杜玲
郑州牧业工程高等专科学校
20年来，河南省饲料业一直保持迅速发展的良好趋势。2004年全省饲料工业总产量达到688.7万t，产值达到134亿元，分别比1996年增长143%和127%，其中浓缩饲料总量达到245万t，添加剂预混合饲料达到13.1万t，分别比1996年的42万t和3.1万t增长了4.8倍和3倍。但近几年，河南省饲料业在快速发展过程中呈现出无序性和畜产品需求的趋缓，出现供大于求，饲料市场由卖方市场过渡到了买方市场。从饲料行业的起步到买方市场的形成所经历的时间很短，再加上信息化、全球化时代的到来，大多数企业的经营思路、市场策略和营销队伍还没有调整过来，纷纷陷入困境。如何在这种变化中求得生存和发展？本文就是针对这一目的，通过对河南省饲料企业营销中存在问题的分析，提出了河南省饲料企业应采取的营销对策，希望能有助于推动河南省饲料业健康、稳定的发展。
1 河南省饲料企业营销中存在的问题
1.1 饲料产品质量参差不齐，科技含量偏低
河南省饲料产品的质量，与起步初期相比，有了很大的提高，总的态势是呈逐年上升趋势，而且最近几年，饲料产品合格率都较全国平均水平高几个百分点。根据河南省技术监督局2004年第二季度省产品质量定期监督检查结果的通报，饲料产品的合格率为86.9%，与前几年相比，河南省饲料产品的质量总体上有所提高，但与饲料大省广东省相比，还有一定的差距。就饲料的科技水平而言，河南省饲料工业科技还处在落后状态，饲料产品科技含量较低。
1.2 饲料产品缺名牌，名牌意识差
经过近20年的发展，我国饲料市场上涌现出了一批知名企业，这些知名企业也创出一批知名名牌，产生了巨大名牌效应，取得了良好的经济效益，许多名牌几乎达到了家喻户晓的地步。如正大集团、希望集团、山东六和等。河南省的饲料市场虽然发展迅速，饲料工业总产量和产值在全国排名前列，但是纵观省内饲料市场，尚没有叫得响、名气大、市场占有率高、影响力强的名牌企业和产品，这对河南省饲料企业市场的开拓和产品的销售也极为不利。
1.3 饲料产品流通渠道多乱杂
随着畜牧业的不断发展，对饲料的需要量的增加，饲料市场快速发育。一些饲料生产者为了占领市场，扩大销售，在各地纷纷设立办事处，寻找经销商、代理商，迅速增加销售渠道和销售网点 。由于点多、线长、面广，饲料企业对销售渠道的管理力不从心；同时由于这些经营者中，部分经营者素质低，法制观念淡薄，造成饲料产品的销售渠道出现了多乱杂的情形。有无证经营者，有坑蒙拐骗者，有以次充好销售假劣者，等等。这些不仅损害了饲料企业的形象和利益，而且也扰乱了饲料市场正常的经营秩序。
1.4 饲料市场产品赊销情况严重
在当今养殖业市场不景气的情况下，饲料企业为了保持现有的市场，普遍采用赊销的办法出售产品。这种方法固然能起到销售产品、维持市场的作用，但是在法律尚不完善又缺乏经济约束的情况下，往往给企业造成大量的经济损失。第一，对养殖户赊销，一些养殖户借以收益不佳为由拖欠货款，有的干脆赖账，或者以产品质量不合格为借口，以伪劣产品的名义反告饲料企业，使饲料企业正常的生产经营秩序和声誉都造成了一定的影响。第二，对经销商赊销，一方面，赊销对经销商而言是没有压力的，大不了以货不对路、质量有问题、政策力度不够等原因退回去，因其有这样的想法，所以经销商对赊销来的产品一般不会尽最大努力推销；另一方面，赊销还可能使货物成为经销商的“人质”，逼着厂家做广告、给政策，还使得业务员把大量时间和精力用于追讨货款，而无暇顾及市场。
2 河南省饲料企业的营销对策
针对河南省饲料企业营销中存在的问题，河南省饲料企业应采取切实可行的营销对策以推动河南省饲料业健康、稳定地发展。
2.1 保证饲料产品的品质及安全性
饲料产品的品质是保证饲料产品营销成功的前提和保证，没有优良的饲料产品品质，再好的营销人员和营销手段都无法实现成功的营销。饲料产品的品质包括外观品质和内在品质，其外观品质是指饲料产品的颜色、气味、滋味、粒度、手感、粉末等感官指标，内在品质主要是指饲料产品的营养水平、配方合理性、饲养效果等关系动物生长发育的技术指标。对它们影响最大的莫过于配方的调整、原料的来源与品种变化以及生产过程的质量控制。饲料生产厂家必须在相对较长的时间内保持饲料配方不变，保证饲料产品内在品质的相对一致性，避免配方的随意调整，以免影响产品品质的稳定性。此外，饲料生产厂家应尽量做到定点采购，避免原料品种和来源变化影响产品品质的稳定。
在全球化营销的趋势下，饲料企业面临着新的问题——绿色贸易壁垒，绿色贸易壁垒就是进口国以环保或者安全为理由，对进口产品除征收一般关税外，再征收额外的关税或者拒绝其进入。饲料企业为了提高在国际市场上的竞争能力，必须严格执行《动物源性饲料产品安全卫生管理办法》和《绿色食品饲料及饲料添加剂使用准则》，按规定正确使用饲料药物添加剂，强化加药饲料的管理，确保畜产品安全；发展应用无毒副作用、无残留、安全性饲料添加剂，如饲用微生态制剂、中草药添加剂、酶制剂、有机微量元素添加剂等；发展应用生物饲料与有机饲料；推行HACCP管理，实施饲料配制过程安全控制，确保饲料安全。
2.2 树立品牌意识，实施名牌战略
品牌是企业产品质量和信誉的标志，是产品满足一定社会需要的反映，是高质量、高效益、高市场占有率、高信誉度的集中表现，是由市场承认的，具有超群市场表现的产品。未来的竞争是品牌的竞争，良好的品牌将是饲料企业参与未来竞争取胜的法宝，饲料企业应把创品牌作为企业发展中的重要工作来抓。饲料企业可从以下方面入手：第一，要树立品牌意识，品牌意识是实施品牌战略的关键。品牌意识实际上就是市场经济条件下质量竞争意识。正确的品牌意识，可以指导企业实施有效的品牌战略，制定正确的品牌发展计划，生产适销对路的品牌产品，从而占领市场，获取效益。第二，要做充分的市场调查，把握好市场，增强市场的主动权。通过市场调查，掌握本公司客户和潜在客户所在区域内目前在市场上所销售产品的厂家、品牌、价格、销量、客户的评价以及各厂家的促销措施，实施效果和发展趋势等情况；掌握本公司已进入和准备进入市场区域内饲养的畜禽品种、数量、饲养方式、疫病情况和养殖场（户）要求的技术服务等方面的意见。第三，要设计好品牌名称。品牌名称设计得好,容易在消费者心中留下深刻的印象,也就容易打开市场销路,增强企业和产品的市场竞争能力。第四，要注重技术创新，不断开发新产品，提高产品质量。要做到“销售一代、生产一代、储备一代、研制一代、开发一代”，使新产品源源不断地推向市场；要从原料选用、原料接收、原料储存、原料加工、包装、成品储存到客户的每一个环节，都要科学地制定标准化的操作程序，积极开展ISO质量体系认证工作，使企业的产品与国际接轨，为产品进入国际市场开通绿色通道。第五，要重视和加强广告宣传。广告宣传是提高品牌知名度的重要手段。好的品牌不仅要有优良的质量，还要有产品气势，让更多的人了解企业产品，信赖产品品牌。
2.3 拒绝赊销，走出饲料赊销困境
在饲料企业营销过程中赊销的对象一般是经销商，真正对养殖户赊销的很少。分析经销商赊销的原因，一是经销商对产品销售缺乏信心，二是经销商可以拿着赊销的款项去经营别的产品。因此解决了经销商的问题就解决了赊销问题。要解决经销商的问题，一方面要增强经销商对产品销售的信心，最好的办法不是用嘴说服经销商，而是通过业务员的协销，即帮助经销商销售，用实际行动征服经销商。只要让经销商卖出信心，让经销商获得利润、尝到甜头，经销商自然就愿意经销该产品。另一方面饲料企业在决定是否对经销商赊销时，立场要坚定——拒绝赊销。若饲料企业是强势企业或者帮助经销商增强了销售信心，拒绝赊销就很容易被接受。若饲料企业是弱势企业，经销商处于强势地位，拒绝赊销难度就很大，此时饲料企业就应选择有发展潜力的新经销商合作，找新经销商，虽然其经验不足、下线客户少，但只要饲料企业能够给经销商提供足够的指导，再加上其本身具备发展潜力，新经销商迅速打开销路并不是很难的事。因为现款提货才能给经销商以压力，才能使经销商尽最大努力去推销。因此，拒绝赊销，通过业务员的协销，帮经销商卖出信心是解决赊销问题，走出赊销困境的最好办法。
2.4 树立增值服务理念，实施增值服务营销战略
饲料工业是直接服务于养殖业的，而目前我国养殖业中规模化养殖水平较低，大多是分散养殖，分散养殖散布于广大农村，所以在养殖生产中特别渴望技术指导，因此在饲料营销中，企业一般都比较重视服务营销。企业在满足一般的服务项目需求的情况下，实施增值服务营销战略就可增强自身的竞争能力。
增值服务是指能够满足客户特定要求、显著增加客户价值所进行的创新性的服务。例如：正虹饲料开展的保价回收生猪，规避农户市场风险服务，就属于增值服务。
增值服务是创新服务，即竞争对手没有开展过的服务，是能够满足客户特定需求的服务。增值服务具有一定的时效性，即某项服务开始是增值服务，但若别的企业也都相应地开展了此项服务，那么该服务就不再是增值服务。因此要实施增值服务，企业必须有专门的人员长期研究可以为客户开展哪些增值服务，要研究可以为客户开展哪些增值服务，首先要调查目前同行业都开展了哪些服务项目，调查企业可以根据客户需求提供哪些竞争者未提供的服务，若企业能够为客户提供增值服务，则可大大增强企业的竞争能力。
