运用了独特的公关与外交途径及时处理此事,防止了事态进一步的恶化,最后又通过向非典灾区捐赠价值1000万元的药品,较好地挽回了信誉上的损失。可以说达菲的迅速热销和事件的平息都得益于细节处理得当。可见在药品营销中注重细节,既可成功,也可挽回败局。
我们今年策划的一个降血脂的健康食品上市后,一个患高血压的老人看到广告后,停止服用其他降压药,而专门吃这种健康食品,结果血压升高,被紧急送医院急救。得知此事后,我们立即派人去看望了他,并退款,给他详细讲解该产品是辅助治疗的,不能代替药品。老人不仅没有把事情闹大,反而很受感动。这是细节决定成败的一个典型。
品牌营销资源分配法则
在国内市场,OTC营销模式因与保健品营销模式极其相似,因此,大家很容易将保健品的成功法则直接转嫁给OTC。在一般情况下这也未尝不可,但必须坚持OTC的 “ 721原则 ” ,即:70%的精力投向消费者;20%的精力投向终端;10%的精力投向经销商。
药品营销要因时而变。随着新政策法规的出台,处方药营销不能只满足于做好医院的工作,而要关注消费者了,因为消费者的意见将越来越起作用。如我们跟踪服务的江西赣南海欣药业的拳头产品转移因子,10年来,该品每年在区域市场实现了6000万~8000万元的销量。其虽然是处方药,但在零售市场的销量占到了70%。由此可见消费者自主意见的作用。
应该说,这是一个在新的市场环境下靠营销拉动销售的基本规则,其与传统的以产品为中心的做法明显不同的是:将消费者的需求放在首位,突出了终端建设的重要性,然后才是商业单位。这种资源分配原则,既有利于市场的迅速启动,又有利于厂家更简单便捷地控制市场。
失败的案子各各相似,成功的企业各各不同,这似乎是医药保健品领域的奇怪现象,很多企业就是琢磨不明白,中国市场原来如此另类,在这里,国际通用的成功法则行不通,竞争企业的成功模式不能被复制。看来,在医药保健品行业,还是一个拼智慧与胆量的时代!有钱未必卖得动产品,没钱却一样能大发展,这是为什么,说到底,还是一个思路问题,一个方法问题,一个理念问题!
附件:实战营销密笈——品牌营销 6力方程式
品牌营销=产品力+决策力+企划力+执行力+创新力+品牌力
在当今医药市场,品牌营销的这一方程式将成为评估医药企业营销资源较为全面、完整的模型系统。
产品力:产品的市场潜力与需求程度、目标市场、自身优势与独特卖点以及新药类别、批准文号、产品硬件及科技软件背景等方面的支持指数。
决策力:决策层的专业背景、综合素质、性格特点、营销理念、管理水平、以及对远景的判断能力等指数。
企划力:企划部门构架的科学性、企划人员的专业背景、营销理念、执行能力以及经验积累、实践能力等方面的指数。
执行力:执行团队的人员构成、专业背景、从业经历、营销理念、整体战斗力、营销悟性等方面的指数。
创新力:企业在技术方面的创新能力、对产品的创新能力、决策层的创新能力、营销团队的创新能力和营销推广过程中的创新能力等方面的指数。
品牌力:企业的品牌影响力和形象力、企业的经验积累和品牌积淀、品牌的整体战略规划、品牌的核心理念构成及视觉表现、品牌的知名度、美誉度、忠诚度等指数。