进入饲料市场转型期，饲料营销员的角色转换

中国饲料工业，经过二十多年的快速发展，已成为成熟的产业，但是“随着营销模式、企业采购、饲料配方等企业核心因子的逐渐同质化,企业的创新能力、学习能力将日益成为影响企业在竞争中制胜的重要因素”。面对如此越来越激烈的竞争环境， 很多营销员尚未反应过来——中国饲料市场已经进入了转型期，饲料营销员要相应进行角色转换。

1 中国饲料市场已经进入了转型期

近年来养殖利润的丰厚，吸引了越来越多的其他行业如商业、修理业等等老板们快速加入到养殖行业中来，以致办起来的养殖场越来越多，也越来越工厂化，并且它们所占的市场份额也越来越大，一个村建好几个猪场、鸡场、牛场，一个乡拥有100多个猪场、鸡场、牛场已不足为奇了。据统计河北省遵化市铁厂镇就拥有3 000多头奶牛，北京顺义区赵全营镇北郎中村就有上万头猪、天津市蓟县官场镇就有30多万只蛋鸡。相反，原来的散养户因为地方经济发展了，打工工价高了，比单纯养一两头猪或牛挣钱多了，也省心多了，或者有的人干脆转干其他行业，以致市场上的散养户是越来越少了，而单纯靠向散养户销售的相当一部分零售商因为不向而且赊不起规模性养殖场的饲料，所以他们所占的市场份额也就越来越小了，销量上不去，这些原来靠传统方式销售的老客户、大客户的市场相对也就越来越萎缩了。

随着多年来养殖利润（特别是猪场）的增加，个体养殖场实力的日渐壮大，许多养殖场业主越来越感到自己完全可以不需经销商的资金支持了，因此，养殖场要求与生产商直接对话的欲望也就越来越强烈，要求脱离与企业合作的环节－－经销商的行动已经开始逐渐实施了，以便于他们为谋求更好的产品质量，更好的售前、售中、售后服务质量，以及更多的价格保证等等。于是，生产商原来惯用的渠道策略也就越来越失去原来的意义，养殖业主们也逐渐意识到真正过硬的名牌产品差异很少，并显示出较低的品牌忠诚度，他们获取信息的渠道更广泛，有的已经开始安上电脑在网上查找饲料企业的信息，他们在寻求价格的过程中，表现出极高的价格敏感度。

随着养殖场的增加，养殖场与生产商的直接交往，养殖业主们对服务的内涵和服务的层次提出了新的要求，他们不仅仅想得到主动热情的服务，更注重一定深度的技术、信息等综合服务。这就对作为生产商最直接代表－－营销员的专业素质要求也就越来越高了，而我们的营销员在原来的传统营销方式上把大部分的时间、精力和专长都花在与经销商的沟通上，一下子与养殖水平较高的大中型养殖业主进行沟通，就很难长期性地找到专业话题，更难满足他们及时性地专业性地指导和支持的需求，以致许多养殖业主更趋向于使用能为他们提供广泛服务支持的生产商的饲料，所以营销员们总感到与他们沟通起来无所适从。

饲料销售渠道已高度集中于乡村，同类产品中大品牌林立，二、三线品牌逐渐崛起，养殖户的品牌意识越来越强，养殖观念越趋成熟，而生产商－－饲料公司的产品大多供过于求，在厂商博弃的过程中双方的市场地位发生了变化，厂商之间的话语权开始失衡等等。

2 规模性养殖户的品牌忠诚度、购买行为特征及购买决策过程

2.1 规模性养殖户的品牌忠诚度

《国家职业资格培训教程－－营销师》指出：“按照消费者对品牌的忠诚度这种行为变量来细分，可以把所有消费者细分为四类不同的消费群：第一种是忠诚于某一品牌的铁杆品牌忠诚者；第二种是忠诚于有限的两三种品牌的有限品牌忠诚者；第三种是从忠诚于某一品牌转换到另一种品牌的游移忠诚者；第四种是购买各种品牌并不忠诚于某一种品牌的非忠诚者。”而据作者调查，大多数有资金实力的养殖业主是铁杆品牌忠诚者或有限品牌忠诚者，他们轻易不更换品牌，除非因某次养殖事故而对使用的品牌质量产生质疑，或者因为资金周转不灵需经销商、厂家支持时不得不更换品牌，所以只要一线营销员沉下去，帮助经销商或者自己单独做入大中型养殖场，那就将建立起许多市场份额大的铁杆品牌忠诚者。

2.2 规模性养殖户的购买行为特征及购买决策过程

按照市场营销学分析，营销人员不仅要了解谁在市场上购买和饲料市场的特点，而且要了解谁参与饲料购买者的购买决策过程，他们在购买决策过程中充当什么角色，起什么作用，也就是说，要了解养殖场饲料购买决策过程的参与者。

2.2.1 养殖场饲料购买决策过程的参与者

在任何大中型养殖场，除了专职的采购人员外，还有一些其他人员也参与了购买决策过程，通常包括以下五种成员：

饲养员和拌料工：即具体混合和饲喂饲料产品的人员，他们往往是最初提出购买某种品牌饲料产品意见的人，他们对购买产品的品牌、品种、规格等起重要作用。

影响者：即在养殖场外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。他们通常协助养殖场的决策者决定购买产品的品牌、品种、规格等，养殖场兽医是最主要的影响者。

采购者：即在养殖场中有组织采购工作（如选择供应商、与供应商谈判等）的正式职权的人员。

决策者：即在养殖场中有批准购买产品权力的人。在标准常规使用品（如长期使用的饲料产品）的例行采购中，采购者常常是决定者，而在更换或增加某饲料品牌的采购中，养殖业主常常是决定者。

信息控制者：即在养殖场外部和内部能控制市场信息流到决定者、饲养者的人员。如养殖场的购买代理商、管理技术人员等。

2.2.2　养殖场的购买行为类型大体有三种

直接重购饲料：即采购者根据过去和许多经销商或生产商打交道的经验以及饲养带来的效果反应，从供应商名单中选择供应饲料的经销商或生产商，并直接重新订购过去采购过的同类饲料产品。此时，这种购买行为是惯例化的。在这种情况，列入供应商名单的饲料企业营销员应尽力保持服务质量，并采取有效措施来提高采购者的满意度，而未列入名单的饲料企业营销员应试图提供新产品或开展令人满意的服务，为以后逐步争取的份额打下基础。

修正重购饲料：即采购者因为各方面原因需适当改变要采购的某些品牌、品种、规格、价格等条件。这就给没有切入的饲料营销员提供了市场机会，并给早已切入的饲料营销员造成了威胁。

新购饲料：即新办养殖场第一次采购某种饲料产品，因为新购饲料的风险越大，那么需要参与购买决策过程的人员就越多，需要掌握的市场信息量就越大，因此，饲料营销员在自己没有太大把握的情况下，要申请公司派出包括有专家顾问参与的推销小组上门服务，向新养殖业主提供市场信息，帮助新养殖业主解决疑难问题，以便促使他们大胆地、放心地使用本企业的饲料产品。

2.2.3　养殖场饲料购买的决策过程

《国家职业资格培训教程－－营销师》指出：“市场营销人员还要了解其顾客购买决策过程的各个阶段的情况，并采取适当措施，满足顾客在各个阶段的需要，才能成为现实的卖主。”我们不难发现，在直接重购饲料这种简单的行为类型下，饲料购买者决策过程的阶段最少；在新购饲料的情况下，购买决策过程的阶段最多，要经过表1中八个阶段。

表1   养殖业主购买决策过程

第一，认识需要。在饲料新购和修正重购的情况下，购买过程是从养殖场的某些人员认识到要购买某品牌某品种产品，以满足养殖场的某种需要开始的。它由两种刺激引起的：第一种是内部刺激，如发现某种饲料质量不好，必须更换供应商等等；第二种是外部刺激，如饲料采购者看了广告或者参加了某次饲料推广会，发现了更物美价廉的饲料产品等等。

第二，确定需要。就是确定所需品种的特征和数量。饲料营销人员在此阶段要开展营销攻势，帮助养殖场采购人员对本企业的产品产生兴趣。

第三，说明需要。养殖业主确定需要后，要会同管理技术人员，对所需饲料的品牌、品种进行价值分析，并作出详细的技术说明，以便作为采购人员取舍的标准。

第四，物色供应商。在饲料新购的情况下，养殖业主需要通过各种渠道了解饲料信息，需要花较多时间物色供应商。此时，饲料营销员更需主动出击，上门沟通服务。

第五，征求建议。即采购人员邀请初步达成意向的饲料企业营销员提出建议，此时，市场营销员必须善于提出与众不同的建议，以争取养殖业主的信任，取得订货。

第六，选择供应商。如今，养殖业主采取了以下两种选择供应商的做法：第一种是传统做法，根据生产商或经销商的产品质量、产品价格、信誉、及时交货能力、技术服务等来评价供应商，选择最有吸引力的饲料品牌产品；第二种是新做法－－“供应商营销”，养殖业主们倾向于把生产商或经销商看作合作伙伴，试图建立起长久的合作关系，并设法帮助供应商提高饲料产品质量，供货及时性，搞好经营管理，以谋求共同发展。这里所说的“供应商营销”主要包括两方面的内容，第一，确定严格的资格标准以选择优秀的供应商，这些标准可以包括技术水平、财务状况、创新能力、质量观念等；第二，积极争取那些业绩卓著，信誉较好的供应商使其成为自己的合作者，因这种营销活动与产品流动方向是相反的，故也称为“反向营销。”

第七，签订合约。为了谋求更好的产品质量、服务质量，更多的价格保证，养殖业主们越来越习惯于用合同形式维护自己的权力和利益。

第八，效果评价。养殖业主最后还要向饲养员、兽医等征求意见，了解他们对购进的饲料产品是否满意，是否达到好的饲养效果，检查和评价各生产商或经销商履行合同的情况，然后根据这种检查和评价，决定以后是否继续向某个供应商采购饲料产品，此阶段，需要饲料营销员时常保持与养殖场各方面人员的沟通，要善于发现问题并及时解决可能出现和已经出现的问题。

3 饲料营销员如何成功地进行角色转换

3.1 要做好市场调研、分析和报告

许多大饲料集团公司的大部分市场中的大多数营销员是一个人管一个甚至多个县，而一个县有近二十多个乡镇，少则有二百多个行政村，多则达四百多甚至五百个行政村以上，市场潜力极大，大多没有做细做透。如河北省唐山市玉田县有22个乡镇720多个行政村，虽然“农村市场是‘大分散，小集中’而不是绝对的分散，村与村之间比较分散，但一个村子内部、村民之间世代相处，相互之间信息的传播和影响上，是城市社区所达不到的，在村子内部从事一些营销活动，其费用简直可以忽略不计”^（5）。而“精细营销立足‘点’是成本减一点，利润高一点，目标找准一点,市场做得细一点,渠道管控严一点,终端做得狠一点。^（6）”所以我们只有逐个村逐个乡镇地地毯式的搜索，周密细致地调查，才能发现商机，才能写好报告，才能拿得出过硬的开发措施并实施好。

3.2 要由单纯做渠道转向重点做终端，由做业务型转向做市场服务营销型

要做好终端、撬动终端就是要把最好的产品、最适合的价格、最好的服务、最好的交易环境等带给养殖大户，与养殖大户直接对话，而不是单纯地与商家对话，要沉下去，做到底！有人说得好：“攻耳不如攻眼，攻眼不如攻心。做到底，首先要持之以恒，终端成功并非一个金点子就可以拯救市场或成就市场，终端传播需要反复反复再反复。^（7）”我们的营销员作为生产商完成销量的最直接代表，要在终端环节上耐心地为养殖业主选择最优的产品，包括产品品种的选取、指导，客观正确的使用介绍等，使养殖业主在心理上更容易接受产品的价格，在终端为养殖户建立包括售前、售中、售后的服务系统，包括养殖户的心理服务需求，以及创造便利和谐、诚信的终端交易环境。“只要能与对方真诚相见，而且考虑到对方的利益去交谈，也一定能打动对方的心灵。顾客不是为你的推销技巧所感动，而是为你的高尚人格所感动。^（8）”我们只有牢牢地抓住这些养殖大户，才能让小户“随大流购买。” 社会认同趋同原理指出，人们是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其当要决定什么是正确的行为时，当人们对自己的处境不是很有把握时（不确定性），更有可能根据他人的行为来决定自己应该怎么办，其中，最具影响力的是我们类似的人的行为。随大流安全，加上中国文化的中庸之道和面子心理行为，更使中国人在购买和促销行动中出现随大流趋向，羊群效应和跟风现象，这也是中国人在不安全环境中规避购买风险的习惯行为。

3.3 大力推广针对中大型养殖场销售的养殖场特供料

根据饲料公司针对养殖场采取的“回避定位”的市场定位战略和“差异市场营销”的目标市场逐盖战略如图1，大力推广针对中大型养殖场销售的养殖场特供料，以高质量高价位，全程全价套餐切入市场，以免冲击原有的传统的经销商网络。以变“消极”为“积极”，变“被动”为“主动”。市场营销学认为，所谓“回避定位”是常见的市场定位战略之一，是企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。所谓“差异市场营销”是企业目标市场涵盖战略中的一种，是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变。企业的产品种类如果同时在几个市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率。

3.4 将优秀经销商转化为本土服务营销员

可以将有组织沟通能力、市场潜力大的优秀经销商转化为本土服务营销员（在他们达到一定销量时，可以享受一定的公司员工待遇），以便让他们更多地联络和切入中小型养殖场，启动小型经销户，扩大市场份额，而公司直属营销员，则可以逐渐转化提升为区域主管经理人，对本区域下属服务营销员进行现场培训、指导和管理。

3.5 提高一线营销员的素质

一线营销员更要在公司的培训和自觉地自学的前提下，不断加强学习，学习营销知识，特别是兽医专业知识，全面提高服务水平和组织能力，学会与规模性养殖场沟通的技巧和方法。高素质的职业营销员是市场环境演变后的市场需要，这就要求我们的营销员要有业余选手向职业选手转变；要由游动型的“猎手”营销员向安家型的“农夫”营销员转变；要由“运动员”式营销员向“教练员”式营销员转变。

4 结语

饲料市场已进入“转型期”，一线营销将士们一定要顺应潮流，进行“角色转换”，转向为以养殖户为导向，去研究、了解这些大户需求，并针对这些养殖大户的合理要求，协同公司进行持续性的产品、品牌、服务、促销等方面的完善和竞争力提升，以确保他们的满足能够持续下去。只有这样，才能真正在新的一轮饲料市场竞争中大获全胜。