中小饲料企业的渠道精耕细作策略

    近几年，随着饲料行业的快速扩张和畜产品需求的相对饱和，饲料市场出现供大于求的买方新形势。行业进入整合期，看上去对饲料企业是坏事，然而冷静下来想一想，这是饲料行业发展的必然过程。饲料企业之所以感到痛苦和不适应，是因为以前习惯了那种经营方式，猛然之间经营环境给我们新的挑战，我们已经没有能力改变自己、及时顺应环境了，就会困惑和不安。

    由于市场环境的变化，众多的饲料企业开始意识到对市场精耕细作和深度分销的必要性和重要性，但是由于受到各种资源的制约，工作的开展难如人意，中小饲料企业如何搞好渠道精耕细作策略？本文将对这一问题进行探讨。

    1 正确理解渠道精耕细作

    渠道精耕细作，就是指饲料企业在特定的区域市场，通过整合的营销手段，充分地挖掘市场潜力，对分销商进行培育和支持，提高网点的覆盖率和渗透率，并利用广告宣传及促销活动等手段来拉动市场，从而提高市场占有率和品牌影响力，提高企业产品的销售量。

    首先它是一个过程管理。通过细分的量化措施，饲料企业可以了解销售的全过程并充分把握市场动态。

    其次它是一个量化管理的过程。可以使饲料企业在销售过程中，对人、财、物等资源的分配和使用趋于合理化、科学化。

    第三它是一个信息管理的过程。有助于饲料企业及时获得一线市场信息，为发现问题、解决问题并进行正确的决策提供信息支持。

    ２ 当前中小饲料企业销售渠道中存在的问题

    2.1　销售渠道的点、面规划不合理，渠道的有效利用和激励不够。

    2.2　多数中小饲料企业进入的目标市场领域与企业拥有的资源不匹配，销售半径过长。

    2.3　渠道建设过程中过于注重和依赖大经销商。双方通过“经销商出渠道，企业出产品和服务”的形式合作。由于不能控制渠道，在某种意义上说，饲料企业是为经销商打工。

    2.4 企业渠道终端市场铺货率不高，距离中小饲料企业期望养殖户能在自己目标市场销售终端里“见得到、买得到”自己产品的预期有差距。

    2.5 渠道的服务、促销和自我管理等能力弱，缺少技术营销手段，不能满足市场需求。不少经销商的服务和促销完全依靠饲料企业。

    2.6　饲料企业与经销商基本各自为政，不能形成一盘棋。企业的经，经销商不好好念甚至不念；经销商的经，企业爱理不理。以致渠道促销不力，降价倾销现象屡禁不绝。

    2.7　企业调动经销商积极性和新开发经销商的成本越来越大，维持渠道的成本偏高。

    2.8　经销商的忠诚度低，经销商今天还是你的，明天可能就是别人的了，渠道稳定性差。

    3 中小饲料企业实施渠道精耕细作的原因

    3.1 渠道管理创新的需要

    近年来，我国饲料市场出现销售渠道和零售终端多样化的特点。在“经销商销售”和“业务员销售”两种传统方式之外，饲料市场、销售代理公司、自建销售渠道等新模式接连出现。现在的市场环境要求饲料企业要“经营”变为“精营”，这种情况下，根据企业的资源状况合理的选择渠道和终端就显得十分重要。

    3.2 因应行业整合的需要

    由于资源所限，中小饲料企业不能向大企业那样在各个市场布局，其对市场掌控的能力取决于对渠道管理的深度而不是广度，即企业能够有效管理和掌控的渠道层级。随着行业整合时代的到来，面对大企业的挤压，中小饲料企业在终端上的争夺将会白热化，这将促使企业把解决问题的目光移向渠道精耕细作。

    3.3 有效满足养殖市场需求的需要

    饲料产品用户行为的差异性和多样化决定了市场的复杂性。首先，我国的养殖业发展很不平衡，规模化养殖和散养并存；其次，用户的需求层次有高、中、低档之分，饲料企业可以在不同的细分市场中展开竞争，来满足某一个特定的养殖群体的需求。这就需要中小饲料企业用心研究养殖市场和养殖企业（户），分析他们的购买行为，把渠道做深做透，让产品尽可能多地接触消费者。　　

    3.4 理性、科学、充分、合理利用饲料企业资源的需要

    如何更深层次地对现有的市场进行管理和维护，中小饲料企业一般很少考虑，为了发展，他们习惯考虑如何更多的开发和占领新的市场。但是市场的广度总是有限，受企业资源限制，企业不可能占领所有的市场，同时竞争的加剧，让企业开发新市场的成本越来越大。这种情况下，饲料企业必须考虑如何对现有的市场进行深度开发，做深做细，提高单个市场的销售业绩和质量，同时维护好市场内的有序经营，这样最经济。

    4 中小饲料企业渠道精耕细作的主要内容

    4.1　人力资源配置规划的制定

    根据地域、市场容量、客户基数以及开发计划来配备销售和技术服务人员。例如对于定位在区域市场的预混料企业，每个县都应设置服务站，服务站内至少各配置2名以上销售代表和技术服务人员。

    4.2　工作定额规划的制定

    销售和技术服务人员每天拜访的客户数量必须达到规定的标准；必须按照规定的拜访频率来完成任务等。

    4.3　拜访频率规划的制定

    根据客户的级别来确定相应的拜访频率，做到“重点客户重点服务”，以使人员和时间的使用更为有效。

    4.4　促销规划的制定

    根据不同区域和客户，明确“何时做促销，怎么做促销，如何考评促销”三个问题。

    4.5　服务内容规划的制定

    根据不同区域和客户，明确“何时做服务，怎么做服务，如何考评服务”三个问题。

    5.3 渠道精耕细作的主要表现形式

    5.1　一张图。指“销售网点分布图”。

    5.2　一条线。是指根据销售网点分布图来设定销售人员的拜访路线。

    5.3　三张表。是指“客户登记表（记载客户的详细资料、经营状况等，是所有工作的基础）”、“客户服务表（该表明确规定了销售人员的工作内容）”和“订货表（根据此表可以了解到客户的经营状况并及时接受或督促客户的定货）”。

    5.4　六个定。工作人员相对稳定、每个工作人员的服务区域相对稳定、对每个销售网点的访问频率相对稳定、销售人员工作路线的相对稳定、对每个网点的访问时间相对稳定、技术服务人员的工作流程相对稳定。

    6 影响中小饲料企业渠道精耕细作实施的主要条件

    6.1 首先要有相应渠道。渠道精耕细作是在渠道基础上进行的细致、深入的管理，没有渠道则谈不上精耕细作。

    6.2 中小饲料企业要有良好的信息分析能力。渠道精耕细作必然涉及到大量的数据处理，所有的资料和相关信息都反映在经营数据中，对资料的更新、经营数据的分析能力以及竞争情报的分析能力是有效实施渠道精耕细作的关键。

    6.3中小饲料企业要有能保障渠道精耕细作实施的人才储备。

    7 中小饲料企业如何实施精耕细作

    由于市场环境的变化，为了能够有效地开发和维护好现有市场，众多的饲料企业开始意识到对渠道精耕细作的必要性和重要性，但是由于受到各种资源的制约，该如何开展这项工作是很多饲料企业尤其是中小饲料企业所面临的难题！其实精耕细作策略也是企业的一个营销总体战略。这就要求企业首先要制定一个总体的策略规划，有步骤分阶段实施，在这个过程中，需要公司全员的积极参与，齐心协力，才能实现渠道精耕细作的战略目标。

    7.1 有的放矢，对渠道进行充分市场调研

    市场调研的主要内容有目标市场的养殖状况，经销商以及竞争对手情况等。

    养殖情况：规模、种类、品系以及养殖习惯，还要包括当地政府的养殖政策和规划以及当地重要的养殖企业资料。

    经销商情况：资金实力、规模、市场覆盖率、信誉度、技术力量、服务意识、管理能力、销售能力、信息收信传递能力等各个方面。

    竞争对手情况：此地区共有多少家厂家在此销售，其产品的系列、价格、客户定位以及市场占有率，销售人员素质，渠道情况等各个方面。

    在上述调研资料的基础上，按照“终端客户、经销商、竞争对手”三大类进行资料的整理归档、分析，供企业决策人参考，存档时并要按区域进行区分。

    3.2 渠道的选定

    首先是目标市场的选定。许多中小饲料企业的业务区域横跨省际，而在每个区域都进行精耕细作资源上又不允许，这就需要择选。择选的原则：一是市场基础；二是售后是否便利；三是运输半径。在10个市场上销售500吨预混料和在3个市场上销售500吨，意义是不一样的。

    今年6月开始的“治超”给饲料企业带来的运输成本上升，说明了饲料企业销售半径过长给自己发展带来的隐患。以及调整销售半径进行精耕细作的必要性！

    其次是客户的选定。一个市场上，客户很多，中小饲料企业不能也不必平均用力，这就需要进行客户的选定。客户标准可以分为三类：A类是对市场有重要影响力的养殖场或经销商；B类是有一定影响力的养殖场或经销商；C类是影响力很小的养殖场（户）或经销商。中小饲料企业应以B类客户作为企业的首选客户选定目标，集中资源进行开发和扶持，实现以点带面，而不宜盲目贪大！

    3.3 建立与经销商的合作伙伴关系

    中小饲料企业要对区域市场进行精耕细作，必须依靠当地经销商的支持，通过给予经销商在各个领域内的全面支持，形成互信关系，在此基础上建立起关系密切的合作伙伴关系，以更好地促进产品的深度分销。经销商发展了，企业也才能有发展。

    中小饲料企业给予经销商的支持，最主要的是经营规划、技术支持、进存货管理、售点广告与促销支持这五项工作。在建立合作伙伴关系过程中，企业应明确各项职能在企业和经销商之间的分配，并确定各自的工作重点，这样才能有效地经营好经销商，共同开拓市场。对于大的经销商，饲料企业应委派客户经理和技术服务人员进驻服务，小的经销商则由资深业务人员和技术服务人员定期上门服务。

    3.4 注重网络覆盖，进行密集性分销

    可口可乐公司有一句著名的销售格言：“乐得买、买得起、买得到”，而“买得到”强调的就是注重扩大网点覆盖率，使消费者在任何地方都能够买得到可口可乐。

    渠道精耕细作要求中小饲料企业必须依靠经销商。经销商在特定的区域市场有自己的销售网络，饲料企业只有充分依靠这些网络资源，进行密集性分销，让产品到达尽可能多的终端，才可能通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近养殖企业（户）。

    在提高网点覆盖率时，中小饲料企业应注意以下二个问题：

    第一，确保网点布局合理。中小饲料企业的资源是有限的，不能盲目追求覆盖广度，在占领市场空白点的同时，应该控制网点的数量，确保单个网点的质量。同时要对网点进行动态管理，淘汰无效网点，提升有效网点，强化形象网点，巩固战略网点，打击竞争网点，建立起合理的网络布局。以此控制渠道间价格战、窜货等不正当竞争现象。

    第二，网点的各种业态应均衡。比如浓缩料和复合预混料，不同养殖群体间使用偏好是不同的，因此应兼顾各种网点业态，尽可能让各种类型的用户能够便利地接触到你的饲料产品。

    3.5 注重渠道铺货率和技术营销，提升门面销售量

    中小饲料企业的产品在进入经销商的渠道以后，接下来的关键是要提高单店铺货率，占领渠道资源，最大限度地挖掘该网点的市场潜力，提高在各网点的销售量。而这需要饲料企业加强对渠道的服务和管理。

    第一，产品陈列和进存货管理。首先是要求自己的产品要占据门面优势位置，保证产品的陈列整齐美观；其次是要求根据养殖周期和市场行情科学进行进存货管理，以充分利用门面的贮存空间。关键是要有一定的标准，力求作到规范。

    第二，广告宣传和产品促销。只有铺货率是不够的，要想把铺货率转化为销量的提高，还需要有广告宣传和促销活动的支持。广告宣传有两个要点：一是要注意门面宣传，以渲染现场销售的气氛，增加促销效果；二是要有实质内容，比如举办技术讲座，提供养殖技术资料等。产品促销要点：要真正让利，不要不痛不痒，糊弄人其实是糊弄自己。

    第三，要加强对门面销售人员的培训和激励。经销商渠道门面的销售人员，绝大多数在专业知识和销售技能上欠缺，而且收入和销售量不挂购，如果想提高网点的销售量，饲料企业必须加强对他们的培训并能给予物质上激励。

    第四，通过技术营销提升销量。这就要求每个经销商都要有技术专家进行售后服务。专家或者由企业派驻，或者由企业为经销商培训。

    中小饲料企业通过对终端的上述管理举措，可以提高渠道的技术服务能力，规范渠道终端的销售行为，使企业在渠道中以统一的形象出现，有助于提升企业品牌形象，拉动销量，并能有效地维护市场秩序，控制终端。

    3.6 渠道工作人员的科学管理

    渠道的精耕细作需要企业的渠道工作人员不断深入市场，拜访终端，协助经销商开展工作和处理市场问题，是中小饲料企业有效推动渠道精耕细作方案的重要执行人员。

    首先要强化对渠道工作人员专业技能和管理技能的培训。对渠道进行精耕细作要求饲料企业能够给经销商提供更多的技术支持以及管理支持。而中小饲料企业在这两方面没有足够的专家储备，相当一部分工作要通过销售人员来完成，这就要求销售人员在这两个领域要有较深厚的积累。这一要求多数销售人员不能达标，这就需要培训。

    其次要强化渠道工作人员的时间管理，提高工作绩效。渠道工作人员的工作繁多，如制定客户开发计划、深入市场拜访客户、解决现场问题、跟进定单并协调、催收货款、填写各种销售和市场报表、参加各种会议等。这种情况下，加强时间管理就很关键。

    l 要增加市场拜访时间。深入市场可以多了解市场信息，同渠道成员多接触，协助经销商和零售终端分析问题，解决问题。

    l 取消不必要的报表，减少工作量。保留一些关键报表即可，如日报表、月报表、竞争对手产品信息报表等。在设计表格方面，力求表格设计简单明了，方便填写。

    l 用“四定”原则规范客户拜访行为。首先，要定路线，计划好每天的拜访路线，熟悉这条路线上的客户和门面数量。其次，要定交通工具，以方便和节约费用为原则。最后是定时和定点，这要根据路线和交通工具来综合考虑。

    第三要强化对渠道工作人员的激励。渠道精耕细作对渠道工作人员在工作量上和工作能力上都提出了更高要求，如果激励不相应增加，就会影响他们对工作的投入程度，进而影响到渠道精耕细作的工作质量！

    结语

    目前在饲料行业，市场整合的趋势已明显化，中小饲料企业在渠道上的竞争压力逐渐加大。加上养殖业正在逐步退出大城市，以及国家全国范围内的“治超”，中小饲料企业的经营倍感艰难。在这样的市场背景下，渠道精耕细作策略成为一些中小饲料企业走出困境的选择。

    中小饲料企业在运作渠道精耕细作的时候，固然需要根据实际情况作出有针对性的操作，但在根本上要求企业通过对经销商的利益保证、服务支持和管理控制，同经销商建立合作伙伴关系，同时科学管理好业务人员。总体而言，渠道精耕细作不失为中小饲料企业实现“掌控渠道和终端，赢得竞争优势不在市场整合中被淘汰”目标的有效手段！