你对客户管理得好吗？

    你对客户知多少？

    看了这个题目，电信的朋友们可能会说，客户是我生意之源泉，衣食之父母，我不知道谁知道？其实不然，你可能知道的是局部，而不是全局；可能知道的是过去，而不是现在；可能知道获得客户的状况，但是不明白流失客户的原因。

    我曾经多次在不同的地方向不同的电信运营商提过同样的问题。

    我说，大家都知道20%的客户为你带来80%的生意，但是你知道让你赚钱的客户是谁吗？

    你应该要保留的老客户是谁？

    应该发展的新客户又是谁？

    你知道你的忠诚客户吗？

    你知道能够为你带来新客户的客户吗？

    你知道让你赔钱的客户吗？

    回答的结果是十分不理想的。电信运营商们对客户的信息了解不仅少，而且这些信息还十分分散，都分散在不同的部门之中、分散在不同的分支机构之中。

    我在一个公司看到，他们市场部所了解的信息只是通过市场活动所换回来的名片和信息反馈表的纪录，这些记录有多少是有用信息，有多少是没有用的信息，基本上没有人去管它。而在销售部门又是另外一种情况，几乎所有的有效信息和动态信息都是在销售人员手中，掌握在公司的只是名片级的信息或者再加上一些合同信息，即便是掌握在销售人员手中的客户信息也同样是支离破碎的，不全面的。服务部门的客户信息只是维修的一些记录而已。可以说，在这家公司中，没有一个部门，同时也没有一个人能够全面地描述一个客户。对这些信息的管理还处于记事本管理阶段，没有充分利用电脑系统来管理客户信息。也就更谈不上对客户信息的分析，从而提出有效的对策了。

    完善的客户信息管理首先是应该整合纪录各部门、个人接触的客户资料，尤其是对销售线索、销售机会、客户状态的描述等。其次是对市场营销管理，其中包括制定市场计划、进行活动、评价活动、潜在客户管理。第三是对销售的管理，包括对销售人员的现场销售、电话销售、以及销售佣金的管理。第四是客户服务和客户关怀，包括服务请求、服务内容、服务网点、服务收费。

    客户都是上帝吗？

    说客户是上帝其实是一个误区，非常容易使人利令智昏。现在我们要指出的就是，客户并不都是上帝，客户也分三、六、九等。说客户是上帝只是一句容易上口的口号而已，它的含义正在改变。

    各位电信运营商朋友，你们试想一下，确实有的客户是上帝，但是还有的客户要比上帝低一个等级，我们暂且称他们为“贵族”，还有很多客户是属于“城市贫民”的级别。平心而论，上述这些客户还都不错。使你刻骨铭心的可能都不是他们，是谁呢？是那些为你带来灾难的客户，他们打了电话，却没有给你钱，一拖再拖，最后的结局是，当初被你视为“上帝”的这位客户，脚底板抹油--溜了。现在人们都讲解决方案，对这种“恶魔”客户的解决方案有两个，一个是自认倒霉，就当这笔钱丢了，从来没赚过。还有一种是搞它个水落石出，但是到头来的结局是，赔了夫人又折兵，不仅欠款没有要回来，可能为了打官司、摆平各种关系又往外掏了一笔。

    在信息化的今天，通过对客户的管理完全可以避免“重复昨天的故事”。现在，我们可以更准确地追踪客户行为，从而了解哪些客户是带来利润的，哪些客户是需要保留的，哪些客户是应该放弃的。

    客户价值怎么算？

    最近机械工业出版社出版了我写的一本新书《客户关系管理的中国之路》，在书中我写道：“按照客户关系管理中客户终生价值的理念来分析，每位信用卡的持卡人，从成为花旗银行信用卡的第一天开始的30年之间，他对银行的贡献度高达115万元，如果花旗银行可以透过电话、网络以及专人的个性化服务等方式，能够保留这些持卡客户，则每一位客户可以为花旗银行创造出115万元的业绩。”前不久，我了解到某牛奶公司对客户的价值计算是按照从客户出生一直到他进八宝山为止，他生命中的每一天都有可能是牛奶公司的客户，就看你有没有办法把它留住。

    在讲述客户价值最大化时，我曾经举过一个例子，我说：“大阪城的姑娘中的歌词，就描述了客户价值最大化，姑娘嫁人时不仅自己去，还要带着自己的妹妹，自己的嫁妆，赶着马车。”如果你的客户像这位姑娘一样，就是价值最大化了。

    20世纪60年代，曾经有一大批有知识的城市青年支援边疆建设，他们在那里成家立业，生儿育女，艰苦奋斗几十年。被人们称之为“献了青春献终生，献了终生献子孙。”最好的客户就是这种境界。你可以看一下，开设在街头的麦当劳、肯得基，它的客户就是这种境界。从销售线索到销售机会的过程需要管理；把握销售机会使潜在客户成为客户同样需要管理；把客户培养为忠诚客户乃至终生客户就更加需要管理。

    你对客户管什么？

    结合电信运营商对客户管理的现状，我认为管理主要集中在4个方面：

    1、要注重管理客户接触的过程，而不是结果。由于对销售人员的考核是销售结果，只要你能够给我抓住“老鼠”，至于用什么办法我不管。不可否认，这种“本能驱动法”有很大的激励作用。但是也确有很大的弊端。首先是行为不规范，不标准，很难知道什么行为是做对了，什么行为是做错了，成功了难以普及经验，失败了难以吸取教训。由于你是以“成败”论英雄，久而久之也会使一些销售人员“个人英雄主义”膨胀，削弱整个团队的作用。有一天，这个英雄不高兴了，他一跳槽，销售“结果”可能就没有了。由于没有关于客户交往的描述记载，换一个人来，又要重新开始积累这位客户的信息。

    结果固然重要，但是我们不要忘记是销售过程决定销售结果，没有过程何来结果。得空的时候，我喜欢看凤凰卫视胡瓜与高怡平主持的《非常男女》，这个节目将男女之爱分成四个阶段，“一见钟情”、“二见钟情”、“老实说”、“非常速配”。一个销售过程也是这样，可以分成客户信息收集阶段，客户接触阶段、深入交往阶段、输赢在即阶段、成交阶段、售后跟踪阶段。对客户交往过程的关注有什么样的好处？首先是能够有效的帮助你调整策略，对方有没有可能成为你的客户，为了争取到这个客户公司应该调动什么样的资源，现有的销售人员是否能够完成目前的任务，是否需要公司的高层出面等等。由于每一个结果都是阶段性的，这一阶段的结果是下一阶段的开始，周而复始，不断循环。因而我们说，电信运营商对客户的管理只有分号，没有句号。 　

    2、除了管理过程以外，更要注重管理客户的状态。我在北京曾经听过一个关于状态管理的精彩故事，在这里复述给朋友们共同分享。故事如下：“澳大利亚的国民银行是一家全球性的大银行，它们每天会将所收集的客户数据放到数据仓库中，并且设定了一些智能分析机制，对客户交易状态进行管理，即对一些非正常的交易金额，即大额的提款和大额的存款进行专门的处理。一旦有客户状态异常的情况发生，数据仓库会自动做出相关统计，并将统计的结果提交给营销部门的人员，由营销人员及时与客户进行接触，找出客户状态异常的原因。有一次这家银行发现，一位77岁的老太太提款很多，了解原因之后得知老太太提款是要为女儿买房子，银行就立即与老太太的女儿进行联系，表示愿意为其提供买房的贷款。结果是：1、老太太原来要从银行提的款项又全部作为存款留在银行；2、银行为其女儿贷出了一笔贷款；3、其女儿也将自己在其他银行的存款转存到这家银行里。真是一举三得，共同受益。”

    前面我们指出客户是有生命周期的，通过与客户之间不断的互动，提供各种信息和客户作交流，可以有效地影响客户的行为，进而留住客户，不断增加自己的利润。只有经常性地能够分析和了解处于动态过程中的客户状况，从而搞清楚不同客户的利润贡献度，才便于选择应该供应何种产品给何种客户。以便在合适的时间，通过合适的渠道去和客户作交易。

    3、对客户满意度也要成为经销商们所关注的问题。

    客户满意度有这两种含义：即行为意义上的客户满意度和经济意义上的客户满意度。从行为角度来讲，满意度是客户经过长期沉淀而形成的情感诉求，它是客户在历次交易活动中状态的积累。通过对过程的管理，可以随时了解客户的状态。我认为，各位朋友们必须像管理其它资产一样管理客户，做到像了解你所提供的服务一样了解客户，像了解你的库存变化一样了解客户的变化。如果你真的做到了这一点，那你就不是你了。

    从经济角度来讲，客户满意度显得更为重要。“客户满意：口碑相关曲线”表明，经销商的客户服务处于一般水平时，客户的反应不大；一旦其服务质量提高或降低一定限度，客户的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。经销商不断地对所有客户资料进行分析，可以有效的掌握口碑曲线的走向，为自己改进或加强客户服务提供数据资料。

    客户满意与客户忠诚之间并不是一个简单的、近似线性的关系，即客户忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。在传统的客户满意度调查问卷中，大多数是用从1到5的尺度来衡量客户满意程度，从1到5依次表示非常不满、不满、一般、满意和非常满意(完全满意)。按照这种理念，只有客户对产品和服务表示满意(评分4)，电信运营商与客户之间的关系才能够稳固，要想让客户完全满意，电信运营商必须对此大量投资。但是，实施的结果对这种理念提出挑战。许多电信运营商为提高客户满意度付出很大努力，但收益甚少。人们不禁要问？有没有必要追求100％的顾客满意？

    我们所处的行业是一个高度竞争的行业，在这个行业之中完全满意的客户远比满意的客户忠诚。只要客户满意程度稍稍下降一点，客户忠诚的可能性就会急剧下降。这表明，要培育客户忠诚感，电信运营商必须尽力使客户完全满意。

    4、利润越来越薄，对成本的斤斤计较是电信运营商们的共识。精明的电信运营商们开始第一次计算客户服务的成本，估算出每一元钱的回报。电信运营商必须要清楚地知道每一客户到底能够产生多少业务，可能购买什么以及答复他们的电话成本是多少。电信运营商必需“看人下菜”，根据每一客户创造赢利的潜能提供相应水平的服务，而不是为所有的客户提供普遍的服务。

    20%的客户创造80%的利润，这句话谁都知道，对你来讲可能听的耳朵就要起茧子了，可是20%的客户创造120%-140%的利润，你可能没有听过，这不是笔误，确实是如此。原因是有相当比例的客户是会让电信运营商产生亏损的，例如，服务费用过高的客户，形成呆账、死帐的客户，带来诉讼的客户等等。在有些电信运营商那里，其20%客户带来的利润，又被20-30%的客户形成的亏损吃掉了。

    如何留住你的客户？

    完全流失客户是指这个客户从此不再与你发生生意往来，部分流失客户是指原来的生意很大，现在只与你做一部分，另外的生意与其他人做了。客户流失问题也是电信运营商感到头痛的问题。如何解决，我认为主要有这样几个方面。

    1、识别核心客户 。

    (l)哪些客户对你最忠诚，最能使你盈利？各位电信运营商们要努力找到生意比较大、付款及时、不需要多少服务、愿意与你保持长期关系的客户。

    (2)哪些客户最重视你的产品和服务？哪些客户认为你最能满足他们的需要？

    (3)哪些客户更值得你重视？任何企业都不可能满足所有客户的需要，你应当尽力留住重要的顾客。

    2、找出客户流失的根本原因。

    3、制定失误分析制度。

    4、理解客户的期望。

    要有一套能帮助你理解和满足客户需求和期望的策略。这类策略之一就是寻找途径透过客户的眼睛来看你的公司。

    5、让客户服务成为每个人的重中之重。

    6、有效响应会让客户惊喜万分。

    7、客户购买后不要将其弃之不顾。购买时，客户在表面上是忠爱一种品牌、产品或服务，而在其内心这种忠爱往往会很快动摇。客户会质疑选择是否正确或价格是否合理。 这一阶段是许多电信运营商与客户关系破裂的时候。若想避免这一情形出现，就要采取措施强化购买者的决策并再次向其保证你对所出现的问题会随时做出响应。客户开始甘心于所选择的品牌或产品。但是，他们还会对其决策寻求证实，对其所选物品找寻尽可能多的资讯，因此要做好准备向客户提供这种资讯。电信运营商可能需要提供训练课程，以帮助客户最大限度地使用产品，或者深入了解客户，确定其在使用产品中的满意程度。

    CRM系统就是将客户关系管理的流程固化到软件之中，能够使得对客户的管理标准化和量化，因此CRM软件受到很多企业的亲睐，如果电信运营商们要彻底改变客户管理的现状，一个重要的手段就是实施CRM系统。