策划市场的灵魂

    当策划成为一门科学的时候，策划就成了专家们的专利。我们经常可以看到策划大师们轰轰烈烈的策划行动，姑且不论行动是否给目标企业带来预期的利益，但至少可以保证足够的眼球，这也就是后来人们津津乐道的所谓“眼球经济”。尽管我们有许多疑问：这样的策划真的能够让企业起死回生？真的能够凭着大师们的策划就能够让一个企业脱胎换骨？但我们不能够这样去怀疑大师们，因为大师的权威是毋庸置疑的。可是我还是要发出小小的不同的声音：策划能够改变你的企业命运吗？

    促销总是与策划联系在一起的，促销也是策划的重头戏。我们先分析我们现在使用最普遍的促销。

    我看到一遍很有意思的文章：促销创意四步法。本人没有丝毫不尊重作者的意思，甚至很欣赏作者的思考能力，只是想通过它做一些引申。作者在文中做了很好的分析，比起我看过的所有论证促销的文章都来得深入，但通读全篇，我还是感到深深的失望：既然是创意，那它的灵魂呢？作者开篇便提出疑问：促销只为冲销量？很有新意。但最终还是掉入自己的陷阱，创意的最终目标还是销量。所以我没有看出画龙点睛的部分：策划的灵魂在哪里。

    不管我们的策划者们承认不承认，基本上大部分的策划都是围绕销量进行，尽管我们天天喊着要策划战略，但好象都脱不了短期利益的影响。

    我不是什么策划大师，所以我不一定能够说出什么专业的大道理，但至少有一点，我想提出自己的疑问，因为我也经常做策划，但总是感觉策划的结果有点不尽人意，我想了很久，终于明白自己的策划缺乏了一种最重要的东西：灵魂。

    什么是策划的灵魂？我解答不了这样的问题，也许是个很深奥，很专业的问题，但我可以从一些事例中和各位朋友一起分析：

    我花了很多时间，希望能够将湖南市场做好，因此，我花了很多时间去研究湖南市场的一些特征与现实，包括和业务员一起去收集市场一手资料，然后花了很多心血做了一个策划。策划做得应该比较漂亮，有创意：我根据公司资源特点以及预期竞争对手的特点以及调味品市场的特点，准备了一个谁也没有想到的点子，那就是为大排挡做菜谱；行动计划也可以说规划得很到位，准备工作也不错，但最终却没有得到自己预期的结果。我进行了深刻的反省，到底是哪出了问题，按照常规的方式，策划应该是没有问题的，指挥也没有任何问题。很快我就找到了答案，因为我在策划中忽略了一个非常重要的问题：产品以及产品与价格等的有效结合。

    经过多年的发展，中国的营销取得了很大的进步，但似乎很少有人真正关注最基本的营销元素了，轰轰烈烈、风风光光、注重短期销量已经成为营销发展的主流。我也犯了同样的错误，因此我的策划同样缺乏灵魂，也就不能达到我的预期了。

    我曾经和一位有点成就的生意人探讨过市场问题，结果我发现他的思想听起来非常伟大，非常有大营销的思维，当时我还有点自惭形秽，我还抱着古老的想法。最大的分歧应该是他认为产品不是做市场最重要的因素，只要有点子就能够通过营销策划很快达到目的，前面的那个观点肯定没错。而我则规劝他产品永远都是第一位的，但等来的是嗤之以鼻。一年后，当我再见到他时，他已经亏损了几十万，开始抱怨产品成本、抱怨产品不对路。也许他并没有好好的反省自己的策划是否有了真正的灵魂，但我真的希望几十万换来的不只是抱怨，而是思维的转换。

    所以我要大胆的对我的前辈和已经成功的先行者们说：策划时，不要忘记把灵魂加进去，那就是一切的行动都要以产品为基础。也许你现在可以凭借一个点子可以取胜，但随着市场以及消费者的成熟，金点子决定一切的时代将不会再重现。企业可以凭着产品获得持续发展的机会，没有哪个企业可以凭借金点子获得持续发展。