饲料企业品牌策略的知与行

　　品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志，对饲料企业而言，它代表了一种潜在的竞争力与获利能力，对养殖场（户）而言，它是质量与信誉的保证，降低了购买成本与风险。

    面对原料上涨、利润下降、产品同质化、客户越来越挑剔的饲料市场现状，饲料企业要想在激烈竞争中赢得领先，依靠品牌占领市场是必由之路！品牌为饲料企业带来的利益是内在而持久的，品牌经营与品牌战略应成为现阶段饲料企业工作中的重要任务之一！

    1品牌策略的知

    同样的饲料，贴不同品牌标签，对养殖场（户）而言意义完全不一样。品牌如何使一个产品从无法识别到推崇备至？品牌对养殖场（户）决策有着怎样的影响？为什么某些品牌比其他品牌更能获得养殖场（户）的青睐？这些问题，显然需要从品牌的内涵里找答案。

    广义品牌包括四个层面的内涵：（1）品牌是商标。这是从其法律意义上说的，强调品牌的法律内涵，如商标使用权、所有权、转让权等。（2）品牌是一种牌子。这时品牌所表现的是商品的市场含义。人们所注意的是这个牌子所代表的商品价值，以及品牌本身所代表的商品市场定位、消费者对品牌的认知程度等。（3）品牌是一种口碑、品位、格调。这是从其精神、文化或心理的意义上说的。（4）品牌是消费者与产品有关的全部体验。

    品牌不是产品，产品只是一个方面。品牌定位关键是发掘出具体产品的精神、文化、人文哲学理念。如果一个品牌的作用仅仅停留在作为一种商标层面的话，我们说它不是完整意义上的品牌。商标只是品牌的起步，当它逐步具有知名度、美誉度的时候，品牌的内涵才能走向丰富、完整！

    品牌经营在饲料行业还处于初级阶段。还没有出现在全国范围内具有高知名度和美誉度的饲料品牌，正大、希望、康地等少数企业的品牌在知名度上是够了，但在美誉度上同步不足。同时，目前活跃的一线饲料品牌，多数仍只是在自己的区域范围内有较大的影响力！如山东的六和，新疆的天康等。品牌是永续经营的基础之一，饲料企业品牌经营的工作任重而道远！

    2饲料企业品牌策略的行

    2.1分析产业环境和企情，确定品牌“核心”和“基础”点

    饲料企业尤其是大的饲料企业集团有一个特点，就是产品多，涉及产业多。不仅涉及饲料、养殖、动保、食品等上下游产业，一些企业甚至涉及IT、房产、金融等不相关产业……提起品牌，容易让人不知所云，饲料品牌？食品品牌？动保品牌？IT品牌？金融品牌？地产品牌？品牌首先要能反映出企业做什么！

    饲料是人类的间接食品，饲料企业品牌的基础点是产品的品质，不仅要有安全、健康、无污染的特点，还要具有营养、性能比高的特性。品牌不仅仅是有名的产品，其本质在于是科技、服务含量双高的优质产品！

    2.2拥有合身合用的CI系统

    最简单的方法就是问几个问题：企业员工是否知道企业的长远目标？企业价值观是什么？多少人讲得清楚？企业的供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？顾客怎么看企业形象？这些问题如果回答不出来，饲料企业很可能就需要做或完善CI了！

    2.3确认品牌与客户的关系

    实际上就是饲料企业如何看待企业与客户关系的问题，以及品牌是否真实反应了企业的的经营理念。当然，良好的愿望不必然代表良好的结果，所以还需要饲料企业的品牌能与客户形成一种良性互动。

    2.4品牌策略／品牌识别

    饲料企业要定位的是全球品牌，是全国性品牌，还是地区性品牌？这是企业最基本的品牌策略！由于我国饲料企业整体实力不强，加上我国地域辽阔，不同地区的饲料资源和养殖水平有着较大差异，我们认为多数饲料企业适宜定位于区域品牌，而少数大型饲料企业集团适宜定位于全国性品牌！这就要求饲料企业，一要调查，对不同区域情况了然于胸；二要据此设计具有区域特色的高水平配方。

    企业采取单一品牌策略还是多元品牌策略？企业品牌还是产品品牌？母品牌还是子品牌？是饲料企业品牌识别系统的主要内容。

    品牌的架构主要有两种类型：统合式识别和个别品牌式识别。统合式识别的优点就是使用相同品牌，使用相同形象，但是他的缺点是你能够延伸的领域可能要受到限制。个别品牌式识别是企业依产业属性不同而发展独立的商标。优点是不同的品牌能够形成各自的定位，各自的走向；缺点是在总资源的花费上比较高，而且很难提升到母品牌上。

    饲料企业采取何种策略，因企业而宜，没有固定标准。关键是客观，不保守也不冒进！

    2.5品牌责任归属、组织运作与传播

    科学、有效的传播工作能使饲料企业实施品牌策略事半而功倍！

    饲料企业品牌策略的组织运作与传播中最突出的问题就是组织运作不清楚，品牌责任归属不合理，饲料企业多数仅是把品牌责任归属行政中心或是企划中心。另外一个比较大的问题就是销售跟品牌传播在很多企业里是分开的，对维持品牌的美誉度而言，这实际上很危险。鉴于品牌对企业的重要性，参考国外成熟的经验，我们建议饲料企业的品牌责任以归属企业主管营销的副总为佳。

    整合行销传播是饲料企业品牌传播的有效方式，一般倾向于四个方面：广告、公共关系、促销、直接行销。今后企业跟企业竞争的关键就是你掌握了多少有信誉度的顾客，饲料企业要通过对品牌的有效整合行销传播，积累更多有信誉度的顾客。

    2.6直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断建立成品牌忠诚度

    大部分饲料企业都是20%的客户买80%的产品。所以饲料企业的挑战就是如何去取得这20%顾客的资料库并为己所用。因为越来越多的数据证明取得新客户的成本比维持一个老客户的成本高很多，所以一对一的传播会越来越重要，同时它还有利于饲料企业提高客户对品牌的忠诚度！

    2.7争取主管部门的倾斜政策

    饲料安全是近期国内饲料工作的重中之重，因此主管部门有必要通过政策手段引导企业走品牌之路。比如：税收，融资，提供专业技术、信息服务等。同时，饲料企业也要积极去挣取，不能坐等政策上门！坐着等政策，哪怕是等来了，也要比竞争对手慢了一拍。

    2.8建立评估系统，追踪品牌资产

    经营就需要核算。饲料企业经营品牌，也需要有一个评估系统，解读企业的品牌策略，核算经营绩效，并在此基础上做出相应调整。

    2.9投资品牌持续一致，不轻易改变

    饲料企业建立品牌实际上是不容易的，需要时间，而且可能需要很长时间，在这之后，才会有收获。在这个过程之中，企业需要去坚持，不景气的时候你还是必须要继续投资。对于饲料企业，要慎防换领导人就换品牌策略，就换品牌形象，或者是换了广告公司就换品牌形象的事情发生，半途而废这是很可惜的事情。最严重的是企业不自知，可能还错误认为：品牌策略不能帮助企业经营上台阶！

    由于饲料企业尚处于初级阶段，饲料企业推行品牌策略可能会出现“短期内投入高，产出未必高”的情况，饲料企业对此要有认识，不能因此急功近利！