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没有小生意,只有大智慧

  作者: 来源: 日期:2004-11-02  

 

  在这个商品社会里,传媒的眼球无疑都抛给了大企业、大公司,其兴之时追捧其成功之道,其衰之时解析其教训之痛。舞台就那么一个,“领袖级”的人物你方唱罢我登场,人影绰绰不绝。而在笔者十余年的记者生涯中,却始终难忘两个小人物,他们的小生意里有着货真价实的营销之道,就像一粒金沙,闪烁着和金砖同样的光泽。

     生意有大小之别,而生意人却似乎不宜以生意之大小而分出大小。我想说的是,也许我们应该把注意力投向更宽泛的范围,以免遗珠之憾。那些在舞台上光彩照人的大腕们必定功力非凡,但另一个不容置疑的事实是,宝刀常常散落于民间。

     不怕吃亏,

     也许是生意人最大的本钱

     最初,是洛阳郊县一个姓任的老汉,带着几个儿子,离开祖祖辈辈耕作的土地外出闯世界。这是1989年,改革开放给所有人发挥聪明才智提供了广阔的空间,这几条汉子一闯就到了西安,他们在这里获得一个机会,承包了一个冰棍厂。

     说是一个厂,其实只有一台制冰机,外加两间兼作操作间、售货间、起居室的门面房。

     一天,这家人匆匆忙忙从银行取款回来,觉得钱袋沉甸甸的不对劲儿,打开仔细一数,吓了一大跳──整整多了1000元。要知道,他们的冰棍批发价一支才卖两分钱,这天上掉下来的1000元,他们不知操劳多少个日日夜夜才能赚得。

     不过,这家人没有被迷住心窍,他们以庄稼人的本份和操守,把多出来的1000元钱送还了银行。

     我见到任家老三是1999年,那时,他们的冰棍厂已经“玩大了”。回忆起那1000元钱,任家老三说:“生意场上,一时的得失并不重要,生意人的德性最重要。我相信,不单是天道酬勤,老天爷也不会亏负有良心、好德性的人。”

     我不迷信“老天爷”,但我相信他说的关于商德的因果报应。因为,他们后来的发达,正是以送还1000元钱这件事为契机的。

     这家人的小本生意惨淡经营,那年夏天终于难以为继。一家人抱头蹲在一起想办法,一筹莫展。忽然,有人说:“咱还过银行1000元钱,还钱的时候他们感激得很,现在咱们维持不下去了,为啥不能找他们贷点款呢?”

     一个破破烂烂的小作坊,没有担保,却想得到银行的贷款,谈何容易。但是,当他们抱着试试看的态度找到那家银行时,却受到了隆重欢迎。想贷款?数目不大嘛!没问题!不仅仅是出于对他们的感激,更是出于对他们的信任──“白送”1000元他们都主动还回来了,给他们贷点款有什么不放心的呢?

     于是,他们从银行获得了5000元贷款,而且用这笔钱全部买了白糖囤集起来。有了充足的原料,制冰机又欢快地叫起来,他们的小厂得到了拯救。

     事情到这里远未结束。谁能想到,他们刚刚用贷款买回一大堆白糖,市场上的白糖价格就开始飞涨,一下了翻了好几倍。中国人对那些年的物价飞涨、抢购风潮恐怕都还记忆犹新,而这家人似得“老天爷”相助,成为糖价飞涨的受益者。

     别的“做冰棍的”的成本一下子蹿了上去,而这家人在成本保持不变、随同行一起提价的同时,只把自己冰棍的批发价定得比别人低两厘钱,门前就排起了长队。西安市卖冰棍的都来了,西安人都在吃这家人的冰棍。

     “那是我们第一次创业,创下了家底,有些谋事在人、成事在天的味道。”任家老三告诉我:“在西安打下天下之后,我们才有实力杀回洛阳,办起了自己的冰棍厂。”

     庄稼人毕竟离不开故乡热土。他们后来回到了洛阳,他们的事业在故乡腾飞。

     洛阳人不会忘记,1995年夏天,洛阳市的大街小巷流行一种名叫 “黑米糕”的冰棍,这,正是任家的杰作。

     说起用“黑米糕”打开洛阳市场,老任家就像当年送还1000元钱一样,同样是先“吃亏”后“占便宜”,颇为传奇。

     那一年,他们凭长期经营冰棍的心得,研制出了“黑米糕”,这种冰棍用黑米作原料,把北方人不多见的黑米掺入冰棍之中,使冰棍观之如炭,食之醇香,别有一番意趣滋味。但是,怎么让洛阳人认知这个好东西呢?做广告?本钱太大。免费品尝?不知多少人愿意尝。

     这家人灵机一动,最后采用的方法是,拉着“黑米糕”逛洛阳,无论走到哪里,只要见到卖冰棍的小摊、小车,就奉送一大包,临走时留下地址,说一声:“卖得好就找我们进货。”

     于是,洛阳市所有卖冰棍的商贩都为这家人的产品做起了直销广告,对所有买冰棍的人说:“吃黑米糕吧,好吃!”为什么如此热心?卖冰棍利润很低,卖一毛钱只赚三两分钱,但是,卖这种厂家白送的“黑米糕”,却是卖几毛就净赚好几毛,何乐而不为呢?

     于是,洛阳人都听说“黑米糕”好吃,一尝,确实好吃,“黑米糕”一时人人问津,洛阳“米”贵。

     到1999年,不单是“黑米糕”,任家的天冰冷饮公司已牢牢占领了洛阳市场,并得到了丰厚的利润。如果说,他们当年在西安不贪不义之财最终大获其利有几分“老天爷”赐与的运气的话,那么后来,他们以德为本,诚实经营,货真价实,童叟无欺,则使“上帝”给予的回报成为必然。

     “消费者就是上帝,这话一点儿也不假。”任老三说,“举个例子,你做冰棍,可以用价格高一点儿的白糖,也可以用价格低一点儿的白糖,消费者不知道,他都会买着吃,但是,不同价格、不同质量的白糖做出来的冰棍,口感肯定不一样,消费者虽然不一定说得清,但他第二次肯定会买口感好的那一种,你说,你敢糊弄人家吗?人人都不傻,你要想糊弄人家,是你傻。”

     他们的产品以新颖的设计、美妙的口感始终统治着洛阳的冰棍市场,同行们也就有了不少猜测,说:“那家人主要有技术优势。”也有同行秘密找到他们的技术员,出几十万元买“秘方”。

     任老三笑着说:“最初人们花一毛钱买个冰棍只图个凉,后来人们不论冬夏,都愿意掏一两块甚至三五块钱买一支冰棍享用,但人们对冰棍的味道、色彩、造型、原料也越来越挑剔,我们一直在加强产品开发,推陈出新,满足市场需求。不过,我们没有什么秘方,我相信,可口可乐秘方的神效也是宣传的产物,不论是可口可乐还是我们的冰棍,我相信最重要的是原料和生产过程。用最好的原料,最严格的管理,一丝不苟,精益求精,做出最高质量的产品,以最优惠的价格出售,必定能得到市场的认可。如果要说秘方,这就是我们的秘方。”

     1999年夏天,任家已经通过冰棍生意聚财数亿元,并在郑州建厂,迎接冰棍“创立名牌、跨省销售”的新竞争态势,后来发展如何,我没有机缘再采访到任家的成员,详情不得而知。不过,近几年的夏天,我在郑州街头都能见到“天冰”的广告。今年夏天,我还看到过一个美眉站在马路对面,向她那买冰糕的帅哥哥高喊“要天冰”。可见“天冰”的品牌够响,任家的生意一直不错。

     望着喊着要吃“天冰”的美眉,我不由自主地想起15年前,那几位离开乡土的庄稼汉,他们的身影像被一枚曲别针挂在了我的脑海中,上面写着一条生意经:“不怕吃亏,也许是生意人最大的本钱。”

    

    听“鞋带大王”

    辨析“术”与“道”

    “俺没文化,没敢想能和省里的记者坐到一块。”我见到老张是在郑州的一家小酒馆里,一落座他就谦卑地如此说。

    “吓!没见那些赔得一塌糊涂的企业家,一个个还敢在报纸上猛吹,你鞋带大王怕个啥?”他的朋友对他的谦卑不以为然。

    他的朋友也是我的朋友,这位朋友请客,我们三人有幸相聚。不过,我这“有幸”的感觉,是听完老张的发家史之后油然而生的。

    老张是洛阳市伊川县的山里人,当过兵,有见识,因此,退伍返乡后,总想干点什么。他家虽处大山之中,但下得山来,趟过伊水河,就到了著名的洛阳关林市场,这是河南省最大的小商品批发市场,遍地黄金捡不完。1993年,他开始在家里做鞋带,拿到关林市场去卖,那一年,他22岁。

    真正把地上的黄金捡到手上,是从1995年开始的,这主要归功于一台机器。啜口酒,老张的语气显出几分得意:“做鞋带是不值一提的小生意,咱要是没有那台机器,靠它糊口都难。”

    机器是从上海买的。在一张破报纸的报缝里看到广告后,他颇犹豫了一些时日。但是,广告描绘的机器性能太诱人了,最终他不惜举债赶往上海,搬回了那台“铁家伙”。

    机器一转,鞋带“唰唰”直往外窜,比手工来做效率高得多,成本低得多,因此,钱也赚得快得多。于是,关林市场卖鞋带的地方,堆的都成了他的货。他不知道“原始积累”这个词,但他知道──自己发了。

    见他发了财,做鞋带的很快就多起来,大家都往这条道上挤。这时,他被迫使出降价的招数,使别人根本就无法“上路”。他说:“头一年我一双鞋带批发卖到五毛,后来一直往下降,最后卖到两毛,照样有利润,你算算我头一年赚了多少?但我一降价,别人就做不下去了,因为他们没机器,手工做,产量低,成本高,没法和我比。”

    他便成了关林市场上的鞋带大王。

    那台机器成了鞋带大王的心肝宝贝。他说:“你去我那乡里访一访,人人都见我家三天两头一车车地出货,可有谁见过我那台宝贝机器?村干部也好,亲戚邻居也好,不管谁来了,在前院要喝茶、要喝酒咱都有,但要想到后院去看看,没门。这机器也不是老高级的东西,只要看看厂牌,谁都可以去买一台回来,那我不是给自己树敌吗?”

    我在心里想:信息垄断真是可怕,技术垄断真是可怕。

    老张在关林市场打下天下后,又开始进攻外地市场。他相信“货卖堆山”这名古话,进攻外地市场的主要手段就是无休止地发货。到一个地方,只要有鞋厂,他就千方百计把自己的鞋带送进去,即使人家欠账也无怨言;只要见到鞋料批发商,一定要把自己的货交给人家代销,即使销不动,也要“存在”。他相信,只要造出了势,只要他的货在一个地方堆成山,那里就成了他的地盘。反正,头几年他赚了一些钱,资金积压一点儿他能挺得住,“本大利宽”嘛!

    当然,他也不是把自己的货一个劲儿地傻往外送,这里面诡着呢!他说:“销量不大的店,我只要挤进他的柜台就行了,他的柜台里有我的货,他就是在给我做广告,我的货烂在那里也不怕。我的主要精力要放到那些用量大、销量大的客户身上,给这些大客户送货,价格一定要低,让他们多赚一点儿。这种大客户,一个地方有两三家,就能保证我的销量了。但是,低价格只能是我和大客户们心知肚明,绝不能让一般客户知道,否则,就玩砸了。”

    我被他的“诡价”惊得目瞪口呆,问:“你这一手,恐怕能吃遍天下了吧?”

    他叹口气说:“别提了,山外有山,天外有天呀!眼下,我哪敢想吃遍天下,我操心着只要不被别人吃掉就是万幸了!”

    能“吃掉”鞋带大王,因此让他忧心忡忡的人,是来自江浙一带鞋料制作业的巨无霸。鞋带只是制鞋的辅料,生产一百卡车鞋,恐怕只用一卡车鞋带,因此,这东西的市场毕竟有限,江浙一带的巨无霸在满足了本地市场之后,开始挺进中原。

    巨无霸们财大气粗,老张与之相比,便是小巫见大巫了。更有甚者,巨无霸们的生产技术先进,产品工艺更细致、质量更过硬,对客户的适应能力更强,这使老张与之作战极为艰苦。去年,原本属于鞋带大王的几个“重镇”──河南、河北的几家军工制鞋企业,相继被对手掳去,军工企业的供销干部把江浙巨无霸的鞋带扔到他的面前说:“我们是老关系户了,感情是没说的。你按人家的价格、人家的质量来送货,我们还是只要你的。”鞋带大王明知自己难以做到,只好黯然而去。

    市场不相信眼泪。

    鞋带大王此次来郑州,就是为了找朋友帮忙商量个对策。要么就改进技术、加强力量,与对手们大干一场,要么就转行,再搞些别的什么生意。他有些灰心,说:“这么多年,我也想了不少点子,整天想得脑筋痛,可是现在我觉得,许多点子都是‘术’,一时能见成效,可是不能长久,人家在技术、资金、管理上都有优势,人家占了正道,咱竞争不过呀。”

    朋友鼓励他:“10年来你费尽心思,究竟卖了多少双鞋带?几百万还是上千万?假如从你手上卖出去的不是鞋带,而是电脑、汽车,你早成世界级的大亨了。”

    老张憨厚地说:“不敢想,不敢想。咱算个啥,咱没文化。”

    我望着老张,觉得他其实很可爱,而且文化也不浅。他对“术”与“道”的辨析,值得所有生意人参悟。

 
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