如何让新世代与可口可乐这一老牌饮料发生联系？一场名为M5的市场营销计划正在创造可口可乐的全新“标志性体验”。
编译/刘鑫
“新一代与网络一同成长，对人生有着非常不同的看法，”约翰内斯堡Rex& Tennant McKay 公司的一位总监Rudo Botha表示，“他们不再与可口可乐发生联系，但M5将把新的品牌形象带入新地点。”
至少是在20世纪60年代，Andy Warhol（编者注：波普艺术大师）就曾将可口可乐标志性的曲线瓶染成银色。现在，可口可乐试图重现当年艺术家们如Keith Haring等巧妙地将其品牌与流行文化相结合之场景。它的市场营销计划代号为M5。
Magnificent Five ：五杰
M5名字指的是“五家杰出公司”，是以亚特兰大为基地的可口可乐公司指定的、广泛分布在各大洲、作为新兴媒体的五家设计工作室，它们将通过一系列的短片以及具有突破性的创新瓶身设计来演绎可口可乐品牌的“乐观主义”。
在制作公司Ebeling Group的协调帮助下，可口可乐征集了来自五大洲的不同设计工作室，包括英国谢菲尔德Designers Republic、美国密苏里州Kansas City的MK12、巴西Sao Paulo的Lobo、日本的Caviar以及南非约翰内斯堡的Rex&Tennant McKay。
“实验性的观念”
“可口可乐已经偏离了艺术世界”，营销者想要使其“回归艺术本质”，Ebeling一位执行官如是说。“不仅仅是包装”，可口可乐的一位发言人称，“它是一种实验性观念”。
公司的计划仍是不固定的，至少目前如此。就如何为X世代、Y世代乃至更多的新世代重新介绍可口可乐这一形象时，定出的规则很少，讨论的却很多——如何为现今时尚的俱乐部成员打造可以收集的外包装、Video以及音乐？
可口可乐以及它的设计师承担了创造出一种“标志性体验”的重任。Video短片以及音乐如何投放仍旧悬而未决，但是有件事情是清楚的：其中不太会有直接的品牌营销。
可口可乐全权委任分布在不同国家的各个工作室来实现其“乐观主义”的创意演绎。项目包括为新的曲线铝罐创作图案（在黑色灯光下，有的设计图案会发生变化），同时推出的还有配以当红乐队之音乐的3至5分钟的无品牌标示的短片，以扩充对其品牌精神的演绎。公司正致力将这些作品投放到最火爆的Nightclub中，作为应时之需。
项目以可口可乐特许经营部副总经理Marc Mathieu为领导，由全球品牌经理Peter Schelstraete以及可口可乐特许部全球品牌经理Eugenio Mendez来管理执行。Shelstraete先生的大部分想法基于他早期在比利时进行的实验性工作，在Rock‘N’ Roll Agency 以及 Rex & Tennant McKay的帮助下，他曾在一些时尚俱乐部如比利时Gent的Culture Club进行了一些品牌派对。
“可口可乐之不可思议项目”
即将于9月份大量推出的、来自伦敦Designers Republic的“Love Being”将首次进入市场，整个计划是在有限的时期内（停止投放并开始下一轮之前）如2～3个月，向市场介绍每款新包装的瓶子以及对应的Video节目。而Kansas City 的MK12，确定了Video为Guided By Voices乐队的“Back to the Lack”音乐录影带，而且制作了一些附加品，如海报、T衫以及树脂做的小塑像等。“可口可乐想制造的附加品范围极其广泛”，MK12的设计师Ben Radatz如是说。
文章开头提到的Rex & Tennant McKay公司的Video叫做“One is All We Are”，配以Fishcerspooner乐队的歌曲 “All We Are”。
广告战役的预告片可在网上观看，并且将避免提到软饮料。
这个项目是如此飘忽不定，即使熟知可口可乐内幕的人也无法确定会出现什么。5月份的时候，在阿根廷的布宜诺斯艾利斯，当这个项目首次出现在全球前一百家市场行政人员会谈中时，出席者意见不一。其中包括新的行销经理Mary Minnick。
“对于可口可乐来说，这是不可思议的项目。”Lobo的创意总监以及合伙人Mateus Santos坦称。
