市场拓展对每一位销售人员而言，不亚于打一场关键的战役，成功，对全局性的胜利将奠定坚实的基础，失败，则将留下巨大的市场隐患，甚至因此而损兵折将，丧失东山再起的机会。既然成功对每位销售人员如此重要，那么为什么还出现众多的失败案例呢？其实，是思不得法，行不得要领。孙子兵法有云：上兵伐谋，其次伐交，其下攻城。许多销售人员在市场攻坚战中偏偏采用的都是“攻城”的下策，在对市场环境和形势缺乏细致分析的情况下，就开始匆匆忙忙地寻找经销商，凭着还不清晰的思路和感觉盲目展开推广，其结果可想而知。如果一个市场连续拓展都未能成功，企业损失的不仅仅是费用和销量，更重要的是失去了赢得客户、赢得消费者、赢得市场的大好机会，再多花几倍的资源和精力都未必夺得回来。
第一部分 策略分析
区域市场拓展的思路
销售人员拓展市场的最大问题，是在对区域市场消费者结构、渠道结构、价格结构和竞争结构等基本信息还缺乏深入了解的情况下，就开始盲目开发经销商，从而给后来的工作造成隐患。
作为一个开拓市场的销售人员，他当然有必要了解清楚以上这些相关的信息，但是问题在于时间有限，要想在完全掌握以上信息之后才开展工作显然不可能，那么，销售人员应该怎么办呢？
迅速掌握市场的基本信息，这对销售人员而言非常关键。销售人员应该在很短的时间内走访市场和潜在或现有的合作伙伴，了解目前市场中的消费环境和竞争态势，以及他们对公司市场运作的看法，尤其是失败的原因，从而做到心中有数。
找到彼此信任的合作伙伴。一方面，销售人员可以对潜在或现有的合作伙伴进行评估，与他们坦诚沟通，取得对方的信任，尽快投入到市场启动工作中；另一方面，对于不符合市场拓展条件的现有合作伙伴，销售人员应该采取两手抓的方式，以坦诚的态度说服现有合作者解除协议，但保留继续合作的可能性，同时在市场范围内寻找符合条件的合作伙伴，在最短的时间内做好调整工作。
边分析、边行动、边调整。在以上大量沟通和走访的过程中，销售人员同时还应该就了解的信息对市场进行分析，不断加深对市场环境的认识，然后根据分析的结果迅速展开行动，同时在过程中不断对工作效果进行评估和调整，从而达到在思考的基础上快速行动的目的。
制定明确紧凑的拓展计划。在以上工作的基础上，销售人员必须尽快制定出一套明确、简洁的市场拓展计划，定好销售目标，做好目标和费用分解，确立市场拓展的步骤，然后严格按照时间进度不断推动合作伙伴开展工作，快速到位是行动时的关键准则。
对现有市场的实地考察
走访市场，考察终端，与营业员、店老板和消费者沟通是掌握真实情况的有效手段，简洁、高效、节省费用，这也是发现问题的最好方法。
销售人员应该针对公司现有的销售区域和重要的潜在区域市场，进行一次短期高效的实地走访，争取找出市场的特性和最佳切入点。
观察本公司产品及同类产品的铺货率和生动化状况。了解本公司系列产品及同类产品在不同终端业态的铺货率，以及货架陈列和POP布置等状况，通过产品的终端表现来评估目前市场拓展的关键环节。
了解竞争产品的铺货率和生动化状况。了解竞争产品在不同终端业态的铺货率，以及货架陈列和POP布置等状况，熟悉竞品的产品结构和渠道结构，掌握他们的竞争重点。
了解竞争产品的销售政策。掌握竞品的价格体系和促销政策，估计其在渠道环节中的价差空间，抓住其对合作伙伴的吸引之处和弱点。
与终端营业员和消费者进行沟通，询问他们对本产品或同类产品的看法，了解本公司产品或同类产品在消费者中的印象及销售中存在的问题，考虑应从哪些方面进行规避。
倾听经销商客户及渠道的声音
对销售人员而言，产品和价格无法主宰，促销则受到费用限制，只有客户及渠道才是他们发挥作用的最大舞台，因此，倾听他们的声音至关重要。作为区域业务代表，销售人员更有责任和义务去拜访现在和潜在的经销商客户以及分销商，认真听取他们对公司的意见和建议，甚至是怨气，要通过真诚的沟通去了解真相；除此之外，更要取得经销商的认同，或者是对公司以前不足之处的原谅，同时与他们沟通当前市场拓展的思路和方法，描绘公司长远的市场拓展规划和目标，阐述自己对市场的看法，以此来赢得经销商的认同，使他们能够鼓舞士气、尽释前嫌，迅速开展实际的市场拓展工作。
在沟通过程中，如果对现有客户还存在一些遗留的政策问题，销售人员应该尽量本着真诚的合作态度，站在对方的角度予以考虑，但最好与双方的进一步合作和对市场的拓展结合起来，避免让公司感觉是在自找麻烦，也避免让经销商产生更大的怨气，影响市场拓展的进度。
必要的市场形势分析
在前面实地走访和客户沟通的基础上，销售人员应该已经收集了一定的市场信息和意见，在这段过程中，他可以根据现有信息对市场形势作一个简要分析，以使自己的思路更加清晰。
区域市场分析：对于区域市场的市场环境，销售人员应该从人口、地理位置、行政辖区、人均收入、流通特点、进货渠道、竞争品牌、媒体特点、费用水平等几方面进行必要分析，同时对于各区域市场中的行业特性和发展趋势也必须深入分析，让市场拓展更加具有针对性。
产品结构分析：作为经营快速消费品行业的企业，一般而言产品系列都较多，因此一定要建立一种立体化的产品结构。销售人员应该仔细分析本公司各类产品的品种、规格、特性、包装等特点，从中找出各类产品对区域市场的适应性，并确定出重点产品系列和产品组合的类别。
渠道结构分析：渠道结构必须根据产品结构的特点，结合区域市场的特性加以综合考虑，销售人员应该分析何种渠道体系才是对应产品结构的最佳结构，并确定渠道广度和深度拓展的初步思路。
价格结构分析：价格分析的核心是要体现出渠道环节中的差异，要分析整个市场体系中不同产品类别在渠道中的价差层级，分析本公司产品与竞争产品之间的价差幅度，带给渠道的利益空间究竟能有多大，同时根据产品组合的重点来确定价格的层级空间，最大限度地调动渠道的积极性。
竞争环境分析：销售人员可以简要地做一个SWOT分析，认真对比本公司产品与竞争产品之间的优势、劣势、机会与威胁，分析点应该涉及到区域、品牌、产品、渠道、价格、促销、客户、资源和管理等方面，力争从中挖掘出最佳的突破点，避实击虚，巧妙利用有限的资源，在短期内达成市场启动的目的。
确立市场拓展的总体思路
销售人员在开拓市场时面临的状况可以说是“带着镣铐跳舞”，这幅“镣铐”包括时间、费用、产品、客户、竞争等诸多因素，因此在考虑市场拓展总体思路时，必须综合以上因素得出结论。
整体运作模式：充分领会公司的销售政策和战略意图，在整体思路指导下确定区域市场的运作模式和操作方式，从而快速启动市场。总体而言，销售人员应该在结果和过程之间、利益和管理之间、推动和拉动之间、高空和地面之间、短期和长期之间建立一种平衡关系，营造多个竞争点，以灵活的方式应对竞争。
区域运作思路：区域市场重点抓住核心市场，避免强行进入终端费用高，品牌竞争激烈的市场区域；要在短期内启动市场，必须要有足够的市场覆盖面，要有最快的铺货和分销速度，要能最大限度地挤占渠道资金，因此必须充分发挥各区域中心市场的作用，快速向下级市场分销。
产品运作思路：由于具有多个产品系列，打产品组合牌将是一种有效的手段，其重点是利用高价差产品带动低价差产品，敏感产品低价跑量，抵御竞争产品，高价差产品帮助经销商赚钱，维护经销商的合作信心。
渠道运作思路：建立分销联合体是渠道拓展的关键，在短期内启动市场必须以广度为主、深度为辅，在分销网络比较发达或消费水平相对较低的市场都可以构建分销联合体，以达到对地县级市场最大限度的分销覆盖，而且所投入费用较小，刺激力度较终端推广大。
促销运作思路：重点针对经销商和分销商开展，将促销费用的大部分用于调动经销商和分销商进货和分销的积极性，但关键在于将促销政策与销售目标挂钩，采取递进式挤占资金的促销方式，在一段时间内分别采取不同的促销政策，充分调动渠道活力；另外，可以针对主要城市的零售终端开展密集铺货，聘用大量临时人员突击推广，强化城市市场的分销力，拉动终端疏通渠道，刺激进一步的二次进货。
客户运作思路：通过长期发展和短期利益的吸引，说服经销商让利于分销商，以推动产品迅速通过批发环节到达终端，加速经销商的资金周转速度，以此集聚销量来扩大规模，从而增加公司的推广信心，争取更大的前期启动费用投入，同时以费用率形式提取变动推广费用。
确定市场拓展目标及分解
市场拓展目标的确定以销量和费用为核心，但是对于目标的分解，则需要从多个角度和环节进行分解，主要包括：时间、区域、产品、促销方式，如此“化整为零”，就可以在整体市场中营造出多个增长点，同时减轻经销商和分销商的压力。需要特别注意的是，区域市场拓展前期的重点是渠道覆盖的广度。
时间分解。销售人员必须将销量目标和费用目标分解到每个月，一定要根据公司的要求完成销量目标，如此方能争取到持续拓展市场的机会；针对公司规定的费用指标，也必须根据市场拓展的阶段合理加以分配，以满足快速启动市场的需要。
区域分解。在每个月的销量和费用目标中，还需要分解到不同的区域市场，然后再继续分解到下辖的县级市场，通过覆盖面来增加产品的销售点；同时根据区域市场的状况，将每月的费用指标分配给重点区域市场，集中资源达成目标。
产品分解。在每月每个区域的销量目标中，要具体分解到每一类产品上，根据产品体系的特点来确定各自所占销量的比重，尤其要强化大众化跑量产品的销售比重，适当兼顾价差较高的产品。
促销分解。促销分解主要针对费用指标而言，在总体推广策略思想的指导下，渠道促销和铺货将是前期费用支出的重点项目，必须在每月每个区域的市场拓展阶段中体现出来，其原则是“好钢用在刀刃上”，同时要掌握好投入的力度和持续性的平衡。
在以上销量目标分解的过程中，一个重点就是必须要与经销商共同协商来确定这个目标，要让经销商明确知道公司的要求，然后再协助经销商做好下级分销商的目标分解工作，同时再配合费用投入来激励经销商完成目标。目标不会一制定出来就能自动发挥作用，而是一定要通过分解和推动才能实现。
制定具体的市场拓展计划
在销售人员开展准备正式启动市场之前，还必须花费一点时间将整个市场拓展工作转化为具体的执行计划和销售政策，并与经销合作伙伴共同执行。
时间进度计划：在整个市场启动的计划中，必须划分不同的阶段，根据市场拓展的规律和特点，可以将整个时间计划分为：市场启动期、市场扩张期和市场巩固期，整个时间段可以按一年考虑，其中启动期和扩张期各需要3个月的时间，巩固期则需要用6个月的时间来保障。销售人员应该根据每个阶段的不同，确定相应的工作重点和销量目标，并安排具体的实施工作，需要细分到每周、每月，然后不断加以跟进和调整。规划好年度的市场拓展进度，可以给团队和经销商一个持续发展的信心，而不至于引发短期行为。
区域拓展计划：这要从两个方面来考虑，一是从整体上考虑不同区域的拓展重点和轻重缓急，而是对每个区域的特点来制定相应的拓展计划。一般而言，不同的区域市场可以同步拓展，但中心城市市场也可以暂时放缓，采取先外围、后中心的战术思想，其原因在于一般快速消费品企业的产品比较大众化，流通性较强，在短期内要上量就不得不考虑覆盖的范围；而且前期市场启动费用一般不会太多，面对中心城市市场终端的高额费用，无异于杯水车薪。当然，如果企业的产品结构着重定位于现代零售终端，那么拓展中心城市则首当其冲！
产品组合计划：巧妙运用产品差异阻击竞争对手，挑出与竞争产品相似的主力产品，拉开渠道供货价差空间，直接降低一批价，一方面确保大部分销量的实现，另一方面则利用价差空间较大的不敏感产品种类，跟进主力产品进入渠道，提升经销商的盈利空间，调动其分销积极性，从而顺利达到挤占渠道资源的目的。
渠道分销计划：在较发达的地级市场区域建立城市分销体系，推动经销商快速铺货，提高终端能见度和展示，形成一定的声势；在二类地县级市场区域建立县级分销联合体系，抓住每个县城的核心批发商大户，在经销商的推动下形成紧密的利益共同体，加快产品在渠道环节中的周转，迅速扩大县级以下市场的覆盖面，同时大幅提升渠道销量，并带动经销商资金周转速度的提升，从而持续提高公司产品销量。
促销激励计划：在市场启动期重点针对经销商和分销商开展递进式的促销计划，在前几个月中设计不同的促销方式，层层递进，不断挤占渠道资金。第一阶段：在各区域的重点市场同时针对主力产品降低一批价，给经销商设定销量目标，达成后给予实物返利；第二阶段：采取累进式的实物返利促销，完成销量给予更高比例的奖励；第三阶段：在整体销量完成较好的基础上，采取产品组合促销，将主力产品与较高价差产品相组合实施返利促销，强强联合，相互推动。另外，在第二和第三个阶段期间，针对重点城市市场进行终端突击铺货，提高关键路线的终端铺货率，营造终端销售氛围，配合整体销售的旺势。
客户联合计划：在实施以上拓展计划之前，销售人员还必须推动经销商与其下级重要分销客户建立分销联盟，签订合作协议，确定目标完成后的促销奖励政策，给予价格和政策上的充分保障，同时密切配合开展工作，帮助分销商宣传公司政策，协助针对零售商开展促销，不断加快产品的周转速度。
确立目标市场合作伙伴
在销售人员进行市场分析，制定市场拓展计划的同时，对于目标区域的经销商沟通、调整或者新开户都应该同步开展，也就是必须在尽量短的时间内确立目标区域市场的经销商结构，迅速建立经销商合作同盟，紧密配合各项拓展工作的实施。
在严峻的市场形势下，可以说经销商的选择关系着整个市场拓展工作的成败，取得经销商的信任和支持，是销售人员获胜的必经之路。根据整体策略思路和市场启动的要求，销售人员应该从以下几方面来考虑选择经销商：
资金方面。经销商必须能够承担大量进货、大量铺货的要求，只有这样才能达成广泛铺货、快速上量的目的，资金不足的经销商将造成销量增长的障碍。
网络方面。经销商必须具备广泛的分销网络体系，同时需要拥有一定的分销商大户，能够在冲量过程中起到上量、造势的作用，在地县级市场区域需要寻找能够辐射大超市和小型零售终端的经销商，而在中心城市市场区域则更要寻找具有良好KA终端拓展网络和能力的经销商。
配送方面。经销商必须拥有足够的车辆来向下级市场分销商配送产品，以及在城市市场向零售终端定期配送产品，由此配合公司在拉动终端销售上发挥较大作用。
推广方面。经销商应该具备一定的推广意识和经验，在渠道运作和终端拓展方面都比较擅长，能够顺利地将公司的促销政策转化实施到位。
综上所述，符合启动市场需要的经销商，是一种综合型的经销商，在目标区域市场应该都是排名前列，销售人员应该在公司理念、产品前景、市场规划、费用支持、促销政策、助销配合等方面与经销商进行有效沟通，取得他们的大力支持，利用他们的资源来发挥四两拨千斤的效果。
全力铺货推动产品进入目标渠道
我们在开篇就已经强调，真正有效的市场拓展应该是“上兵伐谋”，一个完善的战略可以使具体的战术执行容易执行。因此，我们在前面的环节一直是在对市场进行分析，明晰策略思路，制定市场拓展计划，与经销商进行前期沟通，当这些工作做得非常充分后——当然是控制在一个时间限度内，实际的执行操作就可以做到“厚积薄发”。
接下来的工作就是需要按照计划，在尽量短的时间内迅速将产品铺到目标市场，在具体方法上可以采取以下措施：
建立分销联合体：首先连同经销商，针对重点市场的分销商大户，共同签订三方分销联合协议，确定销售目标和奖励政策，提供必要的支持，由此抓住重点区域，确保可以形成较大比例的稳定销量。
订货会：针对其他区域市场的批发商，可以协助经销商召开二批商订货会，宣布促销政策，采取坎级返利的方式，直接刺激二批商进货，帮助经销商尽快吸纳资金，从而带动持续的销量提升。
突击铺货：招聘临时铺货人员，由经销商提供车辆，针对重点城市市场进行突击铺货，扫除重点路线的终端盲点，同时做好终端POP展示工作，形成良好的视觉形象和销售氛围。
拉动终端，疏通渠道
在县级以下市场，终端的覆盖和销售，自然会通过分销商的努力和价格优势而自然产生；在销售费用有限的状况下，不可能通过媒体广告做大范围的传播，因此所谓终端拉动，主要针对的还是在重点城市中扫除终端盲点。根据费用使用状况，销售人员可以采取人员推销结合礼品赠送的形式，尽力扩大产品在城市市场中的覆盖率，在城市中树立旺销的典型，从而影响下级市场。
所谓疏通渠道，重点是针对分销商以及其他二批商而言，通过前期利益的刺激，已经在分销环节灌满了足够的货物，但这批货物决不能在分销环节积压在仓库里，否则就将影响到终端的铺货以及渠道经销的信心。因此，销售人员的一个重要工作，就是要积极拜访分销商和其他主要二批商，帮助他们制定一些促销政策来吸引下级客户的进货，同时通过关系沟通来建立情感纽带，推动他们主动向客户推荐公司产品。一分耕耘一份收获，得民心者方能得天下。在前期市场拓展的关键时刻，销售人员必须积极跑动起来，树立勤奋、踏实、善于沟通、富有亲和力的个人形象，以自己的实际行动感染经销商和分销商，赢得他们的尊重和支持。
进一步挤占渠道资金
在第一阶段展开推广后，一方面渠道中已经充满了货物，需要不断向下级市场分销，另一方面，竞争对手应该也注意到了销售人员的行动，可能会采取阻击的措施。因此，销售人员决不能放缓推广进度，还要再接再厉，从渠道中挤占更多的资金，其一是给分销商更大的压力来消化前期的存货，其二则是通过对资金的占用来达到拦截竞争对手反击的目的，这个时候，速度是赢得胜利的关键。
按照既定的渠道促销计划，销售人员此时应该及时实施第二、第三套方案，推出累进式和产品组合的实物返利政策。这里需要提醒一下，在推出促销政策时，不能一下子把全部政策和盘托出，而要一个阶段一个阶段地公布，让经销商和分销商保持一种渴望和动力。通过促销政策的连续推出，分销商和其他二批商还会持续进货，之后销售人员仍然应该贯彻前期的做法，积极帮助经销商和分销商消化库存，从根本上保障他们的利益，形成真正意义上的同盟，为以后的扩张打下扎实的合作基础。
只要牢牢抓住了渠道，相信销售人员能够在较短的时间内成功启动市场，随着市场态势的发展，销售人员应该不断向公司总部反馈销售信息，通报一线市场拓展进度，用实际的成效和自己的信心来感染公司，以取得进一步的费用支持和时间支持。实际上，公司需要的也并不仅仅是当前要达到多么大的销量，而是一种能看到销售势头不断增长的希望。
扩张市场拓展区域
通过第一阶段的启动后，外围区域的城市和主要县级市场应该基本覆盖，那么此时销售人员的工作重点应该迅速放到对中心城市区域和其他地级市场的拓展。由于中心城市消费水平发达，与其他区域有千丝万缕的关系，信息也非常灵便，当然已经知道了本公司产品在其它区域市场的良好表现，那么此时正式启动中心城市市场，经销商将更加充满信心，同时也会降低进入KA终端的费用。可以说，销售人员的操作空间非常大，讨价还价的实力也相应增强。
除此之外，对于其他地级市场，销售人员应该继续开发区域性的经销商，按照前阶段的成功模式建立分销联合体，并通过适当的促销政策予以扶持。这时，随着销售规模的扩张，销售人员也不应该再是单兵作战，需要招聘区域销售主管来负责区域市场的拓展和维护，强化市场基础工作建设，巩固客情关系，避免竞争对手的反击。
对核心市场进行维护
进入市场巩固期后，对各级市场的深度建设将成为销售人员的工作重点，前面几个阶段主要都是依靠扩张来快速成长的，但如果一味地快而不注重市场基础建设，不向市场的深度挖掘，那么以前的成功就有可能很快丧失。因此，销售人员在后期阶段必须建立一套相对完善的销售管理体系，包括经销商管理、分销商管理、终端管理和销售团队管理，涵盖区域管理、价格管理、陈列管理、促销管理、激励管理等各方面，逐步使整个区域市场的拓展更加规范化、系统化。
