中小饲料企业快速成长的方法

    近几年，随着饲料行业的快速扩张和畜产品需求的相对饱和，饲料市场出现供大于求的买方新形势。中小企业由于缺乏人才、资金、技术、成本和品牌等优势，面临很大的经营困境。据调查，福建莆田市的饲料生产企业由2000年的近100家减少到10家左右；保定的饲料生产企业由80多家减少到60家；石家庄的饲料生产企业由520多家减少到400多家。看上去这对中小饲料企业是坏事，然而冷静下来想一想，这是饲料行业发展的必然过程。即在这种情况下,中小饲料企业要做的不应该是哀怨，而是怎样以小搏大。本文笔者将从营销战略角度探讨中小饲料企业怎样以小搏大。

    巧干而不硬干

    中小饲料企业势单力薄，靠自己单枪匹马的奋战和与强大对手的硬拼是不足取的，而应该凭借自身的优势，取长补短；在目标市场上，科学定位；在营销上，巧妙地采取“避”、“借”、“联”的战略。硬碰硬的价格战、赊销战只能使企业赔了夫人又折兵，这还是小事，严重的只怕还会使企业就此被市场淘汰。

    正确认识，科学定位

    即科学的进行目标市场定位。为什么要进行目标市场定位？一是消费者需求有差异，二是中小饲料企业的资源有限。好纲要用在刀刃上，大而全是企业经营的雷区，什么都想抓的结果是什么都抓不住。

    产品定位

    也就是饲料企业生产什么产品的问题。中小饲料企业进行产品定位，可依据市场准入情况、市场容量、产品结构发展趋势三点来决策，一个企业之所以对产品目标市场有选择，一是为了经济，二是能力问题。

    市场准入情况

    主要包括生产该产品的技术要求、设备能力、市场竞争程度、利润水平。

    市场容量

    主要是今后可预见的市场容量。世界第一人口大国、持续发展的国民经济、30%左右的饲料入户率等因素决定了我国饲料的市场容量还有较大的发展空间。

    产品结构发展趋势

    上面说到总的饲料市场容量还有较大空间，但具体到某一个产品其发展趋势是不一样的。例如，我国猪肉和禽肉产量分别占世界产量的46.19%和40.96%，而我国人口是世界总人口的22%，这必然会影响到以猪、鸡饲料为主的我国饲料工业的发展。因此，企业应及时调整产品结构，降低猪、鸡饲料的比例，增加水产料和反刍料的比例。

    销售市场定位

    就是企业如何看待自身实力的问题。中小饲料企业若决定进入一个市场要能辅之以相应的资金、技术和人员投入。条件不具备而强行进入一个市场，一是开拓不了市场；二是损耗企业资源；三是给企业日后（资源具备时）开拓市场制造障碍；四是影响企业整个品牌。从目前我国饲料企业的情况看，除了少数企业外，绝大多数企业实际选择的销售区域已超出了自己的行销能力。其根源是不正确的估计了企业的实力和急功近利思想。一个有效的方法是就近原则：一便于集中资源；二便于企业支持；三利于降低成本！

    转型期的企业，企业的市场定位其实事关企业存活问题。

    巧妙采取“避”、“借”、“联”的营销战略

    1.“避”是中小饲料企业在弱小阶段要避免和大型饲料企业的正面冲突，即避开大型饲料企业的强势市场大本营，避开大型饲料企业传统的分销渠道，避开使用大型饲料企业惯使的促销绝招。否则，采用和大型饲料企业相同的营销策略，不仅会因为相互撞车而自取灭亡，还会由于老是生活在“巨人”的阴影下而总是难以得到发展。现在不少的中小饲料企业习惯于和大型饲料企业一味拚成本，拚质量，从发展的角度看，这实在是一种自杀行为。

    2．“借”是中小饲料企业应充分利用大型饲料企业的资源来发展自己。例如，大型饲料企业开发出的有市场前瞻性的产品，中小饲料企业可以“借”之；大型企业有宽广快速的营销渠道，中小饲料企业可以“借”之，减少寻找渠道的成本；大型饲料企业有较成熟的管理模式和销售策略，中小饲料企业也可以“错”之，少走弯路……。只要企业具有整合资源的良好能力，就能通过“错”实现自己的跨越性发展。

    3．“联”是中小饲料企业自身的联合与支援，以增强抵抗风险的能力。例如，中小饲料企业可以通过“联合采购”降低原料成本；可以共同进行市场推广，降低推广费用；可以组成联合体，共享信息，降低获取信息的成本；可以组成技术联合体，共同进行研发等等。北京的“7+1”联合体就是一个鲜活的例子。

    巧妙选择营销策略

    １、“缝隙营销”策略　

    大企业再大，不可能在每个市场都大，不可能个个产品都物美价廉。因此，明智的中小饲料企业应学会运用穿插策略，利用市场竞争的空隙“见缝插针”，乘“隙”而进，培养自己的产品优势和营销市场，快速抢占部分市场。只有这样，中小企业才能在市场竞争中绝处逢生、化险为夷，才能在大企业包围里找到生存发展的空间，进而得到发展壮大。例如，天津佳农就是看到反刍饲料这个市场空白点，迅速切入并专注发展才壮大起来的。

    ２、“聚焦营销”策略　

    任何企业只能在一定的领域形成优势，由于中小饲料企业的资源有限，所以，明智的企业要善于运用市场聚集策略，扬长避短，把有限的资源集中到能够形成自身优势的领域和目标上来，或者谋求服务优势，或者争取产品差别优势，如有可能两者兼而有之，在形成相对竞争优势之后，要乘势而行，努力使聚焦策略不断取得结果，形成核心竞争力。普瑞纳进入国内市场，就是采用“聚焦营销”策略，集中力量于乳猪料领域，从而取得了成本和技术的相对优势，使企业获得了竞争优势。　

    ３、“寄生营销”策略　

    中小饲料企业由于自身无论是在资金、技术方面，还是在人力资源和管理经验等方面都存在着某种程度的不足，所以，“借船出海”不失为一个可行的市场营销战略。大型企业经过多年的发展、积累，形成了自己强有力的产品优势、营销优势及品牌优势。中小企业可通过一定形式的运作，把这些优势借为己用，比如通过资本运作，和这些企业进行紧密合作，或者只是松散性合作，仅使用他们的技术和品牌等。目前，业内有不少这样可提供“寄生”的饲料企业，中小饲料企业选择的余地还是较多。

    4、“共生营销”策略　

    单个中小饲料企业虽有点弱不禁风，但是，几个中小饲料企业结成命运共同体就会强大许多。“共生营销”是“以契约为纽带，通过两家或更多家相互独立的企业在资源与项目上进行合作”，从而强身健体，比如在采购上的合作，在研发上的合作等等。第一种方式是竞争企业之间的联合。如北京“7+1”联合体中的“7”；第二种是企业和学术机构之间的联合，如北京“7+1”联合体中的“1”；第三种方式是互补企业之间的联合。如饲料生产企业和饲料原料企业之间的联合。　

    5、“服务营销”策略

    中小饲料企业基本上缺少成本、技术和品牌优势，不过还能以服务营销做为突破口。具体做法就是先科学定位销售区域，压缩企业的销售半径，原则是便于企业进行有效服务，然后企业集中力量对这些市场进行服务，通过服务赢得客户，奠定企业在市场中的地位。

    例如，广东旺大饲料新技术有限公司通过采用“服务营销”策略，提出“服务体系建设”结合各层次客户的需求建立了11项“服务样板工程 ”：①电脑配方 ②原料检测 ③疾病诊治 ④兽医药房 ⑤VCD及资料 ⑥旺大养猪协会服务网站 ⑦养殖全员培训 ⑧种猪测定 ⑨经营管理 ⑩厂房设计 ⑾最新信息库等。要求能做到客户大问题派出专家团，小问题能做到代客户购一件小物品、发一条有效短息。公司还结合ISO质量体系，送货及时率达100%、客户反馈及处理率达100%，从而使客户更满意。通过采用“服务营销”策略，广东旺大饲料新技术有限公司获得了持续快速的发展。