品牌之道

    中国营销传播网， 2005-08-22， 作者:

    道可道，非常道。

    在人口众多、牌子林立的现在，想要树立一个品牌，真的是委实艰难。但有时想想，也没有什么，此时更有一种“禅”的感觉，未悟透时以为“金”，悟透之后不过如此。

    品牌忌“有我”。

    这是塑造品牌中的大忌。很多产品策划人都站在自己的角度来塑造品牌，主观地希望自己的产品或是“出自名门闺秀”，或是“下里巴人”。虽然在许多产品设计之初，策划人员就提出“我希望这产品是高档”的。但高档与否，并不是企业能够决定的。

    更有一些定位更是和消费者无关，消费者一句“关我啥事”就把企业的努力（代表着资源付出）拒之门外。如那个“**鹰，胜利之鹰”，您是什么“鹰”，关我什么“鸟”事，我是人就行了。

    品牌不是自己的，是“消费者心中”的印记。

    从这里，我们看出了消费者所思所想才是品牌的关键。策划人的注意力所集中的是“消费者”。在思考时不妨如是想：这个产品是服务这样的一些消费者的，消费者是这样看这个问题的，消费者希望这个产品具备怎样的功能。　　

    品牌忌“无我”。

    这同样是塑造品牌的大忌。这或许是让人犯困，咋了？

    “有我”是个出发点的问题，“无我”是个风格问题。

    这个世界只有两种人，“逐流者”和“流逐者”。

    逐流者是人云亦云，入人群而无法辨；流逐者是坚持自我，于人群中光芒四射。品牌若人，一生追求完美，并趋于伟大才会让人感动；抑或一生怪异，让人惊叹。但二者都需要让人甘愿“逐流”。

    品牌要坚持自我，要慎出产品，联想曾经是PC领袖，一句“人类没有联想，世界将会怎样”让人感动、让人自豪。但后来，进网络、推手机，如同猴子掰玉米。一个伟人总会取舍，知道“得失”如同一枚硬币的两面。看大千世界风云变幻，沉得住气甚是关键。

    品牌要风格统一。想迎合谁很重要？更不要随便放弃。　　

    品牌忌“超速”

    据说**糖果十分成功，在短短的一两年里成为糖果业中的第一品牌。事实是否真的如此，我们不得而知，但“易得”的也“易失”，这是个“道”。

    品牌涵括“概念”但远远高于“概念”，更多时候，品牌都快成为了一种信仰。大风大浪终究是暂时，回归平静倒是“最真”；爱情的轰轰烈烈终究短暂，相知相守的平淡倒是最真。

    很多所谓的“概念”起于一时，随着机缘的变化，这概念就要被淘汰，因此这不是什么品牌。

    “超速”会让一个牌子大起大落，“超速”会让企业在速度中忘去了明天。　　

    品牌忌“慢行”

    “超速”和“慢行”是一个相对的概念，“超速”是避免短期的炒作而忘却长远的方向；“慢行”是无视丰富和完善品牌大好机缘。

    机缘难得，因为不是什么时候都能够有势（甚至是“有事”）可借，如2000年的跨越新世纪、2008年的北京奥运。这些好的机缘不是那么容易得到。倘若能借势炒作个把概念，并在这个概念中寻找一些“长久”的元素，且持之以恒地去塑造，这倒是一个不错的起点或丰富点。

    品牌是消费者心目中的印象，所以需要不断提醒，否则品牌将在时间中被冲刷殆尽。

    “慢行”会成为“逐流”而失去自我；“慢行”会让心智资源更加稀缺而无法前进。　　

    那么品牌到底该如何去塑造呢？“无我”为起点，“有我”为风格，“超速”时想久远，“慢行”时抓机缘。而基于此上的内外整合、长短相宜也是需要费尽心思。

    仅以点滴引玉之用。