如何成为行业杀手？

    “将军们往往在准备打过去的战争。”英国小说家汤姆林森说。

    在许多商业领袖身上，我们同样看到，他们习惯于应对过去的局面。而面对商界正在发生的结构性变化，诸如世界性的过度投资和生产能力过剩、产业整合加速、买方市场获得越来越多的发言权、行业利润被无情的压缩，他们很难敏感地捕捉新的机会，逐渐丧失商业成功的三个核心基本理念：聚焦、防御、着眼于未来。

    这样做只有一个后果，就是在无尽追逐中迷失自我，掉入失败的陷阱。更让人担心的是，在试图走出困境的时候，为了抓住一根救命稻草，甚至将整个行业都拖入泥沼——远有秦池广告轰炸的失败，近有光明牛奶口不择言的辩解，而某些家电企业的价格战已经让商家、厂家、顾客都集体疲惫了。

    对这些几乎引起了行业整体性溃败的企业行为，我们不妨称之为“行业杀手”。而行业杀手毁掉所在行业的方法，我们把它总结为九个“捷径”。

    尽管这些成为行业杀手的企业各有各的失误，但是通过这些惨痛的实例我们基本可以将他们的失败归结为几点：

    破坏消费者信心：缺乏诚信是自己最大的敌人。不需要所谓的战略和营销高手，只需要树立一个道德底线，也能避免出现国内证券市场集体溃败的局面。而光明牛奶为了撇清自身而说全行业都存在问题的做法，让消费者对整个行业失去信心。

    战略趋同：占领市场是以在某一个领域聚焦所有的精力和资源并摆脱其他竞争对手开始的，如果没有明确的战略和资源整合能力就选择投机性进入，国产手机行业那样激动人心的辉煌后令人揪心的跌落就在所难免。

    缺乏核心竞争能力：行业杀手们所从事的领域并不具有独一无二的优势，竞争对手很快会模仿复制，缺乏核心能力被上游掌控，导致要么被沃尔玛等国际巨头控制，要么出现家电行业那样惨烈的价格战。

    引发政府行动：企业的某些不负责的行为可能引致政府的禁令。在一个没有完全规范的市场，政府必须以铁腕政策来保证相对公平的市场秩序，比如，截断类似“老鼠会”等危害社会安定的因素，而守法者也不得不付出等待的代价。

    下面是摧毁你所在行业的九种方式。

    尽量扩大生产

    不要理会“行业自律”之类的傻话，如果那样做，惟一的好处是眼睁睁看着那些不自律的对手强大；一定要尽全力埋头于自己的公司，决不放过每一个扩张的机会，要败大家一起败。

    还记得江苏铁本吗？一个自有资金3亿元的民营小型钢铁企业，却上马了一个投资100多亿元、占地9000多亩、规模相当于首钢的大型钢铁项目。

    2003年，全国无数像铁本这样的钢铁公司趁着钢价上涨的势头进行无序扩张。终于，去年4月这种扩张引来了一次严厉的国家宏观调控，给钢铁行业带来几乎致命的一击：铁本被严厉查处；钢铁市场基本处于崩盘状态，几种主要钢材的市场价格跌破成本价；据估计年产规模100万吨钢以下的企业基本在此期间倒掉。

    纺织品行业上演了同样精彩的一幕。

    今年1月1日，全球纺织品配额取消，许多国内纺织品公司早在此前就蓄势待发，进行了大规模的扩建。这种扩张的速度，甚至使纺织品行业的熟练工人手紧俏。当然，每家公司都希望抢占更多的市场份额。哪一家公司会眼看着外贸单子送上门不接呢？　　中国纺织品出口的“井喷”式行情，使得美国和欧盟如坐针毡。成千上万家小纺织品厂的不让步，引来了美国实施对某些纺织品品类的设限。由于出口受阻，一批纺织厂已经开始“休暑假”，预计一大批企业将陷入困境。

    藐视你的竞争对手

    在21世纪初年，如何打破摩托罗拉和诺基亚等国外品牌对中国手机市场的控制？

    国产手机厂商用勇气证明，当一个乐观主义者，大胆藐视竞争对手，相信自己一招制敌的能力，就有可能迎头赶上。

    尽管国产手机厂商——或者准手机厂商——没有建立起消费者熟知的品牌，没有国外厂商的强大研发实力，没有系统的战略制定和实施计划，但是现有的手机价格50%的利润率使他们跃跃欲试。钱可以从资本市场巧手套现，牌照可以买来，新颖的手机设计可以学来，不用太多例子证明TCL、波导等拿来主义的成功，单夏新就能从一款A8上两年净赚11亿。

    最重要的是，相比对手的诸多优势，我们只需在它的一个弱点上异军突起。洋品牌搞全国代理制，几家一级代理商负责全国的销售，一级代理商再自己去寻找和建立二级和三级代理商。这样做，虽然能够节约管理成本并控制分销风险，但是他们的分销网络是组合形成的，分销效率低，而且他们难以触及零售店铺，无法建立和消费者的直接沟通。国产手机就以人海战术和农村包围城市的方法迅速建立渠道。

    首信做到了一省一个代理，TCL就建“地包”——一个地级地区有一个公司可以直接控制的代理。波导的销售公司，甚至把营销人员送到了县级乃至乡镇。2003年，国产手机市场占有率攀升到了辉煌的58%。奥克斯甚至发话说洋手机“5年之后就见不到了”。

    但是，这种单一的渠道战略无法弥补研发和核心技术的短板，进入的低门槛使国产手机迅速滑入传统的价格战中。生产出来的手机全部积压在渠道里，2004年国产手机份额集体下滑。2005年，当年中央电视台广告标王的熊猫手机落马了。当初在手机行业冒进的TCL、科健、夏新、南方高科等国产领头羊，都由盈转亏。

    让利于渠道

    得渠道者得天下。

    迄今为止，药品行业几乎是在渠道的占有和控制上做得最成功的行业，相比消费者，药品批发商和医院更像他们的上帝。因此，他们几乎是处心积虑地设计出各种为渠道让利的方案，使出厂价的产品在流通领域得到了最大的增值。

    不妨让我们跟某个药品做一次增值之旅。首先有各级总经销商、批发商、医药公司，还有医院主管药品采购的院长、各药事委员会委员、药剂科主任和各科室主任，最后是临床医生。平时必须借开药品订购会、临床用药会、学术推广会等等各色会议的方式邀请相关人员，并建立一个数据库录下那些重要人物的生日和喜好，这可都是对销售大有帮助的。

    可是，别忘了，这些“回扣”实际上破坏了市场资源的合理配置，排斥了公平的市场竞争秩序，导致药价虚高。不但失去了消费者对药品行业的信任，自己的公司也随时有被处罚的危险——就在今年5月，天津德普公司因向国有医院的医生“奉送”回扣，违反了美国《海外反腐败法》，母公司在美国被处罚近480万美元。

    成为国际巨头的供应商

    产品利润空间越来越小，品牌竞争越来越激烈，国际化希望太渺茫，怎么办？跨入全球采购体系是条捷径。

    这的确是一条从国内品牌成为世界品牌甚至是世界名牌的快车道。比如傍上全球零售业巨头沃尔玛，从2002年起，沃尔玛在中国的商品采购总额就以每年30亿的速度增长，去年沃尔玛从中国进口产品总金额达180亿美元，今年沃尔玛预期将从中国市场购买180亿美元的产品。能够成为沃尔玛的供应商是一件多么令人兴奋、多么具有成就感的事情。

    但是千万别忽视了最重要也是最根本的一条——成为国际巨头的供应商关键在于价格优势，在采购中，这些国际巨头往往拥有数以万计的供应商，如此悬殊的势力之下，供应商们往往不具备与这些大鳄对话的条件——有那么多的厂家，为什么要选你呢？

    于是，一些急于成为国际巨头供应商的中小企业为了头上那个漂亮的光环，不惜赔本赚吆喝：“我可以承受最低的价格。”

    最低价格还不是最有杀伤力的，类似家乐福、沃尔玛这些零售业巨头在低价采购商品的同时，更要收取供货商各色杂费——进场费、柜台租赁费、节庆费、店庆费、广告费、修缮费、合同续签费等。为了加入跨国采购体系，企业牺牲了利润、甚至没有利润，苦不堪言。2003年6月中旬，上海爆出炒货行业协会会员企业不堪家乐福高额进场费用集体暂停向家乐福供货的一幕。当时炒货行业协会披露了两个令人震惊的数字：“销售收入的50％用以支付家乐福各种名目的费用”、“整个行业因为这些费用导致20％的普遍性亏损”。

    面对跨国采购热，企业与巨人同行的时候，一定要学会保护自己。

    让你的品牌家喻户晓

    “今天打广告还能卖货，明天不打广告销量就下滑，后天再不打广告，公司就要倒闭了。”这是流传在保健品行业的一条铁律。

    据说，目前国内生产保健品的公司大概有3万家，你如果想让公司脱颖而出，一定要抓紧时间天天进行“广告轰炸”。广告要达到这种效果：三岁小孩都能大声说出“今年过节不收礼啊，收礼就收脑白金”；老年人即使记忆力减退，但一定记得“新盖中盖，水果味，一天一片，效果不错还实惠”。

    三株在这方面树立了一个令人难忘的里程碑。从1994年到1996年，三株在各大电视台购买了大量非黄金时间的广告段位，地毯式循环播放创意简陋但却充满了语言诱惑的三株系列形象片。然而就在1996年，由于湖南常德的陈伯顺因服用三株口服液死亡，使得“三株帝国”在一夜之间崩溃。但是三株毕竟用短短三年时间从一开始的20万赚到了80亿，并且教会了别人如何成功地做一个“暴利的短命鬼”。

    虽然广告轰炸的营销策略简单得弱智，但是后继者不乏其人。在白酒行业，这一招也引起了强烈的共鸣——从央视标王“秦池”到山东“孔府”、“沙河王”，都能看出这种从“突然崛起”到“突然死亡”的品牌路径。

    是的，只要整个行业的人坚持不懈地运用这一招，最后这个行业一定会成功地走向终结。2003年保健品行业已经开始呈现暮气，销售额只有2000年的60%。这一点归功于所有保健品公司，其中海王生物尤其出色，是一位值得表扬的终结者。因为仅仅在2001年，海王生物投入的广告费就相当于其净利润的两倍。

    要学会本地特色

    当世界直销巨头安利和雅芳胸怀对中国市场的巨大信心杀入时，他们万万没有想到与它们赖以生存的特色经营“直销”一字之差的“传销”几乎毁掉了他们的事业。

    “直销”概念在进入中国之后，经历了认可、畸形、被整顿的过程，正统的直销被非法的“多层次传销”所覆盖，进而演变成“金字塔传销”，也就是人们所称的“老鼠会”，此类组织对社会安定产生极大危害，导致了中国政府全面叫停直销业。

    上世纪90年代初，美国雅芳、仙妮蕾德、安利等世界知名直销企业登陆中国。令他们未曾预料的是，在1993年至1995年期间，一场暴富的梦想笼罩着中国大地，“直销”在中国的发展一日千里。这个时期，以骗钱为目的的“老鼠会”和各形式的非法传销肆意横行。以“逼交权利金”、“产品层层加价”、“层层盘剥”、“偷税漏税”为主要特征的“老鼠会”旋即使整个行业变得鱼龙混杂，但遗憾的是此时政府关于直销的管理尚处于空白阶段，近 200 家传销公司的 100 多万人员游荡在各个城市。此时的中国直销业，“鲜花”与“毒草”一起疯长。

    从1996年开始，政府陆续审批了近600家单层传销企业，1997 年 1 月 10 日 , 我国首次出台《传销管理办法》，但是由于具有本土特色的“老鼠会”引发较为严重的社会问题，正规直销公司也无法做到独善其身。随后，“传销”被政府认定为不符合我国现阶段国情，伴随着著名的“爽安康摇摆机”事件的发生，国务院办公厅发文全面禁止传销经营活动。在我国市场上存在了8年的直销业不得不被紧急叫停。

    安利们开始变得被动：他们被迫变得小心翼翼。两个月后，安利、雅芳、玫琳凯等 10 家外资企业在与政府进行沟通后被批准改用“店铺＋推销员”的方式转型经营。但是，相对于转型的他们而言，其它的众多企业纷纷转行或者倒闭，整个行业苦苦承受着传销搅局之痛。

    严格控制你的成本

    据一项调查报告表明，亚洲40%的企业都在专注于短期的求存策略。而它们最直接的反应，就是削减成本。必要的成本控制是企业生存甚至成功的必要条件，但是如果演变成价格战的时候，却是只能用惨烈来形容。

    长虹是家电降价的始作俑者。1996年，长虹发动战事之后，中国彩电业经历数轮价格战，价格战逐渐成为了家电业的“主旋律”，而且，激烈程度一次甚过一次，最有名的是2000年，彩电业全行业价格跳水。在最低时，整个行业的平均利润水平降至2%左右。

    据统计，从1996年至今，彩电全行业性的价格大战多近20次。但是，这样的行为带给整个行业的是，库存压力增大、企业经营利润大幅度下滑。但是他们已经来不及考虑过多，在激烈的市场竞争中，他们都对“谁先涨价谁先死”深信不疑。与此同时，空调业的价格战每年也不绝于耳。不仅如此，同属家电业的冰箱、洗衣机等行业也深受牵连。

    由于价格战的持续进行，厂家疲于应对，企业只能竞相争夺市场机会和保持市场份额，恶性循环对各厂家构成致命创伤，更为重要的是导致没有把精力更多地用在如何提高自己核心技术上，在众多国内家电企业操起价格屠刀作为竞争手段时，国外品牌已经利用技术创新和品牌形象掘开了彩电的高额利润之源。

    一定要说真话

    今年夏天，光明牛奶溺水，整个乳品企业也跟着呛了一口。　

    6月初，光明河南子公司对过期的牛奶重新加工出售（即“回奶”）一事被媒体曝光后，光明的负责人在接受记者采访时声称，不只是光明这样做，全国的乳业都有回奶罐。此言一出，消费者的恐慌情绪立竿见影的蔓延，而光明暴露了这一所谓的“行规”，不仅无助于减轻自己的责任，反而使自己站到了同行的对面，甚至还把整个乳品行业拖下了水。

    而历史总是惊人的相似，揭露“行规”似乎已经成为企业面临危机和责难时屡用不爽的挡箭牌。

    2001年南京冠生园用过期原料制作新月饼一事被媒体曝光后，当时冠生园总经理也是一脸无奈地说：“这是行规啊，大家都这样做。”此言一出，引得同行纷纷倒戈。同样，“行规”一说不但没能挽救冠生园，而且使百年老号一时间轰然倒塌，更严重的是，几年之后，许多消费者对月饼“陈馅”一事还记忆深刻。

    如今，虽然各方人士对整个乳业究竟有没有“回奶罐”一事莫衷一是，但对于消费者而言，宁可信其有而不信其无的戒备心理，使他们更愿意相信光明是在不小心的情况下泄露了“天机”，而这导致他们对这个行业失去了最起码的信任。

    因此，一些业内人士不无担忧地说，其实，每个行业都会出现一些产品的质量问题，但企业不能因此否定整个行业。而对刚刚培养起饮用牛奶习惯的中国人来说，“光明”抛出 “回奶罐”这种说真话的危机公关策略，显然不是引导消费的明策。

    一定不要说真话

    当虚伪、欺诈成为一个行业获利的流行手段时，难道只能继续维护谎言，直到把这个行业拖垮？　

    曾有人对证券行业从1995年到2000年间39起违规案案情进行归纳总结，结果很惊奇的发现，其共同的关键词竟是“求虚”、“造假”、“欺瞒”。甚至还有人总结证券市场的功能之一，“就是从中小投资者的口袋里大把掏钱的良好场所。”

    其实，证券投资基金早在正式推出之前，曾被广泛地期待为市场上最重要的“健康力量”，尤其在1998年到2000年间，每一批基金来到市场，无不承载着监管层的厚爱和舆论的褒扬，其“稳定市场”的功能更是被投资者寄予了热切的期望。

    但是这种健康的形象并没能维持多久，2000年10月，由上交所监察部员工赵瑜纲做的两份研究报告和一份媒体以此报告为蓝本的分析报道打破了基金市场表面的风平浪静，报告通过对国内10家基金公司旗下的22家证券投资基金在上海证券市场上大宗股票交易汇总记录的跟踪，对22家基金的“对倒”、“倒仓”、“高位接庄”行为给出了明确的数据。而媒体则通过研究分析后，以《基金黑幕》为题刊出，更详尽地披露了被视为证券市场发展稳定力量的基金如何玩弄中小散户于股掌之间。

    这样，股民们的种种推测终于被以“研究报告”的形式加以披露确认，因此引发了中小投资者对基金的“愤怒”，其结果就是，发展仅有十多年的中国股市，有大大小小的证券公司前赴后继地倒下了。

    漫长的熊市直到今年夏初，中国股市在8年后似乎又完成了一个轮回，股指又见千点。