培训创新，因为精细所以鲜活

    创新,这是个在各行各业都比较流行的词语，创新是因为希望自己做得比别人更好，创新是因为希望能通过一种新的方式在付出较少成本的同时产生更大的效果。随着信息渠道的发展，各种销售的理论方法手段也被越来越多的同行们运用于实战当中，从培训教材的条条框框到终端实战的陈列促销，在产品同质化的同时也让我们感觉到了营销方法的同质化。在你用爱达模式我用费比公式、你送牙膏我送匙扣的背后，营销经理的培训实战又该如何突围并成功创新呢？

    一、 纵向延伸，理论添血加肉方实用

    培训的第一关是如何将营销理论贯穿于实战销售当中。现在的营销理论越来越多，而对于还没能坐在高层位置上的广大销售人员来说这些理论好像根本就用不上。如果不假思索的照本宣科，那只能是让学员觉得空洞而没半点用处，但如果我们能从销售战术的角度出发，从技巧上而不是战略上去发掘这些理论对销售的指导作用，给这些框架式的理论添血加肉，这些理论就会变得生动鲜活起来。对于销售实战的培训来说，销售创新不只是重新创建一种新的理论，更主要的是能将现有的营销理论通俗化、实用化。

    在给新人作销售培训的时候，笔者就把4P4C理论纵向延伸与销售实战联系起来讲，学员们学完之后基本上就能用得上。如在谈到4P的产品三层次论和4C的顾客需求时，我就从终端销售的实战工作出发做了一个比较好的延伸，下面和大家分享。

    案例：

    1、 某珠宝行新进了一批珠宝，但销量平平，大家从陈列、卖点解说等方面都做了改进以后销量还是没有起色，后来店老板一气之下把价格调高了一倍销售，一个月之后这批珠宝就销售一空。

    2、 格兰仕微波炉以低价横扫市场，从而迫使其它品牌也跟随降价销售，从而把很多定价较高的微波炉品牌扼杀在这个巨大的蛋糕里。

    请用上面的理论要点进行说明。

    结论：不同的人存在着不同的消费需求，同样的人对不同产品的心里需求也不一样，作为销售人员，我们要做的就是在激发顾客最渴望的需求以后，结合产品的卖点来提供他所看重的利益。

    讲完这些理论性的东西以后，我们再结合自己产品进行讲解并摸拟演练，这样，在请他们谈谈4P4C时就不会光会说概念而觉得它与销售实战根本不相干了。同时，销售人员向客户推销的时候也就能从理论入手并精细创新地根据顾客需求将产品卖点转化成客户所看重的利益了。

    理论用之于实践，知易行难。营销理论的应用创新更强调精耕细作，如果说营销理论是一个人体，那么这些关键性的销售细节就是构成人体的组织细胞，当我们学会在人体的不同部位用不同的细胞进行组织的时候，销售理论才能谈得上真正的应用创新。

    二、 精耕细作，因地制宜才能实现创新

    “老板，我们这款机设有报警装置，在机器没水的时候会发出报警的声音并自动把电源切断，这样您使用起来就非常安全了，即使您忘记加水或忘记关电也不会把机器给烧坏了”。

    这是一段将FAB公式结合产品特性进行创新运用的台词，一般来说，销售人员能做到这一步已经算不错了，很多营销经理在培训新人时也只是停留在这一步。但从销售创新的角度来说，这还远远不够，还只是停留在创新的表面，与精细化的销售创新还有一段大的距离。因为同样产品的特性优点对于不同身份的购买者来说，其表现的利益满足点是不一样的。对待使用者兼购买者我们可以说这段话，对待不使用产品的采购员和经销商呢，我们这样说还有那种效果吗？

    下面还是以报警装置这个特点来说说如何结合产品特性将FAB公式进行创新运用。

    产品特点（F） 设有报警装置

    功能效用（A） 没水时能报警并自动切断电源　　

    顾客利益（B）　

    购买者是使用者 不用担心忘记加水或忘关电源而使机器烧坏，这样就可以延长使用寿命，避免不必要的损失。　　

    购买者是不直接使用产品的采购员： 如果没有这种报警装置，在你们店员忘记加水或忘记关闭电源的情况下，机器就会烧坏，但店员为了推卸责任肯定会说上面采购的机器质量不好、弄两下就坏了，这样就会给你的名誉带来影响，如果有了报警装置就不会出现这样的问题了。　　

    购买者是经销商 顾客在使用产品的时候就不会因为疏漏而烧坏机器或发生安全问题，这样你卖起货来也就没有后顾之忧了，多舒服啊！　　

    经过这种精细化的阐述，我们在使用FAB公式做销售的时候就能“因人制宜”，对症下药了。

    同样，在开发新客户的时候，很多人都是生搬硬套爱达模式、迪伯达模式或费比公式，其实这几个模式对于直销模式比较实用，但对于开发代理分销类客户威力就少了许多，那么在这个方面又该如何创新呢？在销售过程中，我把这几个公式结合起来总结成了自己的“刘氏模式”：

    1、 消除：也就是要在初次打交道的时候消除客户的防御心里，让客户保持平常的心态和自己进行沟通。

    2、 判断：就是判断客户属于哪种类型，对自己所从事的产品行业来说他目前存在哪些需求。只要在客户的店里呆上两分钟，销售人员一般就能通过客户的语言态度、产品品牌、经营状况等得出结论。相对于迪伯达模式的“确定客户的需要与愿望”来说，这里更强调通过观察和漏斗推销的方法来确定客户需求的共性和个性。

    3、 满足：确定客户的性格类型及其存在的共性需求与个性需求后，销售人员就可以结合自己产品针对其需求予以利益的满足。如，对还没有销售本行业同类产品的新客户来说，我们可以强调新的市场机遇、新产品对更多顾客的满足以减少他们因需要到其它店里购买本产品而被别人创走的风险；对于已经在销售同行业不入流品牌产品的经销商，我们强调的是好品牌所能给他的比较稳定的利润保证、销售一个消费者认可的品牌所能给他的信誉提升和经营安全保证。而对于在销售竞争品牌的经销商，则要强调不同品牌不同产品卖点才能满足不同消费者的需求，从而增加他每月的销售利润。这个环节要求从细节方面来使用爱达模式的“唤起客户兴趣”、迪伯达模式的“将产品与客户需求结合起来”的方法。

    4、 强化：强化就是强调客户的主要需求并扩大客户不销售自己产品所带来的危害，同时用充分可信的证据予以证明他销售自己产品的好处及不销售自己产品的损失。这个环节不但要用好迪伯达模式与费比公式的“证实证明”还得用爆米花理论来进行强化。

    5、 保障：保障是因为大家初次合作，客户担心上当受骗，所以更需要我们对退货、售后、质量等方面的问题做出承诺并证明可以履行该承诺的硬件基础。这招是上述销售模式没有的，但又是在销售过程中不得不面对的。

    6、 成交：在消除客户疑议后，成交的难度已经不在于客户会不会购买，而在于怎么使客户多购买自己的产品。那么像方案成交法、迫切事件法在这时就可以派

    上用场，而这就比那些知名的推销模式中的促成客户购买更进一步了。

    三、 横向嫁接，它山之石可攻玉，培训内容要创新

    在市场维护阶段，如何教会业务人员提升单店的销量是营销经理培训创新中最为棘手的部分之一。在说完每一种渠道的操作方式之后，我们又该如何来创新呢？那就是教会销售人员将其它行业或其它渠道的操作方式经过改良后嫁接到他自己熟悉的渠道当中去。

    笔者在培训销售人员时所讲的“分销商店里上促销——借用KA的导购促销方式培训售货员”一节用就和他们谈到了借用KA做传统这一招。以下是个人的体会。

    传统终端的个人素养相对较低，大部分批发零售商的售货员还是处于推销的原始阶段，推销这种产品强调质量好推销那种产品还是说质量好，除此之外，很少再有突破。如果能够让各分销商的售货员变得像我们的专职促销员那样优秀，销量的提升也就是水到渠成的事了。那么，将导购促销的方法用于传统分销渠道是不是就是多招几个促销员派到那些有潜力的分销商店中呢？不是！借用方法并不等于全盘照搬。我们要做的是通过培训让这些售货员变得像专职促销员一样优秀。今年7月，我们对20个有一定销售潜力的分销网点设计了一套培训方案并开展了为期一周的培训。一周以后，无论是FAB产品卖点与利益陈述、顾客常见疑议的处理，还是引导顾客发现其某种需求的漏斗推销方法，都开始被售货员们慢慢派上了用场，很快，单店的销量就明显上升，而我们所花费的成本还不到一个促销员的月薪。试点成功以后，销售人员对市场维护提升的认识有了很大的提高，再也没人敢说“市场维护这么简单的事谁不会做！”这种自以为是的话了。

    当然，除上述方法可以嫁接以外，如何把卖场的采购和柜长变为传统分销店的主推、陈列宣传该如何制胜、返利促销要怎样玩转等方法都可以在培训内容方面的创新上予以运用。只要我们能静下心来对各渠道进行分析，打开固有的思维枷锁力求突破变通，然后在一些细节上予以变化，在给学员讲授操作模式的销售创新也就功到自然成了。

    “问渠那得清如许，唯有源头活水来”， 销售培训工作的活水就是细节方面的创新，创新的源头就是在繁杂的销售理论方法与过程的后面能联系自己的工作进行思考探索和总结。其实，在培训过程中要将营销理论方法创新运用并不难，难的是如何去调整自己的心态丢掉自己熟悉的老一套进行新的探索。