为什么追逐市场份额

    盲目扩大市场份额是严重的错误，并很可能将公司领向倒闭

    许多国际知名的市场领袖与销售顾问都认为，扩张市场份额应该是公司首要的战略目标。而实际上，无论在中国，还是世界的其他地方，大多数企业都是遵循这种策略的。

    问题是，对于中国公司来说，坚定不移的追求市场份额是否明智？

    拿一个中国的软件公司为例：这家公司需要为他们新近研发出来的软件产品定价。对于软件业来说，成本大部分集中在研发阶段，因此生产与销售软件的成本投入相对来说较小。这也就意味着，增加市场份额即是同时增加公司利润。

    然后，我们再来看大型的中国制造企业，比如生产冰箱等耐用品的海尔。海尔的成本结构与软件公司是完全不同的。在海尔，生产与销售所导致的累积成本相对于固定成本来说较高。在这种情况下，海尔如果要单纯追求市场份额的话，就要以牺牲利润为妥协，并降低冰箱的单价。

    我们看到，对于海尔这样的企业，一味追求市场份额可能是一项危险的举措。惠普的经验就是这样一例。这家巨型跨国公司由于追逐市场份额而受到严重打击。CEO的错误观念是，惠普与康柏合并以后的公司可以增加市场份额，从而达到降低成本的目的。根据这一理论，合并以后，增加市场份额之后同时会提高利润。

    但是CEO错了。她的理论建立在对PC工业的错误理解基础之上。在PC行业中，市场份额的扩张并不能导致成本的下降，效率与规模有时难以兼容。这场基于市场份额错误观点的公司联姻的结局，对于惠普来说是一个灾难。错误的市场战略也在某种程度上直接导致了CEO的出局。

    根据以上案例，制造耐用品的公司是否应该扩张市场份额取决于它的成本结构。但是，那些生产非耐用品的公司又怎么作出判断呢？

    让我们以中国联通这种大型通信公司为例。中国联通应该努力提高市场份额吗？慢，这个策略也许会带来灾难。如果你熟悉长途电话公司巨头AT&T的故事：它曾经试图以向潜在客户大幅出让利润的方式扩大市场份额，而它的竞争对手MCI立刻也提供同样的诱惑来争夺客户。那些尝到甜头的客户开始与供应商讨价还价。结果可想而知，AT&T和竞争对手由于过分追求市场份额双双丢掉了利润。

    现在我们再以著名的中国公司伊利牛奶食品公司为例，它应该加大市场份额么？这点倒值得我们考虑。设想一个家庭如果免费尝试了伊利的酸奶（我尝试过，味道还真不错）后，可能决定购买这个品牌的酸奶，这个家庭还很可能会愿意尝试伊利品牌的其他产品，例如鲜奶。因此，伊利在短期内减少一些利润来拓展市场空间是很有意义的，因为这将是更多长期利润的保证。

    然而，中国高科技企业又应该如何决策？这时就应该动用市场份额来作为度量——并且要看销量而不是收入的金额。直观上来说，增加市场占有率会使得高科技公司在未来提高效率，从而有效降低成本。所以适当牺牲短期利润而争取长期利润是正确的选择。

    但是这并非鼓励这家公司应该使其市场份额最大化。如果市场份额超过某一界限，未来可能得到的利润将会少于现在损失的利润。

    另外值得注意的一点是——这点对于高科技企业尤为重要——通过提高市场占有率取得的效益通常是不可预测的（例如早年进入互联网行业的企业）。在这种情况下，抱着增加未来不确定利润的期望在短期内扩大市场份额的举动，对于公司来说也可能是个灾难。许多互联网公司就破产了，因为他们试图在一个未来高度不确定的市场上迅速建立市场份额。

    尽管这样，为什么还有如此之多的企业在中国乃至世界各地不遗余力地追求市场份额呢？一个很重要的原因就是，实证研究表明市场份额与利润在多数行业中是正相关的。但是这些研究有一个严重的缺陷：那些曾经试图将市场份额最大化但是最后失败的公司数据已经被排除在外了。在特定情况下，当对样本偏向纠正后再进行数据分析时，市场份额与利润之间其实并不存在关系。

    好了，这些对于中国公司究竟有什么用呢？它应该对所在行业的成本结构作出仔细分析，如果经验多寡会起到影响的话，那更要保持注意。此外还要数量化需求与成本上的不确定性，并理解市场的需求动力。追加市场份额可以成为有意义的战略——只要在正确的情况下。与那些极力推崇，为市场扩张鼓掌叫好的领袖们与分析顾问的主张相反，盲目扩大市场份额是严重的错误，并很可能将公司领向倒闭。