随行业变化轨迹而动

    要在自己的企业里进行明智的投资，你就应该了解整个行业正在发生什么样的变化。然而，人们并不总是很容易就能了解自己行业的变化。公司总是误解行业变化的线索，从而得出错误的结论。

    本文作者、波士顿大学教授阿妮塔•麦加恩认为，要真正了解自己行业的发展方向，你必须用更长远的眼光从一个较高的层次来看待自己的经营环境。麦加恩花费10多年的时间，广泛地研究了美国各行业中很多不同种类的业务，着重考察了行业结构如何影响企业的赢利能力以及投资者的收益率。她从自己的研究中得出的结论是，行业沿着四种独特的轨迹——激进式轨迹、渐进式轨迹、创新式轨迹和媒介式轨迹——演变，这些轨迹对一项业务中什么会创造利润设定了界限。

    麦加恩认为，这四种行业变化轨迹由两类淘汰威胁所决定。第一类威胁是对行业的核心业务活动的威胁，也就是对那些曾经为该行业产生利润的业务活动的威胁。第二类威胁是对行业核心资产的威胁，也就是对那些曾经使企业与众不同的资源、知识和品牌资本的威胁。

    当一个行业的核心资产和核心业务活动都受到被淘汰的威胁时，就产生了激进式变化。激进式的行业变化相对来说较为少见，通常是随着某项新技术的大量应用而发生。处于激进式变化轨迹的行业会发生彻底的转变。但这种转变并非一蹴而就，往往要历经好几十年才能逐渐明朗并完成。处于激进式变化轨迹的行业往往在很长一段时间内仍能赢利。应对激进式变化惟一明智的方法是，重视变化的最终结局及其对公司当前战略可能带来的影响。

    当核心业务活动受到淘汰威胁而核心资产仍有创造价值的能力时，就产生了媒介式变化。媒介式变化比激进式的行业演变更为普遍。当顾客和供应商由于获得了前所未有的信息渠道而拥有新的选择时，往往会发生这种变化。处于媒介式变化轨迹上的公司必须寻找非常规的途径从核心资源中获取价值。它们也许可以涉足新业务，甚至新行业来实现多元化经营，亦可把自己的资产及服务业务出售给先前的竞争对手。

    当核心资产受到威胁而核心业务活动保持稳定时，就会产生创新式变化。人们很容易把创新式变化与激进式变化相混淆。处于创新式变化的行业中的公司，有很多办法可以获得丰厚的投资收益。

    当核心资产和核心业务活动都没有受到威胁时，行业的变化轨迹就是渐进式的。在渐进式变革行业中能为公司带来最大利润的战略，通常是依赖地理、技术和营销方面的专业知识建立独特的竞争地位。从长远来看，这些公司能够为投资者带来巨额的总投资收益。

    本文作者还就如何确定自己的行业正处于何种变化轨迹上、如何利用行业的演变，提供了一些方法和建议。总之，对业务环境进行系统的分析不是一件容易的工作，但它的回报是巨大的——能为你的公司做出更好的战略决策。