留住客户：现代企业经营理念的核心

    随着实物经济向服务经济的转变，企业以产品为中心的经营观念也逐步转变为以客户为中心。为了实现这种转移，现今的企业在制定产品及行销策略时，必须以客户的角度为出发点；在吸引客户、服务客户、留住客户上，必须具备策略性的思维及顺畅的服务流程；同时也要从与客户的互动模式中找出问题点，予以改进。为达成到上述种种需求，企业界纷纷接受并引进顾客关系管理的概念及工具，以期能够留住顾客的心，同时也留住企业的竞争力。而在客户关系管理中首先提倡的是保持现有客户，实现现有客户的重复购买，这是企业追求的首要目标。

    为什么留住客户是现代企业经营管理理念的核心

    1．企业开发新客户成本昂贵　

    太多的资料及证据显示，企业开发一位新客户的成本，远远超过留置一位旧客户的成本５倍之多。但是只要花５％的心力放在对顾客的关怀上，企业的利润就能呈倍数增加。尤其在周遭竞争者强大的竞争压力之下，留住客户更是企业生存的首要目标。众所周知，为了把新客户请进门来，几乎每个企业都得先行投入资金。这些成本的大部分都是一望可知的，如企业针对新客户展开的广告宣传，向新客户推销所需的佣金，销售人员的管理费用等等。但是另一方面的成本就不那么一目了然，如经理亲自制定销售建议，那么他的时间就是获取客户的成本之一；另外，请潜在的客户吃饭也是一种成本，不管被请的客人最终是否会成为现实客户。

    2、客户留置率提高对企业的重要性。

    首先，研究表明，绝大多数的公司80%的销售额来自于现有的客户，而且60%的新客户来源于老客户的推荐。以美国信用卡服务为例，争取一个新的用户平均要51美元用于广告、推销和开户等开支。开始时用户花钱很少，但却可以为公司带来一定的利润，但如果用户继续使用到第二年，就会为公司带来更多的经济效益，而且随着公司与客户之间的信任和客户对公司的满意度的不断提高，客户会更多地通过信用卡消费，这样用户对公司的贡献在增加，而公司的运作费用却在不断减低。

    波士顿咨询公司的研究显示，向曾经购买产品的顾客推销公司的新产品只要花7美元的行销费用，然而同样的产品要说服新的顾客购买，却必须花上34美元。

    其次，《哈佛商业评论》认为，减少5%的客户流失，企业的利润将增加100%，而《商业周刊》认为将增加140%。还以那家信用卡公司来说，当其客户流失率从20%降到10%的时候，客户对公司的价值从134美元增加到300美元。当客户流失率再降低一半即到5%时，公司的利润却增加75%即从300到525美元。在其他行业也有类似的结果。流失率降低5%，银行可以提高85%的利润，保险经纪人业务可以提高50%的利润，汽车服务业提高30%利润。而美国的移动电话业者，每年因客户流失所造成的损失高达20～40亿美元。

    3、提高客户满意度对企业的重要性。

    首先，一个满意的客户对企业的价值表现在：更多地购买并且更长时间地对该企业的产品保持忠诚；购买企业推荐的其他产品并且提高购买产品的等级；至少对12人说企业和产品的好话；较少注意竞争品牌的广告，并且对价格也不敏感；给企业提供有关产品和服务的好主意；另外，由于交易惯例化，企业与老顾客交往要比对新客户节省交易成本。总之，一位满意客户的价值是无法用数量来计量的。客户从购买到满意，再从满意到忠诚，最后向自己的亲朋好友传播口碑，其中的每个过程，都会带给企业以利润。所以，满意客户的价值，不仅是他一次购买的金额，可能是他终生的客户感受价值，包括他自己以及对亲朋好友的影响。更何况，维系老客户远比争夺新客户的竞争更具有隐蔽性，更不易激起竞争者的反应。因此，使客户满意，对企业有极其重要的战略意义。

    其次，不满意客户给企业带来的损失可以从一个著名的等式：100－1＝0看出，这个在营销界著名的等式的意思是，即使有100个客户对一个企业满意，但只要有1个客户对其持否定态度，企业的美誉就会立即归于零。这种形象化的比拟似乎有夸大之嫌，但事实显示一个不满意的客户会有如下反应：70％的客户将到重新选择购买点；一个不满意的客户会使九至二十个客户对企业的产品或服务质量产生不良印象，从而可以引起第101个客户对企业产品或服务质量产生不良印象；24％的客户会告诉其他客户不要到提供劣质对企业的产品或服务的企业消费。而且，据资料表明，只有10%的客户在不满意时会投诉，这就意味着当企业收到100次客户投诉，就说明有1000个客户不满意。总之，客户不满意对企业来说损失是巨大的。

    企业怎样留住客户

    尽管每个企业都知道要树立以客户为中心的经营管理思想，但是许多企业并不知道该如何去做。以下是关于企业留住客户的几点建议：

    首先，良好的企业环境是良好的客户服务基础，企业只有将自身的管理问题解决好，才能够有条件建立良好的客户服务基础，才能够创造出更多的客户价值。因为价值是由人来创造的，客户高价值源于企业员工的高效率，企业员工的工作效率决定了客户价值的表现； 而员工高效率的前提条件是员工对企业的忠诚度，员工对企业的忠诚度高，对企业的发展信心强，工作的积极性比较高，工作效率自然较高；而员工的忠诚度便是取决于员工对公司的满意度，员工对公司的满意度包括工作条件、企业文化、待遇、机会等多个方面。

    其次，企业要想降低客户“流失率”就要提高企业产品和服务的质量，提高客户的满意度，从而保证尽量少的客户离开企业。这要求企业研究客户的偏好，创造出能够为客户看到的不同于其他企业的产品或服务。因为，能够创造出为客户所看到的、与那些竞争对手不同的产品或服务的企业在市场的垄断地位是不言而喻的。

    第三，让客户参与到企业的产品及服务的创造中。通过参与企业的日常事务，客户能够起到比降低成本还要多作用，而且在服务中，由于客户已经接受了教育，他们便有心理状态准备承担作为服务过程一部分的新任务。

    第四，向客户学习。与客户建立起对话关系是保持企业竞争优势的基础，因为通过对话企业能够判断出从什么时候起企业不再能满足客户的需求，从而采取整改措施；通过对话企业可以了解可持续的竞争优势的机会存在于何方，并且最重要的是可以从中知道企业需要做什么才能实现持续的竞争优势。客户对企业目前感到满意并不能成为企业未来竞争优势的根基，因此企业要有危机感，要不断地向客户学习，生产出满足客户需要不断变化的产品和服务，从而长久地留住客户。

    第五，帮助客户互相学习。在现在客户主导的买方市场上，那些能够帮助客户找出最主要的需求和帮助客户向其他的客户学习的公司将会兴旺发达。这方面，Grainger网就是一个完美的例子。对于人们来说，Grainger所从事的是一个非常枯燥的行业：它每年不动声色地向一些公司销售60亿美元的工业部件，这也被称为维护、修理和运行（MRO）。然而Grainger在帮助其客户互相学习方面做得极为出色。Grainger系统的核心是上百万的问题、事实和经验，这些都是过去30年从其客户收集来的。新的客户从老客户的经验中受益匪浅。另外同样，网上零售商亚马逊将某一客户的购买订单与其他上百万的客户订单进行比较，并且建议其购买他可能会感兴趣的产品，这种建议的提出是基于与将这位客户购买意向相同的其他的众多客户的订单。亚马逊没有公开这种建议会使其订单增加多少，但是估计每一个订单应当增加10%~20%的销售量。

    第六，使客户购买更为便利。在市场上有一句古话，只有两件事情真正起作用：价格和便利性。大多数公司使客户比较价格较为容易，但很少有公司能让客户很容易知道当他们定购了某个产品后，什么时候能真正取得它。例如，Alliant Exchange公司是一家提供在线预订，年销售60亿美元的食品分销商，该公司发现当客户通过它的易于使用的网站购物时，购买量会增加20%。该公司的管理层分析它的容易购买和预订是公司订单增大的关键。

    第七，识别核心客户。任何企业都不可能满足所有客户的需求，因此识别出哪些客户对企业最忠诚，哪些客户最能使企业盈利，哪些客户最重视企业的产品和服务，哪些客户认为企业最能满足他们的需要，从而提供针对性的、个性化的服务对企业来说是必要的。

    第八，制定失误分析制度，也是企业留住客户的重要措施。

    总之，市场格局由卖方市场到买方市场的过渡和市场的竞争逐步升级，都需要企业经营管理理念的变革。企业必须积极应对这种客户行为变化而产生的市场变化，必须把注意力集中于客户的需求，把客户当作一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中，妥善经营顾客关系，提高客户的留置率，这是企业经营和创造利润的重要选择。