摘要： 本文针对目前我国中小饲料加工企业的营销瓶颈问题，提出了一套解决其营销困境的方案。
关键词： 中小企业 饲料营销 方案
由于经济实力有限、人力资源欠缺，目前大部分中小饲料加工企业经营管理水平不高，营销业绩不够理想，营销工作成为其发展的一大瓶颈。众所周知，这些企业的主要特点就是规模小、经营灵活，因而在管理上不必像大企业那样正规，只需抓好管理要点，便可充分发挥自身优势。营销工作也是这样，抓好几个营销要点，提纲携领，很容易取得成效。
1 开发、生产出优质高效饲料产品
1.1 搞好市场调研工作，确保饲料产品适销对路
营销就是满足消费者需求的过程，它起始于消费者的需求。也就是说，市场需要什么企业就生产什么，而不是企业生产什么就只卖什么。满足了市场需要也就是产品适销对路。但是，值得注意的是，并不是所有的客户要求都有是正确的，有时甚至有很大的偏差。企业必须从所搜集的大量零散的、杂乱无章的市场需求个性信息中提炼出市场需求共性，从而开发生产出满足这种共性需求的饲料产品。
怎样才能做到产品适销对路，企业普遍感到比较困惑。其实，市场调查就是通向成功目标的重要途径。市场调查工作应主要着手如下几方面内容：
1.1.1 用户需求 搞清用户对现有饲料产品的看法、用户的购买行为、用户的期望，根据用户的共同要求来设计产品，从根本上解决问题。
1.1.2 畅销品牌调研 研究别人的同类产品为什么会畅销，并考虑在自己的产品设计上如何移植这些成功因素，这的确是一个很好的捷径，可以取得事半功倍的效果，但绝对不允许简单的模仿和生搬硬套。
1.1.3 非畅销品牌调研 调研的目的就是研究别人产品滞销的原因，在自己的产品设计中如何回避这些问题，避免重蹈覆辙。
1.1.4 市场分布及市场容量调研 通过大量市场调研工作，把握好拟开发的新产品的市场前景，弄清是否适合自己运作，对于一些不适合自己运作或市场不看好的产品，从一开始就应当竭力回避，将问题解决在萌芽状态。
1.1.5 产品生命周期调研 目的是研判所开发的新产品的生命周期，针对不同的产品生命周期采取不同的策略。对于一些生命周期可能很短暂的新产品，不如直接扼杀在开发起步阶段。对于一些预期生命周期很长的新产品，就应多花些功夫搞好产品设计，从一开始就树立起核心产品的地位。
1.2 产品质量是确保营销成功的基础
没有可靠的产品质量作基础，营销工作是很被动的。除了对产品质量的严格要求之外，产品质量还应当充分考虑用户的实际需求和综合使用成本。此外，更要关注竞争对手的质量，只有产品质量比竞争对手更好，至少应培植一个与众不同的“亮丽”卖点，才能在激烈的市场竞争中取胜。无数营销实践证明，产品质量稳步提高是营销成功的前提，质量不稳和每况愈下是企业由盛转衰的一个重要原因和前兆。
总之，产品质量的好坏是产品能否畅销的基础条件。为确保产品营销成功，企业必须保证产品质量胜过竞争对手、产品质量稳定如一。
1.3 巧妙运用价格运用工具
产品价格是产品畅销的杀手锏。众所周知，用户的选择余地很大，而目前饲料产品的同质化现象非常严重，加之购买力有限，因而在所有营销工具中，最常用、最简单、也最有用的工具就是产品的价格，制定营销政策时必须巧妙运用价格这个杀手锏。
价格问题的实质就是产品成本问题，只有成本有优势，价格才会有优势。要想营造价格优势，就必须狠抓成本管理工作：一是管理， 建立成本意识和成本分析、管理制度；二是技术，依靠调整配方设计思路和科学用料降低原料成本；三是规模，通过规模化生产来降低成本。
1.4 包装
如今，随着人们的消费观念的不断变化，以及购买行为的日益个性化，产品包装的美学效能越来越备受用户注重，在相同的质量、价格下，用户的购物选择方向可能会转向产品包装。此外，包装策略还可以配合价格策略使用，利用包装的变化来改变价格并强化或淡化用户的感觉。包装设计经常变化，给人一种常用常新的感觉，满足用户喜新厌旧的心理。赋予包装新功能也是一个很好的策略，在不提高产品成本的情况下，给包装增加一些附属功能会起到很好的促销效果。
与包装策略非常类似的就是重视产品感观设计，即多在产品的品种、规格、色泽、气味等外观质量方面下功夫。许多饲料生产厂家正是借助产品感观设计在产品本质没有明显变化的情况下，人为地制造出众多具有自身独特特色的市场卖点，从而创造出一个又一个市场机会。
市场营销的核心是买卖，买卖的核心是产品。在所有营销策略中，最重要、最有效的策略是产品策略，好的产品可以收到“不战而屈人之兵”的效果。
2 建立一支能征善战的营销队伍
建立一支能征善战的营销队伍有四个基本要素，这就是核心、素质、管理、沟通，四者不可偏废。
2.1 优秀的营销队伍必须有一个坚强的核心
营销队伍的战斗力如何，关键是要看其是否拥有强烈的团队精神和巨大的团队凝聚力。营销队伍的团队精神和团队凝聚力来源于一个很重要的核心，这个核心就是一种理念，或者说是营销经理。具有正确营销理念和凝聚力的营销经理，能给大家带来一种稳定感和自信心，这样才能形成凝聚力，才能充分发挥出团队的力量。否则，营销队伍内部人心不齐，不能建立协调一致的行动步调，无法发挥出应有的团队力量，销售工作会非常被动。
2.2 优秀的队伍源自优秀的营销员
一个经过专门培训的专业销售人员和没有任何销售技能的销售人员的销售效果是不可同日而语的。优秀的营销队伍来源于优秀的营销员，优秀的营销员则来源于精心的招聘选拔、全面的技能培训、严格的实践锻炼。招聘是第一关，要挑选那些能吃苦、头脑灵活、上进心强、品行好、有社会基础的年轻人；第二是要展开各种相关技能的培训工作，包括企业文化、专业知识、营销理念与营销技巧等基础知识，通过技能培训使一个门外汉变为一个专业的销售人员；第三要通过严格的实践锻炼，让一个新兵转变成为老兵，成为销售队伍的中坚力量。
2.3 严格科学的管理是优秀营销队伍的保障
绝大多数企业都认识到，管理在营销队伍建设上的重要性。但是，在实际工作中，管理工作往往做得很不到位，制度不健全，考核不严格，造成营销队伍松懈。对销售队伍的管理，主要有以下几个方面：
① 建立金字塔式营销组织架构，明确各部门在组织架构中的隶属关系和各自的职能，强化责任心，确保政令畅通。
② 建立健全的行政管理制度、业务管理制度和行动管理制度，规范营销业务流程和营销员的市场行为。
③ 建立科学合理的业绩考核和薪资政策，激励营销员的积极性，保证销售目标的达成。
2.4 建立营销例会沟通制度
每月一次的全体营销员销售例会在销售管理中很重要，这是全体营销人员进行充电、加油、提高的最佳机会，形式上应采取双向沟通模式。利用例会可以做到上情下达、下情上报，共同探讨市场问题，表扬先进、鞭策落后，从而让营销人员有一种归属感、荣誉感，也是体现团队精神的好机会。
营销例会主要由营销部门的领导主持，通报点评营销工作，营销人员汇报市场工作，探讨疑难问题，剖析典型营销案例，安排分解下月销售计划，进行针对性培训。
3 实施有效的营销战略和市场策略
3.1 营销战略
营销战略是企业全部营销工作的基石，是统领营销活动的纲领，也是克敌致胜的利剑。
营销战略的立足点是谋求企业竞争力的稳步提高和长治久安，而不是追求短暂的虚假繁荣。制订营销战略必须遵循如下基本要点：
① 营销战略强调“只做对头的事情”，注重对企业未来总体方向的谋划，而不是仅仅“只把事情做对”，纠缠于眼前的一些细枝末叶。
② 营销战略着眼于机会与趋势，而不是针对企业的个别困难。
③ 营销战略注重企业的长远利益，而不是眼前的短期利润。
④ 营销战略侧重于全体员工锲而不舍、艰苦卓绝的努力，而不是个别领导者的异想天开和投机取巧。
3.2 市场策略
市场策略主要有以下几部分：
3.2.1 营销计划书
营销计划书是指导整个营销工作的基础文件，是非常有效的营销工具，所有营销工作都依此来展开，属营销工作中的重头戏。营销计划书一般包括六大部分：
• 市场环境分析 内容包括宏观环境分析和微观环境分析，如社会经济形势、历史人文、行业动态、竞争对手分析、市场容量、市场结构、产品生命周期、经销商分析等。
• 用户购买行为分析 详细了解用户的需求，以便有针对性地制订相应策略，内容包括用户群体分析、用户心理分析、用户购买行为分析等。
• SWOT 分析 详细分析企业在同行业中所处的位置与市场机会，企业存在的问题，与竞争对手相比有什么优势、劣势等。
• 营销目标制定 通过市场细分、市场定位，锁定要占领的市场、用户群，集中资源。按月度、市场、部门、人员、品种等分别制订销售计划，明确销售额、回款额、利润额、市场占有率、品牌知名度等营销目标。
• 营销组合 整合企业所有的营销资源，正确运用 4P （产品、价格、通路、促销）或 4C （顾客、成本、便利、沟通）原则，确保营销目标的达成。
• 进度安排表 包括每项具体工作的起始时间、责任人、费用、进度和费用等。
3.2.2 市场布局
我们所面对的各处市场是相互影响的，其中一些市场处于关键位置，一些处于次要位置，打开一些关键市场，就可能最终占领一大片市场。因而我们必须认真研究市场，按市场特点划分出几个区域，每个区域选出重点市场，然后确定这些区域市场的开发次序和轻重缓急，形成一个总体市场布局方案。
影响市场布局的因素很多，主要应考虑如下几方面：
• 市场的重要性，是否属战略要地、制高点。
• 竞争对手的势力，弄清对手有多少、它们的战斗力如何、是否容易攻克。
• 运输距离，太远运输费用高，市场管理有难度。
• 市场容量大小，这决定了市场潜力和市场利润。
• 市场之间的互相呼应，攻下甲市场就可能带动乙市场，再攻下丙市场就会连成一片，从而提高市场占领的速度；
• 人员配置，有多少主管、多少营销员，如何形成最佳的配置；
• 具有前瞻性，便于未来的市场管理，防止市场窜货，并为将来的市场开发留下一片处女地，以免浪费有限的市场资源。
3.2.3 营销策略与营销技巧
在营销管理中，应制订一些策略性和技巧性的东西，强化一些管理要点。
①市场开发应 选重点、建热点，以点带面 根据市场布局的总体规划，选择一些重点市场重点做，最终达到控制整个市场的目的。因此，首先必须选择一些容易打开的市场作为重点市场，集中人力、物力、财力重点突破，把它做热、做火，树立一个市场榜样，形成极好的示范效应，从而带动整个市场的全面启动。
② 铺货与分销 铺货是销售中最基础的工作，只有铺货工作做扎实，市场基础才牢固。同时铺出一分钱货就增加一分钱销售，大量铺货就能带来大的销售额。铺货要讲深度和广度，就是要将面铺开，将量铺出来。只要做到这两点，可以说市场就被占领，因此必须强调铺货。铺货实质上就是深度分销或通路销售，很多厂家在这样作，效果良好。值得注意的是，铺货或分销一定要制订铺货计划或分销计划，不可盲目与草率，以免导致资金风险。
③ 充分调动各方面的积极性 销售工作是靠人去做的，无论是营销员，还是经销商和用户，都存在一个积极性的问题。营销员积极地推销、经销商积极地卖货、用户积极地购买，销量就会直线上升，反之就会导致销量平淡。强调积极性，就是强调在日常销售工作中时刻关注业务员的积极性、经销商的积极性和用户的积极性，制订相应的激励政策，不断提升他们的积极性。
4 加强对市场的经营与管理
经过策划、开发、启动，进入市场平稳期之后，销售工作的重点应及时转向市场的经营与管理，保持市场的健康稳定发展，防止大起大落。
4.1 销售计划
销售计划是整个销售工作的核心，所有工作围绕着销售计划来展开。销售计划包括销售目标、销售进度、市场（客户）目标、产品品牌控制、市场开拓方案、市场风险控制、费用预算等内容，计划内容要详尽、真实，增强实施的可行性。
4.2 铺货管理
铺货管理是销售管理的基础工作，应常抓不懈，强化所有营销人员的铺货意识。铺货能力高低在很大程度上决定了一个企业销售实力的大小，铺货能力取决于铺货工具和铺货人员的多少以及市场开拓面的大小和沟通水平。但是，对于实行赊销政策的企业，铺货费用支出比较大，企业不能因为强调铺货而陷入铺货费用的陷阱，一定要严格控制。
铺货对营销人员的锻炼具有无可替代的重要性，因为铺货是最基础、最繁重的销售工作，几乎天天要和经销商、零售商、养殖用户打交道，是销售的最前线，遇到的问题最多，也最容易收集到一手信息。铺货，一方面可以磨练营销人员的意志，另一方面可以提高他们处理各种问题的能力。经过一段时间认认真真的铺货锻炼，可以将一个营销新手培养成一个自信、经验丰富的老练营销员。
4.3 理货管理
销售正常之后，就要开展另一项基础工作——理货工作。所谓理货就是在经销商和终端售点整理货物，展示产品形象，促进销售。一个经销商或终端店铺内往往经营好几家饲料厂的饲料产品，店主很难关照到每一个产品，因而需要营销员主动出击，帮助他们销售自己的产品。
理货工作的主要内容有：整理产品形成好的卖相；做好宣传工作，保持良好的企业形象；盘点库存，了解销售情况；市场调研，了解竞争对手的情况；意见征询，收集各方面意见。
4.4 有效的客户管理
客户是企业的重要资源，所有的销售工作都是通过客户来实现的，保证客户满意是企业取胜的关键，客户管理作为营销管理的重要内容，在激烈的市场竞争中发挥着越来越重要的作用。客户管理主要包括客户档案资料管理、客户的培训辅导管理、销售价格管理、销售计划管理、积极性管理（返利与奖励政策管理）、分销权与专营权管理、市场区域管理以及客户信息反馈与服务管理等。
4.5 树立全员营销意识
在企业的生产经营活动中，人们普遍认为营销工作只是营销部门的事情，与己无关，对营销工作熟视无睹，漠不关心，结果是各自为战、多中心发展。其实，企业作为商品生产经营者，每个环节都与营销有关，没有成功的营销就不可能有延续的生产。总之，成功的营销依赖于企业各部门的通力协作，一方面可以及时解决市场反映的各种问题和要求，一方面可以集合每个员工的智慧和努力。只有全员营销意识——“全员为顾客满意服务信念”深入每个员工心中，并成为其一种自觉行动，将营销工作由一个部门或几个营销员的事业转变成为整个企业的指导思想和全体员工的共同事业，营销工作才得到了真正的保障。可以说，全员营销意识是所有营销武器中最具价值的，它能够很快地形成战斗力。
