去年年底，各大营销媒体及出版机构纷纷推出“2004年营销创新和观念创新”之类的预测，所预测的，大多为战术层面的4C理论以及企业执行力的主题，也有不少是关于组织的创新、流程的创新和战略的创新。那么，2004年即将过去之时，我们不妨回顾一下本年度各大营销策划机构及一些著名营销人的言论，作为一种借鉴。
A篇：三种观点
◆ 4C营销理论系统
随着近期营销界的集体彷徨、反思和验证，早在上个世纪90年代诞生的4C营销理论像一个久违了的健康阿斗，被糊上企业和学者的墙面，成为新一代策划人、营销人和企业家的护身符，成为新一代传播和营销领域的霸主。
毫无疑问，4C理论也是2004年被传播得最多、影响最广的名词。无论是朱玉童传播的“新营销”、陈一枬提出的“后品牌后消费者时代”，还是郝志强引申的“用4C思考、用4P来行动”，等等，千篇一律，都没有脱离“研究消费者”这一前提。我们只能说，一直以来所倡导的“顾客就是上帝”，终于被切切实实地摆到研究、尊重的层面，成为真言。
从4P到4C，一夜之间，谁拥有了消费者，就意味着谁就能够把握潮流，拥有话语权，企业如此，营销如此，传媒亦如此。从根源上来看，这正是当今新一代消费者逐渐掌控消费信息的标志。在消费者和企业的对话中，消费者逐渐掌握了主动权，几乎完全可以控制信息的分析权和消费的判断权。但是，我们从反面考虑，三级市场和农村市场的消费者，其信息的传播程度还远不及大中城市。这些特定市场的核心基点仍然是4P，能否顺利过渡到4C，那要看4C的生命力会不会短时间内被其他形式所取代，新的形式能否越过4C一步到位。三级市场和农村市场，正是因为有了这些不确定因素，我们有理由相信，今后营销的重点将会更多地倾斜到这些层面。
◆ 数据库营销模式系统
有人说，2004年，商业界最诱人的蛋糕是直销。营销界对此的研究和分析不可谓不多，但终究直销的概念和生存空间尚且混沌而乱糟糟，没有一个明白的定论。不管怎样，直销是一种点与点之间、点与群之间的作用关系，无论是点还是群，它都属于数据库中的基石，是形成数据库营销的基础和发展源。我们认为，基于数据库营销系统的形态包括会务营销、直系体验营销、电子商务（电邮群发、B to C等）、邮政DM直递—不仅如此，企业针对销售后的单向顾客服务也算是一种数据库营销。
曾经有人提出，营销的趋势是市场不断细分，区隔市场细分的关键在于品牌和产品的差异化。这里的细分营销，就是寻找细分数据库、推销差异化产品的过程。数据库营销与其是一种模式，倒不如看作一种体系。在这种体系下，“人以群分”将是企业赖以生存和发展哲学的回归。
数据库营销的未来应该比今日的应用更加广泛而有效，尤其在战术导入层面，会有很大的前景。由此派生的分支系统，至少到目前为止，还远没有进入实战研究的视野。
◆ 优化与执行力营销管理系统
企业盈利能力的降低，不少企业把它归结于管理的滞后，似乎很有道理。相对于流光溢彩的国外管理理论而言，很少有人会埋怨国内企业的生存环境、运行体制和历史，而是一味地归罪于管理的滞后。事实上，这就好像驾驶四冲程摩托车，挂一档虽然动力大，但持续的时间长了，离合器就会受损，摩托车的寿命很快就会夭折。管理同样如此，创新不在于提速，而首先在于优化；整合营销不是错，错就错在企业误把整合营销仅仅作为资源重整的代名词。
这一研究领域，对专家的实战经验有着非常高的要求。优化与执行力这两种营销管理更注重切实可行的操作方法，在方法之后才是得以优化和可控性的理论探索；实战和理论相互交融，缺一不可。除此以外，随着企业生态环境和市场的进化，更要求方法和理论的与时俱进。4C可以蒙混数十年之久，而企业营销管理的优化及执行力则是善变的。正所谓“城头变幻大王旗”，去年可能是余世维，今年可能是姜汝祥，明年也许就是张瑞敏。往往变数最大，其可控空间也最大。这一领域，最期盼的是百家争鸣。
理论毕竟仅仅是一种引导性的观念。既然是现阶段影响力最大的理论，那么，最直接表现这些观点的就是已出版的书籍。根据以上三种理论系统的分类，我们就可以列出2004年度在营销界乃至企业界影响最大的六本书。
我们评定的标准有三条：一是必须畅销，二是要广泛流行，三是必须相对经典。这六本书分别代表六种不同的风格和表现主题。
B篇：六本书
◆《新定位》 作者：特劳特、瑞维金 4C理论层面
《定位》和《新定位》的作者都有特劳特，两本书可以说是一脉相承。但我们稍加留意就会发现，《定位》是基于4P理论。这里的定位原点在于产品自身的特征，来源于商品所定位的“自我”。它所表达出来的其实就是一种自我束缚，就好像把产品捆绑在笼子里，拿着放大镜仔细端详，产品自身的任何一点蛛丝马迹都可能作为“核弹”而大发“神威”。这就是定位。4P受到广泛质疑的环境催生出了4C这个新生儿，而《新定位》就是4C的跟风之作。既然大家在很大程度上认可了4C，那么基于消费者因素的“定位”，也就成了《新定位》的一个卖点！特劳特的小聪明正在于此。
也罢，正因为此，《新定位》时时刻刻向我们卖弄消费者情绪，也可以说是借助“广义的消费者”卖弄“狭义的定位”。我们认为，这就是《新定位》最大的缺陷。《新定位》在写作手法上，作者更是肆无忌惮地把企业案例的“点”生硬地归结到理论之“面”上，力求形成定位理论的新逻辑。殊不知，这种逻辑很容易被推翻。
◆《反传统营销》 作者：萨尼、肯鹤 观点激荡
传统往往是经过几代人验证并总结成为“经验”的东西。看看这两个作者，只要想想周杰伦就知道了，故作另类也是一种差异化。《反传统营销》不肯轻易相信前辈的箴言，非得把结论性的观点分拆成许多碎片，当然拆分的结果就是新的观点的诞生。与其说《反传统营销》传播了一些新的理论和观点，倒不如说，是美国的两位专家传达了一种新的营销思维：凡事不要只停留在事物的表面，必须探索深层次的逻辑。
从两位作者的写作逻辑来看，他们批判权威的勇气正是来源于实战。无论是战略实施，还是方案制定，围绕的始终是实实在在的市场。当然，唯市场而真的逻辑很卖乖，但离开了特定的环境和市场，他们的结论我们照样可以否定。
◆《赢在执行》 作者：姜汝祥 《执行力》 作者：余世维 执行力层面
当所有的理论被企业界武断地定性为“文人的词藻很华丽但不实用，他们不懂企业和市场”，这之后，依靠企业培训吃饭的咨询界不得不重新审视企业的需求。为什么余世维和姜汝祥上课一小时可以要价上万元？原因很简单，他们可以给企业讲解执行力。
执行力的价值有这么贵么？想想那些遇到问题就发牢骚的企业高层人士经常挂在嘴边的一句话：“我的战略和策划没问题，就是底下人执行得不好。”你就明白，执行力还真就该这么贵。
◆《水煮三国》 作者：成君忆 大话管理层面
如果说营销界的一潭死水很久没有动静的话，成君忆的《水煮三国》着实让我们麻辣了一把。成君忆不仅把简单的企业运作通过历史故事生动地演示出来，而且他的这种写作风格，对财经界一向以来生硬的词汇堆积，明摆着就是一种挑战和示威。冰冷生硬的企业经营，在他的手中诙谐生动了起来，而且打上了人性化的烙印。
然而，我们不想让这种风格走向另一个极端：大伙一拥而上，把古代历史重演一遍，从禹尧舜、诸子百家到康熙乾隆，统统拿过来套上某一个企业。我们期待创新，但不希望同质化。我们拒绝文化复制。
◆《没有任何借口》 作者：凯普 权谋层面
虽然《没有任何借口》属于造假书籍（据《南方都市报》披露），但仍然不能改变其为今年企业权谋方面代表作的地位。据说企业老板非常愿意推介这本书给其员工阅读，正所谓猫给老鼠选食物，到头来还是自己吃。《没有任何借口》强调服从，但如果仅仅为了服从而丧失了人与人之间的相互理解，这种服从决不会结出什么好果子。在写作方法上，这本书更多的是从作者自身的角度考虑问题，主观地推测企业经营层面的环境以及当事人的心理，得出来的结论当然值得推敲。
◆《领先之道》 作者：陈春花 营销管理探索
陈春花的观点更多地来源于她的养鸡场。就是这小小的养鸡场，为中国1/3的麦当劳、肯德鸡快餐店提供了鸡腿。做了总裁的陈教授在书中积极倡导领导英雄主义，认为：企业的命脉是由英雄决定的，英雄可以创造奇迹，可以改变历史，可以高于企业本身的文化和战略。我们很难说她的观点不对，毕竟，有很多企业就是因为有了英雄才成功的。但如果我们把希望寄托于英雄，一旦失去了英雄，我们又该怎么办？
