中小型饲料企业客户服务体系建设

中小型饲料企业客户服务体系建设

                           文：刘传青 （北京益农饲料中心）

我们推销的是什么，可以吸引客户的是什么？有人会说是产品，有人会说是形象，还有人说我们推销的是企业的经营理念，推销的是企业文化，但是无论是谁都不能忽视“服务”这个重要的因素，特别是饲料行业品牌同质化日益严重，市场竞争日趋激烈的今天，服务的好与坏更是可以决定一个企业的生与死。对中小型饲料企业来说，没有能力建立一个庞大而独立的服务体系，因此更要求部门间紧密合作，分工不分家，把销售部门、生产部门、采购部门、办公室、计财部门结合为一体，共同参与客户服务，让各级服务各有侧重、相互补充、相互通气并形成动态客户档案，建设全员参与的五级客户服务体系。

一、建设全员参与的客户服务体系的目的与意义

1．有助于公司总部准确把握客户资源和营销网络。营销网络和客户资源是企业的无形资产，也是企业及其产品实现社会价值的必然途径。在营销过程处于“黑箱”状态时，客户资源成为业务员个人资源，企业对客户的服务停留在某个业务员对客户的服务层次上。企业的营销网络就不能有效建立，客户资源也不能准确把握，企业就会陷入困境，业务员将面临失业，客户得不到持久有效的服务。建立全员参与的客户服务体系则完全避免了上述情况的出现，有助于总部准确把握客户资源和营销网络。

2．为企业领导进行营销决策提供准确信息支持。通过全员参与客户服务并建立动态的客户档案，使企业领导能够获得客户及市场的总体印象，作为五级服务中的一级直接与客户对话，也可直接获取准确的市场与客户信息，从而更准确的做出决策。

3．提高销售过程中的透明度，规范业务员的行为、强化销售队伍。公司总部相关部门直接参与客户服务，提高了销售过程中的透明度，避免了业务员的“黑箱”操作。此外，业务员的行踪与工作动态全部掌握在销售管理人员的视野之中，其出勤与否、走访了哪些客户、解决了什么问题、工作成果等，公司非常清楚，便于公司规范业务员的行为，避免出现姑息养奸的土壤。同时也强化了销售队伍。

4．弱化部门间的职能分工，加强部门间的沟通与协调。为明确责任，企业设置不同部门，部门间进行职能分工是必要的，但作为一个整体，尤其对中小型企业来说，要求部门间紧密合作，分工不分家。通过共同参与客户服务，各级服务各有侧重、相互补充、相互通气并形成动态客户档案，从而加强了部门间的沟通与协调。

5．贯彻、渗透、深化企业文化，加强企业凝聚力。通过全员参与同一事务，将企业的经营理念、企业精神等渗透到服务中去，使员工的行动直接体现企业文化。企业文化建设的深化，企业的凝聚力自然加强。

二、客户的分类管理

1．分类标准。根据经济现象中的80：20的规律，我们80%的业务是由20%的客户完成的，销量是我们划分客户类别必须参考的主要指标；客户的忠诚度是重要参数；客户的经营规模、产业结构、经营能力、资信状况、发展潜力及主要领导个人特值等也是划分客户类别必须考虑的因素。

以下是某一中小型饲料企业客户分类标准

指标解释：①月销售额应折算成标准销售额；②忠诚度以其销售或使用公司产品与其销售或使用其他公司同类产品在量和力度等方面相比较（专销或专用我公司的产品，销售或使用我公司的产品占其销量或使用量的50%以上，销售或使用我公司的产品不到其总销量或使用量的一半）、分析其换料频率（经常换料的忠诚度不会高，对换料很慎重的忠诚度相对较高）、对公司企业文化的认同（接受并融入公司文化的客户忠诚度高，对公司文化不屑一顾的客户忠诚度肯定低）以及对公司产品品牌、质量、科技等到方面的认同；③客户的经营规模是我们要考虑的重要指标，结合行业特点经销商的规模主要表现在市场容量、市场占有率等方面，养殖户反映为畜禽的出栏数等，饲料厂则反映为其产量。规模大的客户是我们关注的重点，规模小发展潜力不大的客户我们不必花费大精力，规模小但发展潜力在的客户我们可重点培养（这样培养起来的客户忠诚度也高）；④客户的产业结构也须加以考虑，单元化企业作重点，多元化企业不作重点；⑤经营能力、资信状况：经营能力强，资信状况好的作重点客户，经营能力差、资信状况差的公司不用花费任何精力，能做多少就做多少；⑥主要领导的个人特值对企业的发展与衰退影响很大，主要领导是开拓创新型的，企业会得到较快的发展，主要领导是精打细算保守型的则企业也许有比较好的盈利，但发展会受阻。

2．级别管理。

⑴A类客户是我们服务的主要目标，尤其加强二级~五级的服务（A类客户的一级服务有的不需要，有的由他们自己解决）；对A类经销商，二级和三级服务要服务到其二级分销商，四级、五级服务只须服务到一级总经销商。

⑵对B类客户要加强一级服务，二级~四级服务予以配合。

⑶对C类客户由二级、三级服务通过电话沟通沟通即可。

⑷对D类（潜在客户）根据A、B、C类客户的后几项指标，分为DA类、DB类和DC类。

三、全员参与的客户服务体系建设

对客户进行分类，不同部门针对不同类别的客户从不同侧重点实行五级服务：一级服务由市场服务员（业务员）对其客户给予最直接的日常服务；二级服务由销售管理部门给客户从售前和售后等方面的服务；三级服务由生产技术部给客户从技术咨询与推广、质量追踪与改进以及提供配方等方面的服务；四级服务由计财部从月末对账、折让计算、计划执行等方面给予的服务；五级服务由总经理与重点客户进行战略合作对话，从企业认知、共同提高等方面进行交流沟通。

1．      每级服务对象及服务重点。

2．各级服务的关系与联系。

一级服务是最基础也是最直接的服务，二级服务在一级基础上从公司总部营销的角度给予加强，三级从总部生产与技术的角度予以加强，四级是从账务的角度给予服务，五级则是从战略合作与共同发展的角度进行高层对话。各有侧重，又相互联系，逐级加强，形成完整体系（见表1）。

一级服务仅限所属区域内客户的服务；二级、三级则是总部对一级服务员的大力配合，面向公司所有客户；四级重在完善账务和客户管理，面向与公司直接交易的客户；五级重在战略发展，仅对重点客户。从服务的内容与技巧方面来看，二级服务与三级服务是重点。

作为日常面对面的一级服务要注意避免客户的无赖行为，主要是避免客户赖账、赖货、赖市场（销量提升不了还不让在同一市场开发其他客户）；作为公司总部销售部门应避免客户的无理要求，主要是对付客户要求大打折扣、降价、促销、礼品等；技术部门提供技术服务力求避免变成客户的兼职技术员（很多客户省掉聘请技术员，一有服务不分该不该厂家服务均找到厂家技术员）；财务部门要账务清晰、及时，避免客户打混账；作为最高一级服务，总经理一级应避免造成对客户投资行为。

3．客户的保留率、稳定率及其满意度反映各级服务的质量。

对全员参与的服务体系的服务质量（或效果）的评价，只能来自服务对象的满意度、保留率及其稳定率。当然客户的满意度等不仅是由公司的服务体系来决定，还与公司产品的质量、品牌、知名度等有关。但在产品日益同质化，市场竞争日趋激烈的今天，客户服务的好与坏往往决定了客户的留与去。

客户的保留率是指销售或使用了一次公司产品后，一直使用下去的客户占总使用客户数的比率；客户的稳定率则表现为客户本身的稳定情况和其销量的稳定情况两个方面；客户满意度是一种期望（或者说预期）与其可感知效果相比较的差距程度，它是一种客户的心理反应。

四、动态的客户档案

客户档案包括客户的基本情况，还要包括客户的动态情况。客户基本情况、销量、品牌、产品结构、质量要求等情况的变动和公司每级服务情况的汇总整理，都应在客户档案中反映出来。一个完善的客户档案，要能对客户进行分析，对其销量及需求进行趋势预测，对其政策及应对策略给予建议。这样对领导的营销决策起到参谋作用。

各部门结合其本职职能为客户做好服务，每次服务均需记录。每月召开一次客户情况分析座谈会，对每个客户由各部门分别汇报交流服务情况，由销售管理部门的客户管理员将客户情况汇总整理，形成动态客户档案。同时，通过客户情况的分析交流，使企业员工深入了解每个客户，公司对每个客户的政策和措施也达到全员掌握，从而提高全员工作能力与水平，使之都能独挡一面，及时解决出现的问题。

当然，对客户的管理还包括区域划分、价格管理、运输管理等。在此不多赘述。 

五、衍生功能：新客户的开发

饲料企业的销售往往都是业务员单兵作战，新客户开发很困难。在全员参与客户服务体系的基础上，笔者提出利用公司总部相关部门力量来帮助业务员开发新客户的方案，简述如下：

1．新客户的来源：一是通过广告媒体找到公司；二是通过老客户介绍；三是业务员上报；四是慕名而来。

2．对这些潜在客户先由销售管理部门通过电话营销、邮寄资料等形式初步交流沟通；初步沟通形成的资料转技术部，技术部再从技术的角度进一步加强营销。对有意向的客户再安排服务员或由销售部直接拜访。

市场业务员

拜访、初推销

潜在客户

销售部门

技术部

再次拜访推销

潜在客户情况登记表

销售管理部电话营销

潜在客户服务登记表

技术营销

再次拜访指令

             

3．通过总部力量的支持，实现团队作战的效果。各部门形成松散型合作团队，凝聚在一起是因为工作，因为共同的事业，共同的集体利益，而不是小团体利益。

中小型饲料企业因其人力、财力、资产、市场等资源的限制，决定其客户服务与市场开发要形成自己的特点。而全员参与的客户服务体系就是最大化利用企业有限资源，达到维护客户并激活企业的目的。