份额之错

    一直以来，不断占领更多的市场份额都是我们企业的市场经理和品牌经理们孜孜以求的最大目标。高的市场占有率意味着高的利润率，放眼四望，市场上所有获得可观利润的企业确实都取得了较高的市场份额。因此，在过去相当长的一段时间里，在高的市场占有率=高的利润率这个逻辑的指引下，盲目的、不计一切代价的追求市场份额最大化成为众多企业市场营销的战略方针。诸如日化行业的雕牌、电器行业的格兰仕等品牌，无不以牺牲利润或付出其他代价的前提下获得了更多的市场份额。

    然而随着时间的推移，在竞争越来越白热化的2004年，我们发现：这一被众多的企业视为成功法宝的观点正受到来自现实的冲击。　　

    首先，同质化产品的不断涌现，使得一些公司为了保护现有的市场份额，同时占领更多的市场份额，在高的市场占有率=高的利润率这一观点的指引下，企业被迫不断降低他们产品的价格，加入混乱无序的价格战。而价格的下降必定导致利润的下降。如果在利润下降的同时，降低成本，那么这样的降价在一个大的基数下，利润仍然可观。但事实上，我们的利润在下降，可成本却在上升。2004年的经济过热导致的众多行业原材料普遍上涨，以及众多地区出现的“民工荒”，使得企业现时的原料和人力成本飙升。不断缩水、甚至被榨干的利润空间，让很多以最大化市场占有为目标的公司陷入进退维谷的经验困境。微小的利润、高昂的成本、不变的服务，在这样的情况下，庞大的销售量和市场占有率是一种灾难。因为销售越多，消耗越多，亏损将越大。以前大家认为：获得市场份额，利润将随之而来。而事实上却并非如此，不计较成本的市场占有，惯坏了消费者和客户，使企业深陷欲罢不能的亏损泥潭，不能自拔。

    结论：为了占领更多的市场份额，企业以牺牲利润、不断降低价格为前提，但殊不知没有利润的市场占有率是空中楼阁，迟早要倒塌！如果没有利润，就算拥有再高的市场占有率又有什么用呢？　　　

    其次，高度雷同的营销推广手段，使得一些公司为了保护现有的市场份额，同时开发、占领更多的市场份额，在高的市场占有率=高的利润率这一观点的指引下，企业被迫不断增加广告和推广的预算，加入了铺天盖地的广告战、终端战行列。2004年年底，就连一向行事稳重的某日化巨头，在竞争对手的广告肆虐下，也不得不重新拾起了高涨的激情，拿着巨额支票走进梅地亚，与国内企业争夺央视标王。然而，显而易见的是：广告和推广预算的增加，必定导致成本的上升、利润的下降。如果在利润下降的同时，铺天盖地的广告和推广能够起到不错的效果，那么这样的成本在一个大的基数下，获取的利润仍然可观。但事实上，广撒网的大众式传播推广方式已不再风采依旧，传播的到达率和有效率正在急速下降。一个不可忽略的事实是：自从媒体经营被列为二十一世纪最赚钱的行业之后，大众、专业媒体就立即以几何基数的速度增长。据统计，现阶段，中国的大众、专业媒体数量是十年前的20倍以上，甚至更多。面对如此巨量的媒体，眼花缭乱的消费者可选择的余地简直多得不可胜数。由于“求同”是消费者的普遍心理，因此，在频繁的更换媒体之后，不同的人群会选择自己喜欢的固定媒体来收看，这时候就会自发的形成新的分众现象。所以，此时，铺天盖地的大众式广告战、终端战只能是雷声大、雨点小。企业的投资虽然巨大，但由于相当部分广告和推广的预算被白白浪费掉，所以收到的实际效果却很小。为了收到更明显的效果，企业会投入更大的广告、推广预算。最后，虽然企业赢得了较高的市场占有率，但高昂的推广成本已经使得高度同质化的产品无利可图。

    结论：为了占领更多的市场份额，企业以付出高昂的广告、推广费用为代价，但殊不知不计成本、不考虑投入与产出比例的市场推广绝对是竹篮打水，就算装再多的水最终还是一场空！所以，就算赢得了高的市场占有率，没有利润的企业到头来还是在为媒体打工！　　

    再次，不相上下的经营方式使得一些公司为了保护现有的市场份额，同时开发、占领更多的市场份额，在高的市场占有率=高的利润率这一观点的指引下，企业被迫篡改营销战略，铤而走险进行一些多元化和短线操作。由于这些多元化的项目往往是企业本来不熟悉和擅长的，因此，这些企业的多元化不是以头破血流而走麦城终结，就是以高于竞争对手的运营成本而成为企业的新负担，所以到最后，为了更大的市场份额，企业不得不自尝苦果，为一笔昂贵的多元化学费埋单。而对于短线操作，企业即便是短期内获得了成功，但一段时间之后也将因为其中潜伏的“定时炸弹”爆炸而销声匿迹。这样一来，企业不但将失去短线产品的消费者，还会令原有的忠实消费者反感，从而失去原来的一些市场份额。所以，就算是企业通过篡改营销战略，铤而走险进行一些多元化和短线操作，在短期内赢得了较高的市场占有率，但最终都将是得不偿失的！

    结论：为了占领更多的市场份额，企业以通过篡改营销战略，铤而走险进行一些多元化和短线操作为代价，但殊不知只顾眼前利益的市场营销是沙基之塔，终将经不起市场风浪的考验。所以，就算短期内赢得了高的市场占有率，但企业到头来还是失去的比得到的多！ 　　

    由以上几个方面看来，越来越多的事实表明：高的市场占有率=高的利润率这个观点，在残酷的客观实际的冲击下，正逐渐由字字珠矶的“真理”演变成为一个看上去很美的陷阱！对于这一论断，那些受到这一“过时真理”的指引，盲目追求最大化市场份额、此时此刻正痛苦地挣扎在亏损和赢利边缘的企业就是最好的证明。市场份额的最大化固然是最理想的状态，是每个企业和企业家人人渴求的，但值得一提，如果企业追求的市场最大化仅仅是一个毫无嚼头的鸡肋的话，那么何必劳这个神呢？