培育“模范养殖户” 促进销售渠道健康发展

    摘 要： 销售渠道是企业的战略资源，而终端用户是保证这一战略资源畅通有效的重要一环。“模范养殖户”在饲料企业的销售渠道中就占据典型终端用户的重要地位，其培育和推广，就是通过企业和经销商的共同努力，巩固和发展稳定的养殖户（用户群），从而保证销售渠道的畅通和健康发展的一种终端市场战略；同时，通过企业及时、全面的服务和信息交流，达到企业、经销商、用户的共赢。

    关键词：模范 养殖户 渠道 服务

    由于我国养殖业是面广量大，千家万户的小规模饲养占了绝大多数，大规模养殖户（场）很少。饲料企业不可能直接把产品分别送到每一个用户，它必须依据各地的特点，充分发挥区域经销商的作用，利用其“天时、地利、人和”的优势作好饲料的分销工作。这也是目前饲料营销的主要模式[1]。

    然而随着竞争的日益激烈，谁拥有稳定的用户群（养殖户），谁就有稳定的市场份额。如何把企业、经销商、分销商、终端用户很好地结合起来，促进销售渠道健康发展，这是现代营销竞争的重要课题。在养殖户中选拔、培育和推广“模范养殖户”就是一个很好营销方式。作者2003年有幸主持了陕西某饲料企业的营销工作，现就实施“模范养殖户”活动的有关问题作一番归纳和思考。

    一、“模范养殖户”的选择背景和基本做法：

    到2003年，全国饲料产品总产量已达到8781万吨，比2002年增长了5.5%[2]。仅陕西省大大小小的饲料企业就有400余家。广大养殖户在饲料的使用上有更多的品牌选择，各地经销商也多经销几家企业的饲料，加之饲料又是通过一段时间才能显示效果的后效型商品，因此在日益激烈的竞争环境下，养殖户的使用习惯很容易发生变化，对品牌的忠诚度也会减弱。在实践中，许多养殖户就是一边使用这个品牌，一边试图使用别的品牌，或同时使用几个品牌。这固然有使用多品牌可以多赊欠料款的原因，但可能更多的是竞争品牌的宣传诱导和用户寻求更多服务和利益的心态所致。

    任何商品只有最终用户使用了，才能说销售结束了，才能说产品质量和整个营销是有效的。把饲料从企业库房运到经销商库房只是位置发生了变化，并没有实现真正的销售。所以，拥有稳定的终端用户，不仅是经销商的诉求，更是现代企业应具有的战略思考和市场基石。企业要通过经销商、分销商、终端用户等建立一个广泛、融洽、稳定、合理、发展的市场营销关系[3]，保证营销渠道的真正畅通和健康发展。

    开展“模范养殖户”活动就是在此基础上设想的。模范户是企业和经销商经过认真分析了用户个人素质，同时按照区域特点、养殖品种和数量、使用饲料的类型等情况进行确定的。具体工作中，我们还采取了下列一些措施来保证该活动的广泛性和透明度：①利用一个多月的时间进行广泛的宣传，让经销商及所有的用户都知道该活动的做法和意义。②通过宣传增强企业的知名度，扩大品牌的影响力，体现企业更好、更快、更全面的服务意识。③宣传的同时进行市场摸底，建立我们企业的所有用户档案。④要求业务员做好解释和鼓动工作，激励大家的参与意识，增强发展养殖业的信心。

    二、制定切实可行的服务内容，保证“模范养殖户”活动名副其实

    在同经销商一起确定了“模范养殖户”后，由公司和用户签订服务合约，明确双方应承担的责任。其主要内容有：①企业技术人员每月至少一次拜访，并且填写有用户签字的服务记录；②片区销售业务员每月至少二次拜访，并且填写有用户签字的拜访日志；③以经销商或模范户为中心定期进行养殖技术、疫病防治等培训；④每月赠送一份“企业通讯”或其他技术资料；⑤免费为用户进行畜禽舍栏的设计；⑥模范户有义务向企业提供当地畜产行情、竞争者饲料的价格及疫病等情况；⑦根据实际销量的增长情况，企业可以建议经销商给予模范户适当的优惠或年终奖励。这些内容在每个月的销售工作会议上进行检查和分析，从而保证该活动内容有头有尾，名副其实。

    在确定了服务内容后，我们为模范养殖户举行了隆重的挂牌仪式，并为每户赠送了一套消毒器械。可以说，从宣传、摸底、选择到挂牌，该活动在广大养殖户中产生了很大的触动和反响。

    三、谨慎处理好各方面的关系

    作为企业必须明确，销售渠道是企业自己的战略资源，没有一个稳定的终端用户群，企业的长期营销是危险的[3]。

    就一般大中型饲料企业而言，要完全了解和掌控终端用户是困难的。一方面是遍布广大农村的养殖户较为分散，而且具有极大的易变性（如：中途更换其他品牌料或阶段性、季节性的饲养造成的）。对企业真正有价值的是那些养殖规模较大，技术较娴熟、规范，养殖者又有一定文化的专业户，他们一般能把养殖业作为一项主业来经营。当然，这些养殖户对于经销商来说也是极其重要的利润来源，对竞争者来说也是主要的挖掘对象。所以经销商会通过各种手段来稳定这些用户，尽量不让别人插手，这可以说是难以了解和掌控终端用户的第二方面原因。我们在推行模范养殖户时，一些经销商就是基于这个心理不愿意告诉我们主要养殖户的情况。经过我们反复讲明该活动做法和目的，大家才放心了。后来，通过一起搞宣传、一起选用户、一起挂牌、一起签合约等活动，不仅把活动搞得红红火火，大家的关系也更融洽了。

    为了防止其他养殖户因未选中而产生的逆反心理，我们主要采取了两种办法。一是“明”办法，就是通过宣传、讲硬条件（如：养殖时间、规模大小、使用饲料的品种和多少等）让大家心服口服；引导大家进一步明确“模范户”是要体现和带动本地养殖水平的。二是“暗”办法，即通过经销商和业务人员来平衡大家的心理，企业要求业务员在拜访模范养殖户时，不可忽视其他养殖户，同时利用定期培训的办法加强与各个用户的关系，经销商也实行同一地区基本相同的销售政策，尽量使大家的心理平衡。

    当然，要保证这类活动的健康发展，企业本身还必须把握好几个尺度：

    第一是角色尺度，尽管活动的内容是由企业与养殖户签定的合约体现的，但一定要经销商一起全程参加，绝对不可抛开经销商来做这项活动，各种服务要适用和透明。否则，不仅事与愿违，还会打破既有的营销体系。

    第二是成本尺度，该活动说到底是企业为了更好地保证销售渠道的畅通，更好地获得必要的市场信息，更好地建立企业品牌形象，所以一定的费用支出是必然的，但要把该费用纳入整体营销成本之中，不能因这些活动而增加企业的负担。

    第三是技术尺度，因为该活动的主要内容是提供更多的技术服务，那么企业必须有足够的技术能力和人员准备。否则整个活动就会有名无实。

    第四是时效尺度，服务合约应以一年或两年时间为好，要不断赋于新的内容；对于养殖户已改行或者其他原因不能合作时，要及时予以调整，保证活动有始有终，真正做到示范带头作用。

    作者在该活动的实践中深刻体会到，饲料企业所面临的市场环境是较为复杂的，作为具有相对技术优势、人才优势和信息优势的饲料企业，更应善待我们的经销商，特别是养殖户，与他们建立更广泛的利益联盟，共同营造规范、诚信的市场环境，只有这样，大家才能达到共赢。