中小乳品企业突围

    乳品行业虽然始终在以较高速度发展，但这几年大型乳品企业依靠其综合优势挤压那些地方区域品牌及中、小型乳品企业的生存空间，使乳品行业集中度高、品牌力要求高、常规产品利润空间小、规模要求高的特点显现无疑。在这种环境下，区域强势品牌由于起步较早，或受当地政府的保护和支持，尚可同他们相抗衡。但那些新进入的特别是民营性质的中、小乳品企业由于既没有政府的保护和支持，也没有足够的资金和人才，几乎完全靠自己来求得生存发展的机会，则要艰难得多。于是，对于中、小型乳品企业，甚至那些正受到大品牌挤压的地方品牌来说，在夹缝中寻求突破成了

    当务之急，那么怎样才能提高突围的成功率呢？

    笔者根据自己所知，提供几种突围之术供参考，希望对他们有所启示。

    一、差异化策略

    所谓“差异化策略”，即企业对乳品行业现在营销策略进行创新、升级或细分，然后集中资源寻求优势的一种营销策略。乳品的市场竞争空前激烈，现有产品的利润空间越来越小，各大品牌、地方强势品牌以及部分中、小企业竞相实施差异化策略。这也从另一个方面说明乳品行业仍然存在着较大的市场空间，关键是谁能够有独到的眼光，在适当的时机实施正确的差异化。乳品行业实施差异化策略成功的例子很多，如“蒙牛” 利乐枕的包装差异化，“太子奶”塑瓶装 乳酸菌饮料的包装和产品差异化，“佳宝”投递入户和“妙士”在餐饮店卖牛奶的渠道差异化，以及“小洋人”在农村销售“低糖高钙酸奶”的目标消费者和产品差异化等。乳品行业的差异化策略很多，笔者总结为产品差异化、渠道差异化、包装差异化、区域差异化、目标消费者差异化、营销手段差异化等六种。

    产品差异化　 即企业通过集中推广产品加工工艺、产品配方等不同于现有市场主流产品的产品类型，以期取得成功。如“太子奶”的非活性乳酸菌饮料、“小洋人”的低糖高钙酸奶和鲜果乳、“百乐氏”具有保健功能的智酸乳、“蒙牛”推出的奶片等。

    包装差异化　即企业利用包装技术的发展或对市场现有产品改变产品包装形式或容量。如改变包装形式、包装材料、包装容量等。如“蒙牛”的利乐枕包装、“妙士”的屋顶包、“小洋人”1×10×4×125ml塑料袋和PET塑料瓶。

    渠道差异化　即企业通过渠道创新，或通过改变某类产品的常规销售渠道，取得销售优势。如“妙士”的餐饮渠道、“小洋人”的农村渠道，如“三元”将百利包纯牛奶的销售重点转向农村市场等。

    区域差异化　即企业将产品从现在竞争激烈或相对较为成熟的区域市场向其它竞争稍缓或不太成熟的区域市场转移。如从城市市场向农村市场转移，从华北市场向东北市场、华中市场、西北市场转移等。

    目标消费者差异化　即企业对目标消费者进行细分，然后针对不同的细分消费者推出不同的产品。如针对儿童、老年人、孕妇、年轻人、白领女性等分别推出适合他们消费习惯的产品。

    营销手段差异化　即企业在进行市场操作时，采取自己独特的不同于现有市场操作手段的营销操作手段。如促销方法创新、分销方式创新等。

    价格差异化　也叫价格补空法，即企业在对现在市场产品的价格进行分析之后，在现有价格范围的空白段推出产品。如现在1×10×4×125ml酸奶（不分乳酸饮料与活性乳酸菌饮料）市场的价格就存在着“小洋人”的15元/箱以下与“君乐宝”的21元/箱以上之间的16～20元的价格空间。

    需要说明的是，实施差异化策略并不是单一的，有时是几种差异化同时实施，如目标消费者差异化，相应地就会导致产品包装、产品、渠道及营销手段的差异化。

    实施差异化策略，特别是中、小乳品企业实施差异化策略特别要注意如下两点：

    第一，由于实施差异化策略就相当于是一种创新，创新就要有根据。即在实施前要进行一定的市场调查，一方面为实施差异化提供市场根据，另一方面为差异化策略的实施作准备工作。而且实施差异化策略要要根据企业实力来定，对于企业实力较小的企业，最好不要搞需要较大推广费用的完全创新，最好是在现有产品基础上实施差异化策略。

    第二，因为差异化策略毕竟是一种不同于现有消费者已经接受的策略，所以在推广前期可能会存在着经销商和消费者的一个接受过程，所以实施差异化策略一定要持之以恒、坚定信念，否则就会前功尽弃或为别人做嫁衣裳。“太子奶”刚开始时有一段时间就处于十分困难的时期，但是他们坚持下来就成为乳酸菌饮料第一品牌；“妙士”和“小洋人”如果不坚持下来，可能餐饮奶和农村乳酸饮料第一品牌可能就不会是他们。

    二、跟随策略

    跟随策略即在其它强势或较强势企业推出某种新类型或新包装的产品时，企业马上紧紧跟上，从而倚着该企业发展。实施跟随策略的依据是：几乎所有的细分市场或任何行业都存在着这样一个现象，即在第一品牌下，其它众多品牌经过激烈的竞争，最终会突现出一个或多个品牌成为二线品牌。如“乐百氏”之于“娃哈哈”、河北“大洋孩”之于“小洋人”、“统一”“华龙”之于“康师傅”（华龙已经挤身第一品牌行业）、“白象”“华丰”之于“华龙”等。跟随策略也有多种，如产品跟随、区域跟随、包装跟随、补充跟随、名称跟随等。

    产品跟随　产品跟随即在其它企业推出某类市场前景看好的产品时，企业立即向市场推出同类产品。如现在的维生素水。

    区域跟随　区域跟随即将产品在所跟随企业的重点营销区域销售，并与其它企业采取相同的销售通路。如某企业在河北省重点销售某类产品，则企业将本企业同类产品也在河北省同时销售。

    包装跟随　所谓包装跟随即企业在包装形式一样的情况下，采取与其它企业相近或相反或形成强烈对比的包装装潢，在不违法的情况下借其发展。

    名称跟随　所谓名称跟随即企业采取与所跟企业产品类似的品牌名或产品名称。

    补充跟随　 所谓补充跟随也可以称为一种创新，即在其它企业推出某类具有市场前景的产品的，由于他们不可能囊括所有的包装规格、包装容量、营销渠道、营销区域 、产品价格及产品功能等，所以企业就针对他们所留下的空档推出同类产品。如通过修改包装在农村市场销售，如推出小规格或小容量包装，如在其它省提前一步推出产品等。　

    事实上，跟随策略是当前许多大、中、小企业特别是中、小企业用得最多的一种策略，但是，他们更多的只是进行简单的跟随。采用跟随策略时一定要注意三条：

    第一，注重品牌形象。现在是一个品牌时代，品牌是企业成功的决定因素之一，企业在跟随时务必进行品牌建设，注重品牌形象首先要做好产品包装装潢设计、包材质量及产品质量。。　　　　　　　　　　　　　　　　

    第二，是注重技巧。“跟随”既然是一种“策略”，那么就要讲究技巧，简单的跟随只会在所跟随的企业品牌急剧成长时，自己的空间被急剧压缩，或被其它后来者所代替，使自己空欢喜一场。

    跟随技巧一：创造一种与所跟品牌不一样的品牌形象，通过分化消费人群来树立品牌形象。如低价高品质形象等，；

    跟随技巧二：贴身跟随。即所跟品牌走在什么地方，就跟随到什么地方，甚是销售展示也不离开，就象“月亮跟着太阳走”一样，通过借光来宣传品牌知名度，提高品牌形象。

    跟随技巧三：离身跟随。即所跟品牌在南方销售，我就到北方销售，他在城市销售，我就是农村销售，他在餐饮销售，我就是商超销售，他在大型终端销售，我就在小型终端销售等，在被跟品牌的空隙处树立品牌；

    跟随技巧四：挂钩跟随。河北“大洋孩”在跟随河北“小洋人”时，由于他们在同一个县，而且两个企业相邻，而“大洋孩”之名称也来源于“小洋人”。所以“小洋人”“大洋孩”是一家，“小洋人”长大了就是“大洋孩”之类的流言到处传播（可惜“小洋人”还抓不到把柄），据说，“大洋孩”还利用主动上门找“小洋人”的经销商多而其又不能马上供货的时机，将彩旗从自己的厂地插到“小洋人”厂地门口，吸引了不少来想做“小洋人”的经销商。这可能是笔者所知道的挂钩跟随最为成功的一个例子。虽然手段差一点，但他既不违法，而且还实实在在成功了。

    第三，是持之以恒。这一点自不多言，提醒企业的是要始终记住两句：一句是“办法总比困难多”，另一句是“如果挣钱容易，那别人都挣了，根本轮不上你”

    三、翻新策略

    所谓翻新策略，即企业将以前在市场上出现过，但由于情况不太好而已经或基本退出市场的产品原样或经过改良后作为重点产品重新推向市场。有些产品之所以以前在市场上失败是由于综合因素导致的，如条件不成熟，消费者当时更加关注的是其它类型的产品，或当时的企业在产品口感、包装、宣传、渠道、价格等营销上出现问题，没有做成规模。当条件成熟，或企业对当时的营销策略进行针对性的改进后，它们一样有强大的生命力。

    实施翻新策略的关键是企业必须进行认真的市场调查，既要调查以前曾经出现过哪些产品及他们退出市场的原因，也要调查目前市场的状况是否具备他们存在的条件，消费者对这类型产品的反应是怎样的等。如现在许多企业正在推出的奶酪和功能型酸奶实际上以前就曾经在市场上出现过。