客户管理中的双赢策略－－基于提高客户关系价值的定制化营销战略

　　企业实施定制化营销战略，首先要考虑顾客价值定位的问题。因为，一个组织囿于自身能力和资源的有限性，不可能涉及所有的顾客群。一个成功的组织总是在行业（市场）要求、组织核心能力与环境机会之间的匹配中寻求组织的成长机会，来挑选目标顾客群，进行顾客价值定位。

　　识别和分析组织成长的机会，首先要考虑组织的环境机会问题，未满足的或变化了的消费者需求、不满的顾客群体和向潜在购买者传递价值的新技术和新手段的出现，对组织来讲，均代表了环境机会。在这个意义上，环境机会是没有边界的。然而，环境机会的出现本身并不一定意味着存在组织的成长机会。识别成长机会还必须回答组织的优势是什么，即核心能力是什么？核心能力是一个组织所具有的独特的优势和素质，是获取竞争优势所有别于其他组织的技术、资源、管理及组织学习的能力。这种核心能力之所以能够成为组织的竞争优势来源，首先在于这种能力不可能被竞争对手完全模仿，即竞争对手不可能很容易地或不花费大量时间和成本就可以复制这种技能；其次是这种能力能够对消费者感知利得具有明显贡献，因而能够提供给他们更多的价值。因此，不同企业应针对自身的核心能力强化价值链条上的，诸如企业在开发研制、制造、采购、服务等方面的关键环节。例如对于大规模集成电路芯片行业来说，成功的关键因素是加工设备的精密性和效率；对于电梯行业，尽管电梯的质量很重要，但服务才是成功的关键因素。

　　环境机会与组织核心能力之间的匹配关系决定了组织机会在哪里？进而确定了企业所服务的顾客群是哪些？以及顾客价值定位在何处？只有在组织真正的机会中确定目标市场，进行顾客价值定位，才能使组织做到有的放矢，把资源真正用于增加顾客的感知价值。

　　以上对组织成长机会的分析，可以使我们清楚地知道组织努力的方向，组织所服务的顾客群对价值的敏感区。这些是组织成功采用定制化营销战略所必不可少前提性分析。对于一个组织来讲，定制化优势的创造分为两个层面：前期定制化和后期定制化。它们刚好对应了Porter(1996)提出的战略思维的两方面：其一为做与竞争对手不同的事（前期定制化）；其二为用不同的方法做相同的事，即比竞争对手做得更好（后期定制化）。在战略理论发展过程中，传统战略理论的研究多以“竞争”为基点，服务于顾客价值提升的重心放在“后期定制化”上。而现代战略理论的研究多以“创新”为基点，企业注重做与竞争对手不同的事情－“顾客群体基本利益的创造”。无论传统的战略理论，还是现代的战略理论，过分关注一个方面，都不利于顾客价值的最大化。前期定制化（注：按传统观念，只把“一对一”的营销服务叫定制化。后期定制化与传统观念吻合，而前期定制化是笔者的提法，这种提法考虑了战略问题上的全面性，在于差异化每一个细分利益群，做与竞争对手不同的事情。）与后期定制化的完美结合，才是组织提升顾客价值所关注和努力的战略选择。

　　顾客价值是指顾客感知利得与感知利失之差。感知利得是顾客在产品购买和使用中产品的物理属性、服务属性、可获得的技术支持等，是顾客对于品种、价格、质量、服务、信誉、速度等要素的满意程度，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；感知利失是指顾客为购买产品和服务所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客价值实质上是顾客对于企业产品或服务是否物有所值的评价。无论是在原有的领域的竞争，还是跨越原有领域的创新，企业都要根据不同的顾客（群），努力开发和传递那些能向顾客自身价值创造过程注入价值的提供物（产品或服务），

　　使顾客从繁杂的工作或活动中解脱出来（解脱顾客relieve the customer），或者使顾客有能力去完成某种工作或活动（使能顾客enable the customer），以实现顾客价值的最大化，创造出组织的定制化竞争优势。

　　1、前期定制化的创造与分析

　　前期定制化指向于顾客基本利益的创新，它所定位的是细分市场上的整体性顾客群。前期定制化的着眼点不是如何稳住现有顾客，争取竞争对手的顾客，而是怎样突破原有竞争领域，去发展和服务于新的顾客群，创造新的利润增长点。

　　前期定制化要求组织发挥自身对外部环境的能动作用，分析和研究顾客的需求和偏好及其变化趋势，不断地发现顾客的潜在需求，以摆脱原有的竞争领域。创造前期定制化优势所关注的是对某一细分整体顾客基本利益的满足，而不是不同顾客需求差异上的利益满足。其具体表现为产品的核心部分是否具有有别于其他竞争者的差别优势。寻求前期定制化的优势，要求组织改变传统的市场细分方法（主要包括地理区域细分法、人口统计细分法及销量细分法），利用利益细分的方法。这是一种据此使依靠因果因素而非描述性因素来确认细分市场成为可能的市场细分方法，又称为“效用细分法”。这一细分战略所蕴含的信念是，人们在消费某一给定产品时寻求的利益是真正的细分市场存在的原因。通过市场的利益细分，使组织能够确切地知道每一个细分市场上顾客所共同关注的价值要素是什么？从而集中组织资源和能力给予满足与保障。当然，细分的市场是有效的，必须具备可衡量性、足量性、可接近性、差别性及行动可能性。

　　前期定制化优势的取得，关键在于产品核心部分与竞争对手的差别化。如果某一产品能给顾客带来特别的利益和好处，能满足某一特别需求，那么，这一产品的差别化功能就可以作为市场定位的一个有力武器。常见的进行功能（核心部分）差异化以创造前期定制化优势的方法有：功能组合创新法、重点功能定位法、核心功能延伸法。为了给顾客价值带来增值，以上三种方法需要注意几个问题：组织进行产品功能组合时，要注意组合的新颖性、独创性及互补性，功能组合要能解决顾客的具体问题；利用重点功能定位法时，要注意所诉求的重点功能是顾客感兴趣或关心之点，是其它品牌不具备或者未有指明的独特点；对于核心功能延伸法而言，不同于前两种被动适应市场需求变化的方法，而是组织主动创造顾客价值增值来拓展组织生存空间的一种方法。组织能否突破传统思维定势，进行逆向思维并获得顾客认可，是实施该法成功的关键。

　　2、后期定制化优势的创造与分析

　　后期定制化战略指向于顾客不同利益的满足，它所服务的是目标市场上不同的顾客的不同需求。后期定制化的着眼点是如何不断实现顾客价值增值，来稳住现有顾客，并不断争取竞争对手的顾客。产品核心部分外的形式层和外延层就成为组织提高顾客价值，创造后期定制化优势所关注的部分。

　　通常来讲，在产品的核心部分定位后，就要根据不同顾客的不同要求进行“一对一”的定制化管理，以实现每位顾客价值的最大化。具体而言，组织可以针对目标市场上不同顾客的需求差异，进行分析，设计和提供定制化的产品与服务，力争实现企业提供物与需求之间的完全吻合，甚至实现顾客可能渴望、但从来没有意识到的、超越顾客期望的收益，来提升顾客的价值，创造后期定制化的优势。客户需要什么样形式的产品设计、偏爱什么样的包装、喜欢什么样的购物环境、青睐什么样的交货方式与优惠条件等，都是组织需仔细研究和认真对待的问题。任何一项内容，如果不能满足客户的需求，就会降低顾客的感知价值。例如，摩托罗拉的销售员携带笔记本电脑，根据顾客设计要求定制移动电话。该设计转送至工厂，在17分钟内开始生产，两个小时后，顾客设计的产品就生产出来了。上海别克轿车在销售时先让用户提出要求，然后按照用户要求20天供给不同个性款式的车型。

　　3、实施定制化营销管理的保障工作

　　实施定制化的营销战略，客户数据库的建立与挖掘是基础性的工作。通过建立和管理比较完全的顾客数据库，向企业的研发、生产、销售和服务等部门和人员提供全面的、个性化的信息，来深刻地理解顾客的期望、态度和行为，以能够协同建立和维持一系列与顾客之间卓有成效的“一对一”协同互动关系，从而可以更好地为顾客提供服务，增加顾客价值。其次，满足客户个性化的需求，生产流程必须柔性化。企业的生产装配线必须具备快速调整的能力，使企业的生产线具有更高的柔性和更强的加工变换能力，从而使生产系统能适应不同品种、式样的加工要求。另外，要使客户能及时得到个性化的产品，需要物流系统的支持。完善的物流配送系统，可以加快物流的速度，及时提供顾客所需要的产品，提高顾客的满意度，实现顾客价值最大化。基于供应链一体化的快速响应、准时采购、集约库存和合理配送服务的现代物流，与传统物流只是把其看做是物的流动而不是为顾客创造价值的增值过程不同，其已成为现代营销竞争手段和实现顾客价值最大化的必由之路，这也是企业采取定制化营销战略的基础保障工作。

　　建立、维持和发展顾客关系，进行定制化营销，势必牵涉到大量投资，若企业从定制化营销实施过程中的获益不能弥补投资并获取合理利润，则实施定制化营销是不明智的。因此，企业应识别和选择使其获益的顾客群，来实施定制化营销。对顾客选择和实施的标准是顾客的关系价值，即顾客在其生命周期内为企业提供的净现金流的折现值。我们根据斯托巴卡等人的研究，认为顾客关系价值分为两部分：关系产生的现金流入流，包括顾客生命周期内的关系盈利性、顾客能力价值及顾客推荐价值；建立并维持这一关系的必要的现金支出流，包括获取成本、维持成本及发展成本。这里的顾客能力价值（Competence Value）是指企业通过维持与顾客的关系，能够学习和吸收顾客拥有的而自身缺乏的能力，从而获得的能提升自身能力积累上的价值。推荐价值（Reference Value）指顾客作为推荐者所能给企业带来的价值（其通常表现为企业广告费用的节省）。获取成本是指企业为了获取新客户所发生的支出。维持成本是指为了延长顾客关系持续的时间，降低顾客不满意程度，维持现有顾客关系价值，或重新激活顾客等的支出。发展成本是指企业用来加强或提高现有顾客关系价值的支出。显然，只有当得到的净现金流的现值大于获取、发展、维持顾客关系的有关支出的现值时，顾客的关系才有价值。只有与最有价值的顾客建立关系，企业稀缺的营销资源才会得到最有效的配置和利用，企业真正意义上的定制化营销优势才能建立起来。

　　由于管理和衡量顾客能力价值及推荐价值十分困难，因而在计算顾客关系价值时，一般只计算顾客关系赢利性与关系生命周期结合而形成的顾客终身价值，而将顾客能力价值和推荐价值作为一种辅助的参考量。局于资源的稀缺性，企业要依据资源约束选择尽可能多的、价值尽可能大的顾客，作为企业实施定制化营销战略考虑的重点对象。以下公式反映了企业实施定制化营销战略时，对顾客选择的合理策略。

　　　　P：企业的总利润
　　　　m：顾客人数
　　　　CRVi：第i名顾客的关系价值
　　　　CRi：服务于第i名顾客所需的资源
　　　　TR：企业拥有的资源总和
　　　　资料来源：根据杨永恒，客户关系（2002），P138公式改编。

　　基于提高客户关系价值的定制化营销战略，既真正从顾客角度出发，满足顾客个性化的需求，提升顾客价值，又考虑顾客对企业的回报，提高顾客的关系价值。当然，不同产业在实施定制化营销战略时有不同的侧重面。对于技术变化率较快的产业，实施前期定制化的程度要高些。对于市场变化率较快的产业，实施后期定制化的程度要高些。而较之非标准化产业来讲，标准化产业实施后期定制化的程度要低些。