产品差异化是现代营销理念中一个非常重要的概念。在产品同质化日益严重的市场上，通过差异化，企业一方面可以减小与其它同质产品的竞争程度，形成自己的竞争优势，获得消费者的认可，甚至忠诚，还可以获得较高的溢价。另一方面，企业在进行产品线拓展时，就可以利用原有产品在消费者心目中既定的差异化形象，降低推广新产品所必须的大量开发及市场推广费用。对于一般商品而言，差异总是存在的，只是大小强弱而已，这些差异是产品存在的自然差异。产品差异化追求的就不仅仅是这个效果，它是指企业通过技术、营销等手段有目的地将本企业的产品与别的产品区分开来，所追求的差异是产品的“不完全替代性”，即本企业为顾客提供的产品的至少一种或某些特性是对手不可替代的。“鹤立鸡群”是产品差异化追求的最高境界。尽管各个企业产品差异化的招数林林总总，千差万别，但就差异化的着眼点，即差异化的出发点来说却不多。总结起来大致有如下八个：
着眼点一：产品特性
利用产品特性为着眼点进行差异化，就是通过强调或突出产品的某种或某些特性，以此来形成产品的特色，它是差异化中最常用的方法之一。有了自己的特色之后，企业的产品自然就和其它产品形成了差异。海尔便在空调领域将这一点用到了极致。它所推出的每一款空调都是在产品的特性上大作特作文章。在节能方面，于1993年生产出国内第一台分体变频空调的海尔在某种程度上就成了变频空调的突出代表，变频就意味着节能，在消费者的头脑里海尔变频空调便有了显赫的地位。在健康概念方面，海尔通过改变空调的送风模式，推出了上下吹风不吹人的“聪明风”空调，利用直流高效变频技术推出了海尔“氧吧”空调，并在空调中增加了除菌技术。“聪明风”、“氧吧”等形象生动的诉求马上就获得了消费者的关注，并在他们的脑海中有了很深的印象。海尔还充分将上面这些特色进行组合，推出了海尔氧吧除菌空调、海尔高效氧吧变频王空调，突显海尔空调节能、杀菌换气、健康呼吸的特色，这些都极大地提高了海尔空调与其它空调的差异，从而奠定了其强悍的优势地位。2003年海尔包揽最畅销空调的冠亚军，在2004年上半年的空调市场上，海尔以38%的市场占有率高居榜首，这些便是差异化的最好说明。
着眼点二：全面的解决方案
这是一种不太常见但却非常重要的差异化方法，其主要着眼点便是综合利用公司内部的各项职能，通过将多种关联的职能有机结合起来为企业的客户提供全方位的、一系列的服务，从而让本企业的产品具有某种与众不同的优势。这要求企业自身实力强大，业务种类多且各项业务之间的关联度比较大。如IBM销售的大型机，它将IBM的产品、信息技术咨询、售后服务等等都融合在一起。购买IBM大型机的客户，将获得的不仅仅是一个由电子零件构成的大蓝盒子，还包括一种可靠的服务承诺——高水平的服务、技术支持和咨询。这些也就成了IBM大型机与别的竞争产品最大的差异。在铁路设计行业，有着“老大”之称的铁道部第四勘察设计研究院，也是凭借其全面的解决方案，赢得了越来越多用户的好评和信任，并逐步奠定了自己业内老大的江湖地位。它的最大过人之处，就是能根据客户的需求，提供包括勘察、设计、施工、监理等在内的一系列服务。
着眼点三：时间/历史
利用时间/历史进行产品差异化，主要有两点依据，一是在消费者当中普遍存在着这样一种看法，即某种产品在市场上存在的时间越长，历史越久，产品肯定就越好。一方面是，在长期的生产经营中，企业的经验值越积越高，产品自然也就越做越好；另一方面，存在时间越长，历史越久远的产品，越可能具有某种特色，至少差不到那里，否则它早就在激烈的市场竞争中被淘汰出局了。始于清朝道光年间，具有百余年历史的广东凉茶王老吉，就凭借“历史”轻易地在广东的凉茶市场上占据了显赫的地位。市场上很多“老字号”，如“六必居”、“同仁堂”等，厚重的历史感无形之中增加了消费者的信赖感，自然也与市场上的同类产品有了区别。
另一个依据是某些产品的品质与档次和时间有很大的关系。这一点在白酒行业尤其明显。人们通常认为白酒储存的时间越长，年代越久远，品质就越好，故在白酒行业出现了大量的以时间为差异化手段的做法。如古井贡酒首推十年陈酿、五年陈酿概念，借此在很好地突显出自己品牌酒的品质与档次的同时，也与同等价位的白酒形成了差异。
着眼点四：地理位置
利用地理位置进行差异化，就是利用产品原产地所独特的人文、地理以及生态气候等来与其它产品、其它品牌相区别。如内蒙古草原兴发集团借助大草原纯天然、无污染，得天独厚的资源优势来推广它的“草原兴发”绿鸟鸡。广告画面上，那些生活在一望无际的青青绿草上，“饿了吃青草，馋了食蚂蚱” ，来自内蒙古大草原的绿鸟鸡，自然就别有一番风味了。奇正藏药也是通过重点强调其药材都是来自充满神秘和传奇色彩的西藏，以此来而与别的药品产生差异的。伊利牛奶强调它是来自大草原的牛奶，突显其清洁、无污染，在日渐强调绿色消费的今天，它自然也就有了很好的市场需求。
着眼点五：产品组合
产品组合就是通过配套组合企业的产品，在让消费者使用起来更方便、效果更好的同时，也使自己的产品优势更明显，与其它产品的差异性更明显。如吉列剃须刀只有在与它配套的剃须专用水配套使用后，使用者才会感觉更舒适，也才能更好地体验吉列剃须新境界。创新公司在这方面也是一个比较成功的例子。它每推出一款新的声卡，都专门为这款声卡配套推出专用的音箱，在让消费者享受到更好的音响效果的同时，创新公司的产品也与竞争产品有了明显的差异。
着眼点六：与第三方关联
与第三方关联进行差异化的方法有两种，一种是强调本产品使用了第三方的产品或技术，借用第三方的市场影响力或市场威望来提升自己的产品，从而与别的产品形成差别。例如，志高空调强调其使用的压缩机是三菱的，90％以上的产品外包装上都非常醒目地标示了“采用三菱电机压缩机”，以此与别的空调品牌相区别。上汽奇瑞宣称其A15系列采用的是宝马原装发动机，并把它作为自己产品最大的卖点，在提升了自己产品档次的同时，也能与竞争品牌形成差异。北大四季沐歌太阳能强调其使用的是北大技术的真空管，突显其技术先进、品质过硬，为自己的产品在市场中抢占了有利地位。
另一种是强调第三方使用了本企业的产品。如长城润滑油自豪地称自己为“神舟五号”使用的润滑油，五粮液为“人民大会堂国宴酒”，农夫山泉为第XX届奥运会唯一指定饮用水等等。
着眼点七：声望
利用声望进行差异化的方法主要也有两种，一种是在推出新产品时，利用自己原有的声望使之与别的产品相区别。如五粮液在推出新品——五粮春时，就大肆宣扬“名门之后，五粮春”。系出名门的五粮春便与同等价位的白酒品牌形成了差异。另一种是利用别人的声望来突显自己从而形成差异。如联想通过赞助奥运会，成为国际奥委会TOP赞助商，利用奥运会的声望与国内的PC品牌形成了差距，并拉近了与国际厂商的距离。
着眼点八：用途诉求
当市场上同类产品的功效都大致相同时，要想使自己的产品与众不同、脱颖而出，企业可以超越产品的原有用途进行诉求。脑白金便是一个典范。它本来是一种保健品，但“送礼就送脑白金”，大范围、高密度、长期的广告宣传，硬是让受众接受了“脑白金”是一种时尚礼品。在品牌林立的保健品市场上，脑白金便借用独特的用途诉求，与其它品牌形成了差异。雕牌洗洁精也是一个比较成功的例子，在“会让盘子唱歌的洗洁精”的诉求逐渐深入人心的同时，雕牌洗洁精也具有了自己独特的差异化优势。
总之，在当今市场上，没有自己特色，无法让消费者感觉到你的特色的产品，是很难获得消费者的青睐的。但是，无论你如何对产品进行差异化，差异的存在与否，差异的有效与否，最终还是依赖消费者来感知，来评判。因此，对于产品来说，最重要的还是要从消费者出发，利用恰当的着眼点进行差异化。
