斯科菲尔德先生是第一食品公司（PremierFoods）的首席执行官。一般来说，该公司被认为是英国传统品牌的“避难所”，旗下品牌包括Ambrosia布丁，Typhoo茶叶，Branston泡菜，Gale蜂蜜和Sarson醋。这些都是普通家庭碗橱里的常用品牌，第一食品收购它们，是因为该公司相信，这些品牌以英国日用品行业的核心出现，会比处在食品跨国公司的边缘更有发展前途，因为这些跨国公司对英国品牌漠不关心。
然而，在第一食品试图首次公开上市，并将于本周二确定发行价时，这一战略让第一食品经历了迄今为止最大的一次考验。不过，在第一食品培育某些备受冷落的品牌资产的战略中，也包含着一些艰难的决定，例如为了壮大同门品牌Hartley‘s而结束了创立于19世纪的老牌Chivers柑橘酱。
砍掉Chivers的举动在极为依赖品牌的日用消费品行业中（例如食品、香烟或服装）并不是一件孤立的事。品牌正从我们身边逐渐消失，而我们事实上通常不太会注意到这件事，这正是消费品行业中一种时常在暗地里发生的现象，即品牌安乐死（brandeuthanasia）。
“谋杀”一个品牌的难度可能惊人地高，因为一旦品牌得以在大众意识中确立，即使在品牌所有者撤回市场营销支持后的很长时间内，常常还能自我生存下去。而市场营销活动一直被认为是品牌生存的命脉。
斯科菲尔德先生表示，经典品牌不会轻易消亡。“有些品牌对消费者具有很大的影响力，能保持住销售率和分销渠道。只要很有限的投资，它们就能创造出大量的现金流和丰厚的回报。”
这通常对品牌所有者十分有利。他们发现，可以依靠一些老品牌获得现金收益，去支持那些发展前景更好，但同时也需要更多市场投资的品牌。
全球最大的酒精饮料公司Diageo将大部分时间用于国际性大品牌的管理，例如皇家（Smirnoff）伏特加，尊尼获加（JohnnieWalker）威士忌和摩根上尉（CaptainMorgan）朗姆酒，但它同时也能依靠象TanqueraySterling和Popov伏特加这样毋需多大投资的品牌赢利。
Diageo首席执行官保罗·沃尔什（PaulWalsh）说，TanqueraySterling顽强的现金创收能力曾引起公司的重视，并决定增加其市场营销预算。但这笔投资没有任何回报，销售业绩还是一如既往，因此只好再度取消追加给该品牌的预算。
布斯（Booth）高金酒和干金酒便是Diageo旗下这样一个步履蹒跚的品牌，但该品牌仍在佛得角群岛、刚果民主共和国和其它少数几个市场中拥有一小批拥趸。无论布斯在金酒行业中的长期前景如何，这个品牌将在加拿大北极地区内继续生存下去。那里的布西亚海湾（theGulfofBoothia）等陆地和海洋都是以费利克斯？布斯（FelixBooth）爵士的名字命名的。他曾是一个家族酿酒厂的老板，在19世纪上半叶投资了一次探险航行。
尽管这些品牌具备现金创收能力，但许多公司还是对旗下弱势品牌的数量进行限定，害怕它们会转移管理层的注意力，或者把事务不必要地复杂化，造成条块分割，最后给产品线和市场营销战略制造障碍。联合利华（Unilever）就是最近几年来在品牌整顿方面尤为活跃的一家跨国公司。它把数百个较小的品牌分离出去，目的是为了集中精力发展“仅有的”400来个品牌。
品牌扬弃常常是应对品牌混乱局面最显而易见的解决办法，但在有些情况下，这样做并不符合意愿，也不可行。那么，接下来的问题就是如何尽可能让品牌“安详地”死去，同时试着将原来的顾客引向公司的另一个产品。
在放弃Chivers生产线时，第一食品设法通过调整包装，把消费者悄悄引向Hartley‘s，目的是将它所有的果酱和柑橘酱销售整合成一个更强大的品牌，其年度净销售额可达3200万英镑（合5940万美元）。
“我们在这件事情上（即结束一个品牌的生命）从不心慈手软，”斯科菲尔德先生说。然而，Hartley‘s这个单一的“主品牌”（“masterbrand”）就足以证明电视广告的必要性，因为这有可能极大刺激该品牌未来的健康发展。
斯科菲尔德先生说，尽管品牌名称已从Chivers更改为Hartley‘s，但产品标签看起来仍然似曾相识。“研究中我们发现，如果我们保持标签上的图形不变，而只是把名称改为Hartley’s，消费者是不会注意到这一点的。”
品牌咨询公司Interbrand的创始人约翰·墨菲（JohnMurphy）对此表示赞同。他说，品牌转换若能处理得巧妙，并在视觉上与从前的包装保持一定的连续性，那么顾客就有可能接受一个新的品牌。他说，大多数消费者往往不会在购物时花太多心思。因此，如果一个新的标签颜色不变的话，“当他们凭着旧有印象伸手去货架上拿商品的时候”，就仍有可能选择这个品牌。
然而，他表示，总的来说，公司对品牌安乐死并不十分在行。他们行事往往过于草率。“人们总想尽快把品牌清理干净。他们不愿等上五年或七年。他们追求的是速度。”
雷基特-本其瑟尔集团（ReckittBenckiser）在英国重建其Immac牌脱毛产品品牌时，不得不极具耐心。公司首席执行官巴特？白克（BartBecht）表示，三年来，公司已逐步将品牌名称改为其国际品牌威特（Veet），而这个品牌转换可能还将持续2到3年。
威特品牌在电视广告上的知名度与日俱增。曾有一段时间，它在海报上的广告标语是“Immac，即将更名为威特”；现在则变成了“威特，曾经的Immac.”
白克先生说：“关键的一个步骤是，先让新的品牌名称占据包装上的一小块地方，然后再逐步扩大。”他表示，这个转换过程通常需要3到7年的时间。
在美国，雷基特公司已将其Wizard品牌更名为Airwick，而且该品牌在英国也开始占据主导地位。公司正将它在西班牙和法国的去污剂品牌更名为Vanish.
“这在很大程度上是业务的简单化，”白克先生说。此外，如果需要管理的品牌太多，可能会影响产品的推陈出新和包装的标准化。
在结束某个品牌时，雷基特-本其瑟尔小心翼翼地保护着旧的商标，不给他人复活该品牌的可乘之机。事实上，这与那种反对低价出让老旧过时品牌的主要观点不谋而合，即害怕竞争对手重新借此取得成功。
墨菲先生对此有亲身体验。1996年，在出售Interbrand之后，他与另外几位企业家一起从联合道麦克（AlliedDomecq）手中买下了茅斯琴酒（PlymouthGin）的品牌，并令它起死回生。
尽管安乐死在品牌整顿过程中存在风险，比如消费者强烈的反弹就是主要风险之一，但品牌安乐死的优势在于它能使该品牌与过去彻底决裂。
